知家DTC是五菱汽车用户运营战略的重要合作伙伴。近两年来，我们通过管理五菱车主用户池，以线上活动为载体，进一步挖掘车主中的KOC（关键意见消费者）与KOL（关键意见领袖），为五菱培育最具价值的超级用户，同时促进品牌忠诚度与用户口碑的双重提升。

在2022虎年春节时期，知家DTC以节日热点为契机，引导五菱全球用户参与共创活动，通过征集用户拍摄上传春节祝福短视频，借助五菱用户IP、KOL、KOC、五菱车主社群、五菱粉丝社交媒体实现全网涟漪式传播。

本次活动不仅有效激活五菱存量车主活跃，更通过私域撬动公域传播，让品牌声量得到最大曝光。

下面，就为大家复盘该案例的整体思路与执行效果：

▍营销背景及目标

本活动发生在虎年春节期间，品牌方需要借助春节热点，发动一场能 让五菱用户高度参与的活动，不仅要让活动形成强曝光与渗透，更要让品牌与用户产生深度情感连接。

由于用户层级和沟通难度不一，本次活动最大挑战是如何征集1000个视频这样的量化指标，并指导用户按照我们的思路去参与短视频创作与发布全过程。

因此，为解决以上难点，我们将充分利用五菱用户IP账号、五菱车友社群等公私域联动渠道，实现活动内容精准触达。

同时，我们将对五菱用户实施分层运营策略，针对不同级别的用户，采用不同内容结构与激励方案，降低前期短视频征集难度。

▍营销策略与亮点

一、市场洞察与营销策略

根据知家DTC“品效销”全链路增长模型，我们将分别采用三大策略来优化各营销路径：

• 品牌曝光：通过整合公域与私域流量渠道，让品牌声量得到最大化传递。

• 效果升级：在除夕夜进行社群互动与视频发布，吊足用户胃口，激发社群活跃度，有效提升用户与品牌的情感连接，提升品牌口碑。

• 销售转化：以活动为吸睛手段，将五菱用户IP的粉丝引入社群，形成潜客线索，同时在活动后进行商机转化。

短视频合集中的五菱超级用户

同时，为降低活动沟通成本与难度，我们将五菱用户分为三类人群，分别为：

五菱核心KOL/KOC用户

五菱车友/活跃用户/五菱内部员工

五菱外部粉丝

针对上述三类人群，采用不同沟通方式与激励方案，以此实现差异化运营的目标。

二、活动目标人群

五菱KOL/KOC、五菱全球车主、五菱社群粉丝、五菱用户IP账号粉丝、五菱内部员工

三、传播渠道

私域：微信社群、视频号、LINGClub APP（五菱车主客户端）

公域：抖音、微博、小红书

四、活动创新亮点

▶ 借势春节热点   将活动融入节日特色

短视频祝福烘托节日欢喜气氛，全网渗透给足用户仪式感；将活动高潮放在除夕夜，通过陪伴用户互动，实现品牌与用户的深度情感连接。

▶ 公私域联动   有效整合精准渠道

通过微信社群、五菱车主客户端实现存量用户高效触达，借助五菱用户IP账号（微信、抖音、小红书）将公域潜客线索引流至社群，为后链路销售转化赋能。

五菱汽车官方微博话题运营

▶ 全民内容共创   引爆公域品牌声量

活动期间，我们将PGC与UGC品牌内容相结合，不仅筛选优质UGC短视频制作成PGC短视频合集，更鼓励公域五菱用户广泛参与话题，自发将UGC短视频上传至个人社交媒体，实现品牌声量全网强势渗透。

▶ 有效运用积分体系激励   活动ROI高

运用五菱现有积分体系进行活动激励，以低成本撬动高流量；通过红包雨有效促进社群活跃，以低成本拉动用户好感度。

▍传播与执行

一、活动运营阶段

1、活动准备：策划视频征集与用户激励方案，准备图文、海报、话术等用户沟通触点工具。

2、用户邀约与沟通：通过企业微信群发触达用户，传递活动内容并收集视频素材，同步联动五菱短视频IP账号发起在线征集。征集节奏：重点用户沟通50人/天，素材回收100条/天。

3、合集视频制作：选取超级用户拍摄的优质素材，制作合集版短视频。

4、除夕夜互动：在1月25日除夕夜发布视频，同步在社群进行小额+大额两轮红包雨互动，并发动春晚节目话题互动，促进用户活跃，将活动推向高潮。

5、短视频投流：五菱用户IP账号群发祝福语，并在抖音和微信视频号进行投流传播。

活动整体排期计划

二、用户分层激励策略

1、五菱核心KOL、KOC用户：

预计征集100条，激励规则：按投稿时间排序，前100名用户可获得一定的五菱用户积分奖励（以下简称：LING值）。

2、五菱车友群用户、活跃用户与五菱内部员工：

预计征集400条，激励规则：（1）车友群群主激励：联动各地车友群主，收集车友群中的视频素材，收集满10条、30条和50条分别奖励不等LING值。（2）活跃用户激励：按投稿时间排序，前400名用户可获得相应LING值奖励。

3、五菱外部粉丝用户：

预计征集500条，激励规则：（1）按规定要求，由五菱外部粉丝自行带话题发布至社交媒体账号，根据实际发布时间进行排序，前500名发布的粉丝用户可获得对等LING值的现金奖励。（2）粉丝亦可参与投稿，经工作人员审核后进入合集的作品，可额外获得LING值奖励。

更精细的用户分层沟通

▍市场效果

1、私域邀约用户：1000人

私域激活用户：3000人+

私域视频提交人数：1300人+

私域活动参与率：43%

2、公域话题声量：

#五菱有你如虎添翼   #和五菱一起虎虎生威

外部合作KOL：10个

抖音总播放量：15亿+

微博阅读次数：3亿+，互动次数：21万

小红书浏览量：173万+

短视频播放量：2500万次+（抖音+视频号）

关于我们

知家DTC是中国领先的DTC营销公司，深耕社会化媒体领域9年，致力于为汽车与快消行业提供营销服务，现已布局DTC整合营销、社媒矩阵经营、汽车直播获客矩阵、用户关系经营、经销商赋能、新品上市传播六大业务板块。至今，我们已服务1000家以上知名品牌，被誉为“宝藏级供应商”。

自2020年来，知家基于“品-效-销”合一运营理念，通过搭建共创团队创新合作模式，为五菱汽车完成53天1亿的整车直播GMV，打响汽车行业现象级品牌战役，一举斩获超过60多个权威广告公关大奖，在汽车直播获客、用户关系运营、社会化媒体营销、互动营销、整合营销领域受到广泛认可。

核心客户包括：五菱汽车、宝骏汽车、沃尔沃、MINI、奥迪、凯迪拉克、名爵汽车、荣威汽车、极氪汽车、哪吒汽车、飞凡汽车、海尔、蒙牛、泸州老窖、劲牌、真露、美团、贵州茅台、公牛、特步、良品铺子、雀巢、POP MART、VOSS等众多细分行业的知名品牌。