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五菱汽车,占领年轻人的心智

案例背景


疫情期间,直播卖车红极一时:车企老总亲上阵、网红明星站台、4S店全员直播。而如今,不少经销商却反映:开始放弃直播卖车。在直播电商中畅销产品,主要聚集在食品、美妆、日化这种价值较低的易耗品,用户不用付出高成本就能决定是否购买。传统购车模式固化、高客单、消费重体验的属性,让消费者仅靠线上了解车型,依旧难以形成直接购买动机。因此大多数线上卖车的车企仅做到了“定金交付”,并未实现整车全款交易突破。

 

知家相信新营销的力量,相信中国DTC品牌的潜力。通过品牌直播间营销与私域运营的丰富操盘经验,知家为五菱量身定制出一套整车直播、线索留存、粉丝运维、销售转化的路径,并与品牌一起共建团队快速落地实施。自此,开启了直播整车售卖的新时代。

 


营销目的


品牌:深化五菱品牌及单车型进行年轻潮流形象建设与文化传播。

效果:消费者在哪里品牌就要在哪里,优质内容创新打造直播新模式。

销量:营销方式升级,承接品牌流量线索营销转化。

 

案例亮点


1、品牌新媒体矩阵运营:

我们以五菱抖音官方蓝V作为核心新媒体阵地,同时借助知家MCN矩阵、经销商矩阵等多维度传播渠道,结合适度投流,以短视频内容实现全网饱和攻击,实现引流。

 

2、品牌直播间运营:

在产品组合、权益福利、支付方式上进行创新,综合提升直播间带货能力。坚持品牌每日自播,保持粉丝正向增长;建立权益福利分层,对不同层次粉丝进行针对性运维;优化话术及节奏迭代,增强直播间停留、互动效果。

 

3、社群及私域运营:

通过运营五菱车主社群挖掘KOC,通过促销活动让品牌与用户形成强互动。同时,指导KOC生产种草内容,借力其微信朋友圈+小红书矩阵,完成用户新增-留存-促活-裂变的良性循环。通过精细化运营强化用户忠诚度,带来复利效应,实现线索收集、销售价值。

 

 

案例成果


1、直播效果上榜抖音多个榜单,品牌影响力出圈。

在抖音“双11热榜”中,五菱荣登汽车类品牌榜第一、宏光MINIEV斩获汽车单品榜第一、问鼎天猫汽车商家自播榜第一,挺进抖音“全行业单品热卖榜TOP5”和“全行业品牌热榜TOP16”榜单。

 

2、创新模式引发各界平台关注,主流垂媒争相报道。

此次创新式整车全款销售模式,更引发各界平台关注,巨量引擎、搜狐、澎湃在线、金融界生活等多家媒体纷纷点赞、发布文章,助力此次颠覆式创新事件的破圈传播。

 

3、直播售车模式彻底打通,月均万条线索。

五菱创造了平台内整车电商直播案例,53天共获得超过1亿GMV。在知家与五菱双方努力下,目前五菱直播整车售卖模式已经彻底打通,实实在在的完成了“品、效、销”的结合转化。目前,月均万条线索,不断的为品牌粉丝增量及转化留存输入新鲜流量。

 

【目标人群】 Z世代青年首购群体、汽车改装兴趣群体、8万以下代步车需求群体。

 

 

创意策略


1、创新合作模式,与品牌方共建“杭州电商中心团队”

我们和五菱在杭州迅速组织创新,“五菱电商中心”杭州共创团队应运而生,以“大胆创新、小心验证、快速迭代”为共创宗旨,88天挖掘抖音直播带给车企的想象空间。知家作为外部独立小团队,采用与品牌方共创的合作模式,基于战略创新及轻量级组织架构,快速响应消费者新需求,建立从策略到规划、内容制作到投放转化的专业团队。

 

2、爆品引流+直播间专享优惠,提升直播间流量

通过宏光MINIEV+五菱NanoEV两大爆款产品组合吸引用户进入直播间,通过更具共情力的关键词设置和主播话术,结合宠粉专享诱饵完成对用户的教育引导,激发用户购买欲和期待值,促进销量转化。

 

31V1式销售式跟单,创新分隔总价款支付模式

由于汽车客单价极高,于是我们在直播间重现销售顾问式跟单。当粉丝在直播提问车型相关问题时,主播对粉丝及时答疑,客服私信跟进;面对待支付用户,场控及时将粉丝ID同步主播,实现敏捷促单;由于付款价格上万,对无法一次性付全款用户拆分金额链接,通过多次下单完成对整车的全款下订;当粉丝支付完全款后,直播间仪式感迅速拉满,多维度营造直播间氛围,促使观望用户下单。

 

 

实施方案


运营期(8-9月):通过托管品牌官方新媒体矩阵,建立日常内容运营机制,实现品牌内容的逐步释放,积累存量粉丝;孵化外围MCN账号,进行初步内容填充。

 

预热期(10月):通过预订活动、福利释放和社交媒体裂变,为双十一大促直播做预热;培训经销商矩阵,并运营车主社群与KOC新媒体矩阵;搭建官方直播间并招募主播,制定直播间运营策略、上架产品并预演转化链路。

 

引爆期(11月):在抖音开启直播间售车,整合品牌官方新媒体阵地、经销商矩阵、车主社群与KOC等渠道资源联合宣推,引爆全网流量转化成私域流量;及时跟踪直播数据,不断优化话术和直播节奏;对私域流量池用户进行精细化分层运营,促使下单和到店转化。

 

长尾期(12月):通过活动报道进行公关造势,结合垂直媒体主动报道和媒介投放提升关键词搜索量,进一步引发同行与潜客关注;通过KOC口碑传播,引导长尾流量转化为私域流量。