2024年7月，全新电动MINI COOPER上市发布，知家与MINI 持续合作，在车型上市预热和上市期，如何让MINI COOPER 更快打入年轻人的圈子，和更多的「朋友」玩在一起？我们需要和他们的心声，一起共振。

微博，作为年轻人梗文化的集散地，以明星娱乐为主要的休闲内容，成为了品牌热点营销的首选发酵平台，它是品牌影响力的放大器，也是话题创造的制造机。知家DTC是MINI 战略合作伙伴，其中“MINI中国”新浪微博是今年“全新MINI COOPER”上市的首发社交媒体阵地，对新车推广起着至关重要的作用。

为了更好的帮助全新MINI COOPER在上市前就形成良好的口碑护城河，我们需要个性化语言与品牌力的深度结合讲好品牌故事，为品牌营造天然舆论场和声量。

图源：MINI中国官方微博（侵删）

▌营销策略

我们基于对年轻人画像与消费风潮的洞察，将官方微博锁定当代社牛综合征，化身社交悍匪ENFP广交好友，联动多位伙伴建立MINI  COOPER「品牌好友圈」，以趣味性互动内容借助合作品牌亮点强化自身车型产品力形成记忆符号，同步释放发布会活动相关信息，在上市期形成最大曝光，打透社媒平台传播声量。

▌项目执行

圆形是MINI品牌最具代表性的元素，没有之一。比如醒目的圆形前大灯、圆形外后视镜、圆形门把手等。这次更带来了全新电动MINI COOPER圆形OLED中控屏，为了让车主和朋友们沉浸在“有圆（缘）人”派对中，MINI巧妙地将圆形元素植入到现场各个区域。

跨界联动，并不是单纯的品宣发声，而是通过创新求变，借助颠覆性的气质吸引受众群体的好奇心，让整个营销活动更具话题性和传播性。一场优质的跨界联动，将对品牌力的提升产生深远影响。

我们联动21家经典老字号品牌进行趣味联动，以各家品牌属性及热梗事件为创意锚点，巧妙地将MINI标志性的圆形显示屏与各大品牌深入人心的大IP相结合。例如，大白兔奶糖的经典包装在屏幕上跃动，唤醒年轻一代的甜蜜记忆；南方黑芝麻糊的经典广告片段在MINI的圆形世界里复刻，瞬间将人拉回温暖的旧时光。方寸之间，科技与工艺互相交融，不仅让老字号品牌焕发新生，更让MINI的品牌形象变得鲜活灵动，深入人心，与年轻一代的情感紧密相连。

联名品牌包括：毛戈平MGP、大众点评、卫龙、巴奴毛肚火锅、认养一头牛、茶颜悦色、三只松鼠、稻香村、回力、百雀羚、南孚、南方黑芝麻、五芳斋、大白兔、中国邮政、同程旅行、TOPTOY、老庙黄金、KEEP、晨光文具、BROMPTON折叠自行车 

21张海报定制：为各大品牌1v1定制视觉海报，多元化风格强化车型标签。

21家集体宣发：官方与各品牌在同一时间联合宣推，盘活品牌资源。

21张联动海报

上市当天，21家蓝V联合发布，由MINI中国官方微博@蓝V 共同开启玩心时刻，吸引海量玩家热情参与！为了让MINI COOPER尽快打开热爱潮流文化、追求个性表达的年轻人的圈子，我们需要持续不断地创新和突破。

除了这场跨界联动，在上市后期，以此次跨界合作为核心，MINI中国官方微博更是发起万物皆可圆抽奖活动，活动一经推广，用户创作热情高涨，他们迅速参与到话题建设中来，纷纷出手展示自己的P图能力，分享自己的圆屏创作，不仅引起用户共创，也引来了联动官方下场，再次成功助力品牌二次扩散。

图源：MINI中国官方微博（侵删）

▌营销亮点

1、产品卖点的创意载体

一系列精心设计的海报，巧妙地将MINI COOPER车内标志性的圆形屏幕作为视觉焦点，与21家品牌最具辨识度的"视觉基因"融为一体，比如中国邮政的邮筒、卫龙的经典款辣条、茶颜悦色标志性执扇古风仕女图等等，两者相结合，既突出MINI的英伦风格与科技感，又展现经典品牌的文化底蕴。

2、跨界合作的深度整合

21家头部品牌统一队形宣发，粉丝覆盖2300万+，覆盖美妆、科技、快消、食品、运动等多个领域，以联合海报为核心，结合京东卡、折叠箱等诱人福利的互动抽奖，形成线上联动话题的广泛传播，实现品牌声量的强势破圈。

3、文化符号的双向赋能

MINI以‘圆形’为创意纽带，巧妙地将自身与经典品牌紧密相连，实现品牌文化的双向赋能。例如，在“小MINI · 大白兔”的营销中，MINI不仅强化了自身“经典永续”的品牌形象，更通过创新的表达方式为大白兔注入年轻化、国际化的新活力，实现了品牌价值的升华。

▌营销效果

1、以#有圆人玩在一起#这一话题为情感支点，精准触达目标人群，曝光量超过490W，互动讨论突破4W+，有效助力MINI COOPER上市期间强势曝光。

2、产品功能转化为文化传播媒介，实现“从商品到文化符号”的升级。

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