08月09日

品牌营销不能只靠博出位 看看这几家酒类如何玩好品牌联名

近几年来,品牌联名越来越成为营销界的香饽饽,现已被广泛应用于快消品、互联网和电子数码等行业,一次有新意的品牌联名不仅能引发大量消费者关注,甚至能影响消费决策、直接带动销量提升。

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《95后年轻人注意力洞察报告》

腾讯营销洞察 x 人民网研究院


然而,不是所有的品牌联名事件都能为品牌带来加分,也有很多挑战主流认知的失败案例。

比如,下面是两大鞋品牌分别联名奈雪的茶和肯德基的案例,都犯了认知错位的毛病:鞋子是穿在脚上的,奶茶和炸鸡都是吃进嘴里的,而“这杯奶茶,我jio得还行”的品牌文案则让人产生了诡异的味觉联想,虽然主导产品都是为了推广鞋,但给奈雪的茶和肯德基带来的影响却不是很好。

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因此,过于挑战社会常识、为博眼球而博出位并不是品牌营销的基本原则,好的品牌联名一定要带来双赢或多赢的正面影响,再通过后链路Campaign让消费者对品牌产生好感而甘心掏腰包。在捕获流量的同时,不能破坏用户感官体验,否则还不如不做。

下面我们以酒类为例,给大家介绍一下合理且双赢的品牌联名该怎么做:


味觉联动


小众口味定制  引爆社媒话题讨论


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泸州老窖 x 钟薛高:“断片雪糕”

从2018年五粮液与喜茶推出两款酒味冰淇淋,到2019年泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”,再到最近茅台与蒙牛联合推出的“茅台冰淇淋”,酒品牌纷纷与冰淇淋产品形成了味觉联动,激发了网友们的热烈讨论,也从背后反映了传统酒类品牌积极拥抱年轻市场的需求

在人们的印象中,白酒的品牌形象大多稳重而传统的,以中年市场为主,而酒企可以通过“跨界”乳企、借助冰淇淋产品,建立与年轻消费群体之间的强链接。

从乳企角度来看,与酒企合作推出小众口味新品,又能加强在同质化严重的乳制品行业的创新竞争力。

从双方来看,无论是酒类还是乳制品,都属于泛快消品领域,因此这类品牌联名是符合主流认知的,双方可以优势互补、资源共享、流量叠加,实现1+1>2的效果。


视觉联动

创新产品包装  颜值驱动销量提升

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RIO微醺系列 x ACTOYS:喵欲醺醺潮玩盲盒

2019年,RIO与国内最大的模型玩具行业门户网站ACTOYS跨界合作,推出「喵欲醺醺」系列盲盒。

盲盒共有七种,在天猫超市活动页购买产品满149元,即可随机获赠1款猫铃铛盲盒。每只小猫咪脸上定制了两朵“微醺红晕”,其可爱的外表能收割一大片“少女心”。RIO通过迎合年轻女性的审美,促使她们在小红书等社交媒体发布种草内容,从而带动网友关注与话题讨论。

此外,由于盲盒的随机特质,消费者很难一次性抽中其心仪的那款,从而提高了复购率,对销量也具有拉动效果。

自2015年下半年开始,RIO经历了经营低谷期。近年来,RIO通过对品牌重新定位,推出了“微醺系列”,从产品包装优化升级,到围绕“软萌”少女风格推动系列Campaign落地,不仅重新树立了大众对RIO的品牌印象,也拉动了产品销量增长,让RIO重新回归预调酒品牌首位,目前市占率已超过80%。


听觉联动

从音乐兴趣切入  拥抱Z世代青年文化

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乐堡啤酒 x 中国说唱艺人:WHY NOT说唱联盟


说乐堡啤酒是“被做啤酒耽误的音乐公司”一点不为过。自2013年乐堡啤酒进入中国后,经过9年的发展已拥有了数十万忠实乐迷。品牌方一直积极参与赞助全球音乐文化活动,其打造的“乐堡音乐节”IP活动也获得中国音乐爱好者的青睐。

2022年6月,乐堡啤酒围绕“WHY NOT放开玩,就现在”的品牌口号展开Campaign动作:不仅通过赞助《中国新说唱2022》音乐节目频繁刷脸,还通过成立独家嘻哈厂牌「乐堡WHY NOT说唱联盟」,联合布瑞吉、功夫胖、VAVA、那奇沃夫、K(数字虚拟人)5位中国说唱艺人推出原创单曲MV,借音乐表达品牌个性与态度。此外,QQ音乐、网易云音乐、抖音、视频号等数字媒体平台也同步进行宣发造势。

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《95后年轻人注意力洞察报告》

腾讯营销洞察 x 人民网研究院

随着Z世代超级个体的崛起,音乐场景价值也不断跃升。据腾讯营销洞察与人民网研究院发布的《95后年轻人注意力洞察报告》显示,听音乐(59%)、看视频(短视频 58%、长视频 55%)和打游戏(53%)是95后最重要的注意力承载形式。因此,品牌主也需要以音乐这样的高注意力场景作为营销切口,来打造更有价值、更有效率的链路


借势联动

借助节日热点  激发大众心理共鸣

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五粮液 x 为你读诗:春节、中秋借势互动

庚子年春节时,五粮液携手文艺IP栏目“为你读诗”发起了一次中国新年特别活动,邀请男中音歌唱家廖昌永和国家一级演员刘劲,分别在年三十与初一为大家送上两首诗歌——《时间的酒》与《恰逢其时的心愿》,并邀网友以短小的散文形式进行话题分享:谈谈你拥有的“小欢喜”和许下的“大心愿”。

在全国疫情爆发的特殊背景下,很多用户分享了他们的故事,从回望过去,面对现在,再到寄望新年与未来,每个人都在以自己的方式描绘时间,书写生命。五粮液通过借助节日事件激发大众心理共鸣,让品牌真正走入了消费者的心中。

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早从2018年起,五粮液就抓住中华民族最重要的传统节日——春节、中秋进行借势营销,挖掘最具代表性的精神寄托——团圆、和美,依托两个最经典的文化符号——诗、酒,挖掘和弘扬五粮液深厚的文化底蕴。

自古诗与酒就是中国传统文化的源泉,该活动选择节日借势营销,符合五粮液的消费场景应用,同时又能通过内容触达五粮液的目标消费人群,可谓一举两得


IP内容联动

植入国漫剧情  强化消费场景应用

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泸州老窖特曲酒
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泸州老窖 x《姜子牙》国漫广告片


“我想跟你喝酒好久了”国漫广告片曾在2020年刷屏社交媒体,赢得好评如潮,片中李靖一家三口、太乙真人去姜子牙家做客,席间哪吒与太乙真人争夺饺子之际,姜子牙用一瓶泸州老窖特曲解围,顺道喊出“饺子配老窖,中国好味道”,将品牌完美融入实际消费场景。
《姜子牙》改编所依托的《封神演义》历史悠久、家喻户晓,具备“新国潮”的基因,与《哪吒:魔童降世》等国漫形成中国特色神话电影宇宙。泸州老窖特曲是中国最古老的四大名酒,是历经700年、传承23代人始终深得消费者信赖的民族品牌,被誉为“浓香正宗”。
该作品的成功体现在经典神话国漫、经典民族品牌、经典单品定位的高匹配性,不仅为《姜子牙》春节档电影宣发提前造势,也拉近了泸州老窖与年轻一代消费群体的距离,更是一次传承民族经典、弘扬中华优秀传统文化、推动国潮发展的珠联璧合。

艺术家联动
借助艺术大V破圈  传递饮酒文化


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舍得酒业 x 岳敏君:“艺术舍得”联名酒


在艺术王国里,酒神精神对艺术家的创作产生了深远影响。古往今来,中国艺术家们留下了许多诠释中国人饮酒境界的佳作。舍得酒业与中国当代艺术家岳敏君跨界合作,以其最具代表性的作品“大笑”和“迷园”系列为主题推出了系列艺术家联名酒。
“迷园”系列将传统理念发现与探索出新的可能性,让历史在现实中复活,也代表着舍得酒业不破不立的创新精神;“大笑”系列以笑着生活,笑对人生的态度,去传递出“舍得”二字的真谛。这里品牌和艺术家在精神文化层面达成了一致,两者的消费者定位也较一致,因此该联名也是合理且双赢的。
综上所述,我们可以发现,品牌联名活动不只是塑造噱头那么简单,而是要从品牌行业属性、产品与消费者定位、消费场景、文化背景、风格调性等多个层面去做整体思考,产出一个让双方品牌与消费者都近乎满意的方案


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知家DTC认为,品牌联名是现代广告战役(Campaign)的重要环节,围绕品牌联名产生的话题、内容、事件、互动等都可以成为丰富的营销素材,其长尾效应非常明显。但在数字营销时代,传统Campaign耗时冗长、以品牌为中心等特点使得它越来越难达到预期效果。


为此,我们针对传统Campaign进行改良,推出了“迷你广告战役(Mini-Campaign)”服务:其特点是主要依托于社交媒体“讲故事”,可根据单个主题、单个产品的个别卖点展开,甚至会根据媒介特点专属定制推广策略,其推广周期更短、效果更高、执行成本更低、落地频次更高
多个Mini-Campaign的叠加落地,将更利于品牌在不同细分市场的渗透。相比传统Campaign,它无需进行完整冗长的前期策划,且无需品牌一次投入大笔的预算,在出现市场反馈时也更容易灵活调整方向、方式和方法。
知家DTC分别从品牌、投放和运营3大维度解构Mini-Campaign,认为需要解决的问题目标和营销手段也不尽相同:


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我们相信,一场优良的品牌Campaign一定是多个Mini-Campaign组合搭配造成的结果。当你先抓住用户的碎片注意力时,品牌营销就已经成功了一半。


如果您还在苦恼如何玩好品牌联名,不妨添加下方知家品牌顾问微信,我们将为您提供立体化的营销方案与建议。


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