品牌和用户之间良好关系的维护不仅仅是把用户汇聚在一起，而是让他们与品牌之间产生社交关系，同时也让用户与品牌之间建立友谊。要想和用户交朋友，品牌首先需要改变自我定位，不仅作为产品和服务的供应者，也应该是社交平台或社区的构建者。

经过前期调查，我们发现哪吒汽车在用户关系建设方向面临三大困境：

1）车主触达率低

哪吒汽车与用户触达不够，导致营销的及时性和有效性不足；同时在用户选车、购车及用车的过程中，哪吒汽车的参与度也不高。

2）用户传播不足

品牌在各大新媒体平台曝光不足，非车主用户对哪吒汽车的认知度不足，车主用户对产品车型种草贡献率不足。

3）用户价值沉寂

用户缺乏良好运营，没有在用户的全生命周期中做好用户运营，使得用户价值无法转化为品牌资产。

品牌在各大新媒体平台曝光不足，非车主用户对哪吒汽车的认知度不足，车主用户对产品车型种草贡献率不足。

建矩阵：采用自有平台+公域平台联合引流直连模式，全渠道聚拢品牌用户，并建立社群精细化运营机制，建立品牌用户矩阵。

强内容：洞察哪吒汽车不同车型用户的社交平台画像，将用户喜好与平台热点结合，策划不同主题传播活动，打造多维度多方式分级赋能培育课程，建立私域公域联动的内容矩阵。

获客一体化：聚焦KOX核心价值，通过权益体系划分，激发KOX内容种草主动性，从而收割意向用户线索，实现销售转化。

▌执行过程

执行过程主要分为三个阶段，搭建用户运营中台，精准孵化KOX，构建传播矩阵。这个过程中，三阶段表现出进阶式持续增长，实现粉丝即线索运营策略。

时间阶段为9月-11月，三个月跨度，具体执行如下：

1）9月：搭建中台运营体系-云河&山海运营体系建立

主要通过四个执行来实现体系搭建：第一步，从0-1分云河&山海运营基建；第二步，从哪吒汽车各大区及门店引流A级KOC；第三步是针对KOC画像分层运营；第四步则是根据基础传播活动引发用户兴趣。

2）10月：建立精细化运营、赋能机制-品牌声量曝光量持续增长

10月份主要是为品牌声量做准备，面对不同用户人群进行精细化运营操作，根据不同的内容方式和宣传方式针对性的帮助KOC进行赋能培训，展开IP账号社群开展培育课堂，针对创作能力的内容，提高用户创作能力，初步建立KOX达人创作营，并结合热点活动提高品牌种草声量。

3）11月：KOX传播价值转化-线索转化销售哪吒GT一台

达人创造营形成KOX孵化链路，根据社群指导及权益分层运营KOX，根据不同平台全域发力输出优质种草内容，传播价值得到高度转化，实现了品牌声量的大规模传播，并且根据线索进行线索运营，成功卖出产品。

图源：哪吒汽车官网（侵删）

▌执行过程及亮点

达人创造营形成KOX孵化链路，根据社群指导及权益分层运营KOX，根据不同平台全域发力输出优质种草内容，传播价值得到高度转化，实现了品牌声量的大规模传播，并且根据线索进行线索运营，成功卖出产品。

1）精细化运营

针对哪吒全系车主进行用户画像洞察，建立哪吒汽车自有用户标签体系，然后针对用户行为、用户价值进行精细化运营，搭建阶梯式社群体系：用户矩阵→基础社群→KOC社群→核心社群→品牌KOX矩阵。

2）分层培育

KOC分层赋能：根据作品数据、账号粉丝量、内容质量的优质性、传播意愿度和参与活动积极性来进行分层，划分成初级粉丝车主，潜力车主KOC，再到品牌优质KOX。

根据用户成长体系进行差异化培育与奖励：针对不同层级用户进行内容的差异化培训和权益匹配。从基础社群赋能课堂到1V1私聊进行用户账号诊断、用户喜好做内容规划，除了基础实物/积分奖励外，制定更高一层品牌向的自媒体达人创作者训练营和KOX荣誉定制。

图源：哪吒汽车官网（侵删）

3）定制化赋能课程

在社群内展开账号培训课堂，主要是培训用户的创作能力和搭建账号能力，除此之外，还进行了阶段性爆款赋能，根据不同的任务要求及用户反馈，拆解任务相关的优质内容，给用户提供创作思路，提高用户的创作思维产出更优质的作品。

主要是从小红书平台的内容方向、排版布局、拍摄手法和拍摄内容、热点关键词使用以及增加曝光的方法及平台引流违禁词相关内容。

4）达人创造营模式

时间：10月中旬-11月底

核心目的：通过筛选具有创作能力的KOC，邀约参与达人训练营，每期设置层级化任务要求，针对性的赋能点拆解，培育更多品牌优质KOX，产出高曝光优质内容。

主要分为四个任务阶段：

任务一：考察发帖质量，发布基础任务，设置低难度任务要求及积分奖励引导大部分KOC参与发帖；

任务二：考察车型认知，面向任务一晋级成功的潜力KOX发布第二轮任务规则设置较低难度任务要求，考察用户图文创作能力；

任务三：考察自身创作力，面向任务二晋级成功的KOX发布第三轮任务规则设置较难任务要求，考察用户视频创作及剪辑能力；

任务四：考察热点追踪能力，面向任务三晋级成功的优质KOX，发布最终任务规则设置高难度任务要求及大额奖励，考察用户社媒平台热点的敏感度。

关键成果：跑通从基础KOC到优质KOX孵化，从运营到传播再到线索收集转化的路径。收集潜客线索200条+，完成车辆销售1台。

5）内容传播模式

从用户/平台洞察→传播活动→培育赋能→品牌/车型种草，搭建公域私域互通的KOC种草链路，产出原创优质KOC，探索用户种草规模化体系化路径，输出真实、客观、更具用户语言的影响力内容，并推动哪吒用户矩阵规模化内容产出。

图源：哪吒汽车官网（侵删）

▌项目效果

从0-1搭建完成用户运营中台建设，实现高传播高转化一体化，完成用户转介绍销售运营闭环，快速跑通用户孵化KOX培育链路，基于对于哪吒用户群的洞察，制定私域+公域矩阵两手抓的目标，项目完成率100%，品牌UGC声量超额完57.8%，UGC曝光量超额完成348.8%。

数据情况：KOC直连总人数3.8K+，KOX总人数300+，曝光量4400w+，UGC声量帖4.7K+，爆款UGC帖子160+。

▌奖项荣誉

2023第七届金匠奖“年度私域营销”金奖