“LING感玩家”是指五菱汽车的活跃车主，也就是五菱的“超级用户”。他们不仅是五菱汽车的关键意见消费者（KOC），同时也是活跃在各大社交媒体上的兴趣达人（中腰尾部KOL）。

“LING感玩家”们与五菱建立了强情感链接，他们不仅身体力行参与到五菱汽车的改装中，同时也带动了粉丝社区活跃，在产品消费能力、品牌忠诚度和传播价值贡献度上都远远超过普通车主。

本次项目是在五菱“百万用户回家”大型活动背景下诞生的，品牌方希望将目的地柳州作为活动收官之地，汇集所有“LING感玩家”，共同参加一场具有特色的品牌日活动，以此拉近品牌与用户的距离，激发PGC+UGC内容传播，实现用户忠诚度与品牌声量的双重提升。

▌市场洞察

基于上述营销背景与需求，我们开始寻找一种能够与五菱超级用户画像相匹配的营销场景。他们是一群社交媒体活跃份子，普遍分布在二线-五线城市，是一群90-00年代出生的“小镇精神贵族”、改装车爱好者与个体工商从业者。比起传统汽车的“面子消费”，他们更在意的是汽车的个性化消费与体验。

知家DTC认为，只有抓住这些年轻人的好奇心，才能真正激发他们的参与感。同样是车主活动，很多汽车品牌都在做，怎么做才能在用户心中建立起独特的心智记忆？什么场景才能引导用户主动晒图传播？答案必须从社交媒体中寻找。

图源：网络（侵删）

最后，我们从疫情中找到了突破点：2020年以来，国内严格的疫情防控政策，让出境游、跨省游等市场需求受到严重挤压，致使部分消费者向近郊游转移，露营逐渐在小红书等种草平台里兴起，并带动了全国露营消费文化风潮。人们用这种全新的生活方式，挣脱了疫情长期封控的束缚，积极拥抱人群，让心回归山野，重拾自然本性。

同时，汽车使用场景能充分适配露营消费场景，其历史根源可追溯到20世纪时的美国：当时汽车工业快速发展，因汽车快捷、灵便、载重大，人们逐渐将其用到露营中，后来慢慢形成了美国的汽车露营文化。

我们基于对消费者画像与消费风潮的洞察，发现还没有哪家汽车品牌站出来“第一个吃螃蟹”。因此，选择露营场景也是为了快速抢占行业领先，通过打造活动IP，引导用户深度参与活动共创与内容传播，进而抢占用户心智。

▌活动执行规划

预热期：线上配合五菱“百万用户回家”大型活动进行话题预热，攒高期待值。

启动仪式：8月21日晚上，开启启动仪式，引导用户现场签到并参加破冰晚宴。

工厂参观：8月22日上午，带领用户去五菱工厂参观内部工程，传递品牌文化。

露营活动：8月22日-夜间，开启露营现场环节互动，用镜头记录用户访谈内容。

长尾期：通过精品访谈视频栏目《菱听》、用户晒图与二创进行社交媒体传播。

传播媒介：微博、抖音（短视频+直播）、小红书

▌核心亮点

1、草坪演绎野生市集，闪亮才艺SHOW出色

在本次活动中，我们将露营作为野生市集与音乐会的载体，有机结合社交、野餐、旅行与游戏互动等多种玩法体验，创造了一种全新的品牌BIG DAY形式，并由LING感玩家们主导派对玩法升级：有的通过搭建野生市集为大家提供轻饮体验；有的发挥主持、脱口秀、音乐与舞蹈等花式才艺，登台展示个性“B面”与五菱潮改故事，营造热闹的派对氛围。

在活动过程中，五菱汽车不仅是用户的行驶工具，也是一种活动道具的装载工具。因此，露营现场也不局限于一个派对现场，更演化为一种小型车展现场。由于活动现场仪式感爆棚，能激发用户主动在社交媒体晒图传播，无意间也让车型得到最大化曝光。

游戏化互动体验 与用户建立深度情感链接

2、LING感玩家1v1真实发声，打造质感纪录片

本次活动还通过1v1现场访谈形式，让“LING感玩家”首度来到官方镜头前，畅聊个人生活与五菱的故事，通过后期素材剪辑，形成真实心声纪录片视频栏目，从而丰富社交媒体内容素材，提升品牌声量与质感。在采访拍摄过程中，也拉近了品牌与用户的距离，赋予其独特的身份优越性。

3、细节展现活动仪式感，建立双向情感交互

活动现场设计了多个细致的区域展陈，如：放青松乐园、用户自画像签到区、小菱心动区、小舞酒水站、戳戳乐DIY区、音乐表演区等，将小菱和小舞的IP形象植入所有物料进行呈现，不仅饱和占领车主心智，更从细节处展现品牌的用心，实现品牌与用户的情感交互。

同时，我们还在现场搭建“LING感玩家成长大事记”展示墙，用户可在墙上自由书写车型潮改创意，为五菱再添精彩“新事记”，通过极具仪式感的拍立得影像与用户签名，让他们深切感受到品牌的人文关怀。

4、激发用户主动体验，深入参与活动共创

本次活动最大创新点还在于：主办方摒弃了传统品牌活动的“本我式营销”思维，而是从消费者视角出发，让他们深度参与到本次活动的视觉设计和互动环节中。

如：“LING感玩家”为现场各区域设计IP贴纸、邀请函、DIY伴手礼、定制酒水、传播文案与海报等。通过这种活动共创体验，大大强化了超级用户的参与感，让他们意识到自己对品牌有举足轻重的影响力。

▌营销效果

话题传播数据：微博、抖音、小红书累积阅读1.2亿+

活动直播数据：抖音直播在线观看2万人+，点赞量8.4万+

用户访谈视频栏目《菱听》数据：全网播放量203万+

知家DTC是五菱的内容运营、用户运营与活动运营供应商之一，若您是一家汽车品牌方，想通过活动抓手促进超级用户互动、提升品牌内容传播声量，欢迎百度搜索「 知家DTC 」进入官网咨询。

关于我们

知家DTC是中国领先的DTC营销公司，深耕社会化媒体领域9年，致力于为汽车与快消行业提供营销服务，现已布局DTC整合营销、社媒矩阵经营、汽车直播获客矩阵、用户关系经营、经销商赋能、新品上市传播六大业务板块。至今，我们已服务1000家以上知名品牌，被誉为“宝藏级供应商”。

自2020年来，知家基于“品-效-销”合一运营理念，通过搭建共创团队创新合作模式，为五菱汽车完成53天1亿的整车直播GMV，打响汽车行业现象级品牌战役，一举斩获超过60多个权威广告公关大奖，在汽车直播获客、用户关系运营、社会化媒体营销、互动营销、整合营销领域受到广泛认可。

核心客户包括：五菱汽车、宝骏汽车、沃尔沃、MINI、奥迪、凯迪拉克、名爵汽车、荣威汽车、极氪汽车、哪吒汽车、飞凡汽车、海尔、蒙牛、泸州老窖、劲牌、真露、美团、贵州茅台、公牛、特步、良品铺子、雀巢、POP MART、VOSS等众多细分行业的知名品牌。