2022年6月，全新第三代荣威RX5上市推广，为了帮助荣威扩大品牌声量，提升潜客线索量，达到“品效销”的综合增效，知家和荣威联合起来围绕电商直播并结合社会化媒体进行整合营销来传递单品卖点，在宣传中后期，为了提升私域转化效率，知家联合荣威决定借助经销商为预售活动造势，发动了“百城千店，万屏互联”直播大事件。

为了帮助经销商矩阵快速搭建成长，实现短视频内容制作与直播运营能力的提升，并且能够在针对直面消费者的传播和宣传中（直播）达到整体统一的产品活动外宣和话术，实现传播声量和线上获客双增长，知家和荣威达成了经销商赋能的重要合作。

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▌运营策略

1）目标消费者

10-15万预算紧凑型SUV用户、青年夫妻、三口之家、外观设计/黑科技驱动型消费者、荣威车主/粉丝。

2）平台选择

直播阵地以抖音直播间为主；内容阵地覆盖微信公众号、微博、抖音、快手、B站、小红书等主流社交媒体平台。

3）营销策略

根据营销节点制定相应的传播节奏，将整体营销战役分为5月预热期、6月盲订期、7月大定期、8月长尾期四大阶段，分别进行策略传播，其中6-7月为直播活动执行期：

 - 5月预热期：聚焦新品上市曝光预热。重点释放产品外观设计图、功能卖点内容等。

- 6月盲订期：6.11主推8.8元订单解锁粉丝权益，促进电商小程序下订；6.18是直播狂欢夜，在6.11活动基础上叠加直播抽奖活动。

 - 7月大定期：7月是盲订转大定过度月，7.17是预售活动，主推2000元订单，更联动经销商发动“百城千店”同步直播大事件，集中获取潜客线索。

- 8月长尾期：重点以邀请消费者到店试驾实现潜客转化为主。

▌赋能目标

短视频：配合厂家爆款主推车型和热点事件的联动传播，打造经销商内容创意视频，形成品牌矩阵整体声量。

直播：提高经销商线上获客能力，通过直播增加曝光，获取精准用户。

▌经销商赋能策略与执行内容

以荣威经销商为中心，通过调研筹备、课程培训、平台实训三个层面联合发力，配合线下官方发布会同步线上直播，协同进行万屏互联同时直播，将「 获得更多声量，提高获客线索」作为最终导向。

1）授课培训

所有经销商根据课程规范，进行直播时间、直播脚本、直播内容、直播话术、直播节奏的统一化执行，通过实操试播、总结复盘、以陪带教的方式不断锻炼培训经销商的直播运营能力。

围绕线索和曝光，头部重点解决留资“熟不熟练”的技巧，集中精力扩大头部的数据与运营能力，cd核心以坚持执行为主，建立大区、经销商、二网三级网络，不断挖掘优质渠道，资源集中赋能，形成头埠效应，不仅仅在对外表达上整体规范了品牌调性，更汇聚了大量的流量，实现获客数据快速增长。

2）经销商渠道矩阵

通过短视频+直播培训赋能经销商主播天团，落地“717百城千店”同步直播活动，在抖音和懂车帝逐步开通一机双播功能，所有经销商在统一时段同时直播讲解产品，联合预售开启权益，集中收割订单。

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▌创意执行

经销商赋能与图文类官方矩阵、内容种草策略、短视频/直播类官方矩阵、用户运营等媒介策略相结合，做四大营销执行：

  -“荣威RX5系列6周年”“荣威RX5预售倒计时”“女足冠军座驾”“当大屏遇上谐音梗”的话题营销；

  -“717预售发布会”+“717百城千店万屏互联”大型促销活动事件营销；

  -围绕5种车体颜色解读色彩内涵，建立用户的视觉记忆的全系色彩关键词海报和潮玩助理十二生肖卡牌激发用户互动的内容营销；

  -搭建品牌超级粉丝社群，挖掘优质KOC，进行共创内容传播，引导口碑推荐，展开KOC共创营销。

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▌活动创新亮点

1）全员营销参与直播

通过培训赋能千店经销商，挖掘单店明星主播，让普通员工也参与到短视频内容生产与直播活动中，弥补官方直播间内容的单一性，集中为预售活动造势，拉高线索量。

2）经销商精细化运营

将经销商按区域、分等级精细化运营，对其直播参与状况、线索数量与直播间场观等数据进行综合数据分析，找到关键原因，复盘优秀标杆案例，优化运营策略。

3）饱和攻击强化引流

内容营销强调产品核心卖点，放大宠粉权益价值，借势东亚杯女足座驾热点事件，对用户实现短时间内饱和触达，激发用户看直播的欲望。

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4）小额订单促进转化

本次活动在盲订期运用8.8元小额订单锁定价格敏感人群，攒高活动人气，降低下单门槛，并对千川投放策略提供数据模型依据。

▌营销效果

荣威经销商矩阵500家经销商新媒体全覆盖，完成从0到1搭建，传播能力提升，整体曝光量及线索量提升近三倍，实现十亿级曝光，线索突破7倍增长，通过线下1V1经销商辅导赋能，驻场经销商获客能力提升10倍+，短视频播放量上涨56%，直播线索量上涨224%。

-3月通过全员启动会，覆盖经销商近500家；

-4月通过通过全员分层运营，提高经销商短视频发布量和直播时长，话题破千万；

-5月通过线下巡讲，提高经销商直播获客力，线索提升较比4月翻倍；

-6月通过饱和攻击，提高经销商矩阵曝光量，播放量达5000+万；

-7月百城千店直播单日获取线索700+条，较平日提升7倍；

-8月开启线下驻场1V1辅导，驻场经销商获客能力提升10倍+；

-9月开启CD级黑马小班专项辅导，经销商赋能后线索数提升4倍；

-10月开启16周年活动激励，3天完成1000+条线索，较平时提升3倍。