盘点jELLYCAT的大火之路，知家发现，jELLYCAT的高溢价是其深刻洞察用户需求后持续深耕的结果。对于用户需求的极致洞察、与众不同的产品设计以及情绪营销氛围共同构成了jELLYCAT的“心价比”，让消费者愿意为产品带给他们的“感受和体验”支付溢价。

打开淘宝搜索毛绒玩偶，大多数玩偶的价格集中在几十元、十几元，jELLYCAT的价格却在99元到1699元不等。

那么，jELLYCAT是如何激发用户分享欲？实现品牌高溢价的？接下来，知家将从行业趋势洞察、极致单品打造、情绪氛围营造以及线上线下渠道四方面入手对jELLYCAT进行拆解。

但伴随着玩具市场受众群体变迁，毛绒产品已不仅仅是小孩子手中的玩具，成人购买玩具的次数也在增加。他们购买后有的作为礼品赠送亲友，有的单纯就是抱回家随手把玩。而这也与毛绒玩偶对当代年轻人心理需求的满足密不可分。

图片来源：jELLYCAT官网

也正是因为对于消费趋势的极致洞察，2015年，jELLYCAT正式上线天猫国际旗舰店，不仅销量大涨，社交媒体也有大量自来水内容，引得无数成年用户争先抢购。

不过，在更多品牌都开始发力成年毛绒玩偶的当下，jELLYCAT看起来平平无奇，是如何让消费者愿意为其高溢价买单的？

“戒断jELLYCAT互助组“中，便有网友表示“线下店南瓜熊头上的南瓜都脱线了，实体店的质量都这样的话，买回家不敢想，瞬间拔草”。但评论区，也有不少网友被种草，还有网友表示，其实可以自己缝缝。

除了新颖奇特、略带古怪的设计吸人眼球，jELLYCAT的一大亮点还在于产品与生活场景的融入。继2018年推出水果毛绒后，jELLYCAT又陆续推出蔬菜、盆栽、蛋糕、咖啡杯等毛绒产品，覆盖食物、植物、生活用品、体育用品、自然等与生活息息相关的品类，不断完善趣味系列。

图片来源：jELLYCAT官网截图

安全、触感好，敏感肌、鼻炎患者可放心用，稀奇古怪，生动演示打工人日常，还能完美展示自我，成年人对毛绒玩偶的实际需求jELLYCAT满足了，一些成年人未能想到的情绪需求，jELLYCAT也潜在提供了，也难怪jELLYCAT能深深俘获成年用户的心，用户也更愿意自发传播。

传播方面，jELLYCAT的主阵地是小红书，通过在笔记中植入高共情情感元素，在小红书掀起情绪种草氛围。在小红书小程序搜索jELLYCAT，相关笔记数量高达12.86万。那么，jELLYCAT是如何做到的呢？

图片来源：小红书小程序截图

首先，jELLYCAT与母婴博主、情侣博主、美妆博主合作，笔记内容与治愈相关的元素紧密结合，将“拥有一堆jELLYCAT”与“拥有幸福”画等号，“送jELLYCAT”与“表达爱意”画等号，让更多用户产生分享jELLYCAT等于晒幸福的感觉。

比如，通过“退休的玩偶”页面、给每个玩偶命名，以童趣的口吻在出售页面介绍每个玩偶的故事等方式，jELLYCAT不断深化用户与玩偶的情感链接。另外，账号还经常释出一些玩偶“生活细节”，比如克鲁尼公鸡在春节后的健身图，熊猫玩偶拍大头贴、蜗牛去洗衣房的动画视频等等，鼓励用户与玩偶进行情感互动。

图片来源：jELLYCAT官网截图

打开jELLYCAT的小红书店铺 ，可以发现，巴塞罗熊、趣味网球等玩偶的销量都在500+以上。其中，巴塞罗熊更是已售4600+，另有2万+人加购了这一款毛绒玩偶。

图片来源：小红书APP截图

用与治愈美好生活绑定、鼓励用户二创等方式让用户产生强烈情绪认同的基础上，jELLYCAT还通过落实参与感、稀缺感，给足用户社交货币，让消费者自发参与情绪营销，通过小红书店铺运营，为jELLYCAT的销量转化埋下了伏笔。

jELLYCAT的增长故事中，海量UGC内容的持续输出固然关键，但搭建最合适的渠道布局，让用户对渠道产生依赖度，实现固定渠道购买的重要性也不容忽视。jELLYCAT在中国的成功，同样离不开有效的“线上+线下”渠道策略。

线上：官网、各平台店铺，吸引用户转化

jELLYCAT的主要线上销售渠道为官方网站，官网中展示了各种系列的产品，详细介绍了每个产品的特点和故事背景，并提供在线购买功能。并且，官网中有明确的分区，包括婴儿礼品、节日风格礼品、背包、绘本书籍等品类，涵盖范围广泛，满足细分群体的消费需求。

此外，粉丝还可在官网写下评论。有报告显示，有80%的消费者表示会专门寻找有产品评论的网站，还有同样多的人（80%）对消费者发布的照片的重视程度要高于品牌或零售商提供的照片。每一个忠实粉丝在评论区写下的不仅是一次购物反馈，还是他们与产品发生情感联结的动人叙事，可以为潜在客户提供宝贵的反馈，吸引下单。

除了官网外，2013年进驻国内市场后，jELLYCAT也紧随国人购买习惯，于2015年上线天猫国际旗舰店。形成一定品牌认知之后，jELLYCAT于2018年又陆续在天猫、京东和考拉平台开设旗舰店，不断为消费者“氪金”创造便利条件。

日常jELLYCAT几乎不做折扣，但每月会参与一次平台大活动，活动前基本会提前预热，用户可以关注店铺随时了解活动详情。另外，jELLYCAT还会举办晒jELLYCAT有奖征集活动，吸引用户传播。

图片来源：jELLYCAT天猫旗舰店截图

线下：“体验+零售”场景，培养用户粘性

布局线上渠道的同时，线下依旧是品牌与消费者连接的重要渠道。近年来，越来越多DTC品牌也纷纷从线上走入线下，为消费者提供更共情的体验，提升品牌信任感。

jELLYCAT也不例外，官网数据显示，jELLYCAT在全国各大主要城市都开设了零售店，其中上海21家、重庆2家、北京44家、成都14家、深圳6家等，时不时会来一波线下巡展。

目前，已经有不少网红书店开始联合售卖jELLYCAT，如天津国图津湾文创空间、方所文化、十点书店等，还经常有联名活动吸引消费者。

比如，十点书店联合jELLYCAT，开启“逃跑计划·物集必FUN”限时快闪店；jELLYCAT与青岛方所合作，在店里展出了180cm的超大版害羞邦尼兔、拉布拉多犬、爆米花等玩偶。

图片来源：方所文化公众号

为了离用户更近，2223年9月，jELLYCAT还在纽约开了一家体验店——jELLYCAT餐厅。体验店选址在美国历史最悠久的玩具店FAO Schwarz的一楼，吸引更多玩具爱好者前来体验。

虽被称作餐厅，但店内并不售卖食物，而是售卖食物样式的毛绒玩具，店员会穿着厨师服装精心打包每一个可爱的玩偶：包括热狗、taco、汉堡和披萨。

图片来源：@北美穷娜贝尔

这种体验店的形式不仅为消费者提供更加温馨的购物环境、更加丰富新颖的品牌体验，还进一步加深了品牌好玩有趣的形象，让用户印象深刻，能进一步提高用户留存率和品牌忠诚度。

布局线上渠道，方便用户下单的同时，jELLYCAT针对性地布局线下渠道，进一步优化用户体验，有助于形成良好的品牌口碑，线上线下联动推动业务增长。

从全球玩具市场分布来看，目前，全世界超过70%的玩具产品产自中国，但中国国产自主品牌主要集中在中、低端产品制造领域，在世界玩具产业分工中处于产业链末端，未能诞生销售海内外的知名毛绒玩偶品牌。

当下，很多毛绒玩偶企业都将jELLYCAT作为重点学习对象，认为jELLYCAT享受的是成人孩童化消费趋势的红利，也推出成人毛绒玩具，安抚成年人的焦虑。但很多企业都只是学习了皮毛，并没有掀起太多水花。并且，由于模仿者众多，很容易陷入千变一律的窘境。

盘点jELLYCAT的大火之路，知家发现，jELLYCAT的高溢价是其深刻洞察用户需求后持续深耕的结果，对于用户需求的极致洞察、与众不同的产品设计以及情绪营销氛围共同构成了jELLYCAT的“心价比”，让消费者愿意为产品带给他们的“感受和体验”支付溢价。

jELLYCAT给到其他品牌更有价值的启发是：在丰富、独特、有创意的产品设计之外，有针对性地通过情绪营销，给足消费者可分享的话题，让用户有参与感，有获得感，自发成为品牌的传播者。