2021年，为应对急速蜕变的市场环境，五菱品牌营销紧跟时代步伐。面对当时环境的严峻势态，五菱与人民站在一起，联合央视共同打造的“春晚红口罩”创造了国内首个以跨界产品亮相春晚的汽车品牌。同时短期内打破中国网民对五菱只是一个老牌车企的传统认知，把“人民需要什么，五菱就造什么”的新品牌价值观植入用户新认知。

▌营销目标

1.通过央视春晚，完成五菱X春晚联名款口罩大曝光。

2.2021年“五菱口罩”登上牛年春晚作为话题源头，见证五菱的品牌高势能。

以“人民的春晚，人民的五菱”为主题，再次呼应“人民需要什么，五菱就造什么”的企业口号。

▌营销策略

1.春晚直播过程中，观众口罩特写镜头、春晚后台人员口罩多次曝光。

2.演员大咖人人都说五菱“牛”，以创意口播、拜年视频、演员采访等方式融入春晚曝光。

3.主持人+演职人员口播：“人民五菱，有你更牛”、“牛年大吉”等，将五菱品牌与新春祝福绑定。

4.央视等自由新媒体账号通过短视频内容不断后续传播，放大整体曝光。

图源：网络（侵删）

▌核心创意

深度捆绑春晚，在打造电视广告新玩法的同时，制造品牌话题热点与曝光。

1.把握时间点的敏感性

契合春晚需求的五菱口罩开拓出更多广告展示的空间，五菱品牌的出镜贯穿了整个春晚的台前幕后，抢占消费者观看电视的“黄金时间”，借此在完成品牌推广塑造社会热点话题“春晚口罩”的同时，促进五菱在节日期间品牌曝光量的提升。

2.话题全域出圈营销传播

紧扣用户关注点，围绕春晚主题展开全方位、立体式的深度内容营销，不断强化与春节场景的强关联，在享受春晚的多社交媒体平台流量红利的同时，“人民需要什么，五菱就造什么”的价值观传达深度植入用户对五菱品牌认知。

3.聚焦服务人民

多维度内涵与外延内容，强化网民对五菱品牌的心锚植入与记忆。将品牌价值核心内容持续聚焦与传播，在话题热点的基础上实现品牌价值观传达，一句“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌理念被人民在脑海中与“五菱”进行强绑定，成为品牌最重要的核心资产沉淀。

图源：网络（侵删）

▌营销执行

1.前期准备

1）媒介口：新闻稿、新闻资料夹、媒体口径

2）照片+视频资料：春晚口罩实物素材及生产车间相关内容拍摄

3）社会化：社会端结合拜年内容（官方平台内容、社会化平台话题铺设、达人筛选等）

图源：五菱汽车官方微博（侵删）

2.春晚大曝光

1）央视自由新媒体账号发布春晚演艺人员佩戴口罩录制祝福短视频

2）发布有五菱元素春晚截图+带话题@五菱汽车参与活动

3.媒体再传播

1）双微一抖全面覆盖，将传播视频素材及传播稿件自官方牵头，各大平台及经销商、KOL带动发布。

2）传播结果：各平台“人民五菱上春晚”等相关口罩话题数据暴增。

仅微博传播扩散触达15个核心圈层人群

五菱汽车官方微博48h涨粉率提升915%

图源：网络（侵删）

▌营销执行

1.核心亮点：通过“央视春晚”这个人民群众最熟悉、整体关注度最高的平台，完成五菱X春晚联名款口罩大曝光。

2.传播创意：以“人民的春晚，人民的五菱”为主题，呼应“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌口号。以“五菱口罩”登上牛年春晚作为话题源头，见证五菱品牌高势能。

3.媒介策略：春晚当天抓住热点，以微博为核心阵地，与微博官方合作进行#人民五菱上春晚# #春晚红口罩#话题打造。官方矩阵平台发布，经销商和外围账号扩散，央视新媒体平台联合KOL进行共同发布；抖音五菱官方账号发起话题，发布口罩制作创意流程等内容延展故事，并且免费发放部分口罩，号召大众共同参与。

图源：五菱汽车官方微博（侵删）

▌营销成果

1.微博话题：#春晚红口罩#  自然热度搜索榜第12名、话题曝光量3.3亿、讨论量6.3万；#人民五菱上春晚#话题曝光量2.7亿、讨论量6.1万。

2.抖音：#春晚红口罩# 话题视频229.7W次播放；#五菱春晚口罩来了# 话题视频124.3W次播放。

五菱红口罩成为热点事件被各大媒体平台深度解读传播，五菱品牌价值观成功植入用户心智。

▌荣誉奖项