引言

阿那亚有审美、有情怀、有温度，是先锋、时尚的文化艺术飞地，也是很多人心中的理想家园。近年来，很多年轻人白天人头攒动地站在阿那亚的礼堂里打卡，晚上又争先恐后地在孤独图书馆里拍照。光是今年，阿那亚戏剧节和虾米音乐节就都引发文艺青年们的抢票热潮。在刚刚过去的十一假期，阿那亚更是一口气举办了近百场活动，热闹非凡。但曾经的阿那亚只是秦皇岛昌黎县的一个穷困潦倒，负债4000万的烂尾楼盘。创始人马寅接手后，硬生生把烂尾楼做成中国最大的文旅地产社区，引得无数文艺青年神往。

从一个负债4000万的烂尾楼，到成为文艺青年的打卡圣地、年轻人的精神乌托邦，一部分人将阿那亚大火的原因归结于网红、营销。不可否认，阿那亚最早是凭借一条为其拍摄的「全中国最孤独的图书馆」视频爆火的，但网红效应后，很多品牌纷纷如“流星”一样折戟，阿那亚却持续出圈，保持蓬勃的生命力，这也从侧面反映了阿那亚在其他方面大有乾坤。

 （图源：阿那亚公众号）

知家洞察发现，阿那亚的持续长红与其长期坚持的“用户运营”思维密不可分，接下来，本文将带领大家深入了解：阿那亚是如何通过用户关系经营为品牌赋能，创造出更高的溢价空间，实现长效增长的？

【知家导读】

01让用户自发聚集、裂变、管理，挖掘用户的终身价值；

02持续创造惊喜，刷新用户认知高度，沉淀用户信任；

03打造以用户为核心的场景服务闭环，抢占用户心智。

让用户自发聚集、裂变、管理

盘点阿那亚的大火之路，我们发现，阿那亚的成功之处首先在于，形成比较固定的圈层和客群，给用户一个实现自我价值的平台，反过来用户自建社群，形成文化，进一步向目标人群塑造其向往的生活方式，从而在特定的粉丝圈子里泛起影响力涟漪。

【超级用户】

消费者是品牌想要撬动的关键，精准定位客户群体，是做大品牌的重要一步。阿那亚最初的目标客群是被成功学价值观定义了大半辈子的50和60后，不过，这些目标客群虽然有钱有时间但不容易被打动。长期研究后，团队发现，阿那亚的独特之处在于几乎远离人境，北戴河的海岸线十分美，长长的海岸线海浪堆叠，在秋阳下金黄明亮......非常适合文艺青年发呆，享受。在反复推论演绎后，决定用“文艺青年”的标签，把客户群更加精准地锚定至“具备一定文艺情怀及相关爱好的80后北京中产”。

之所以选择80后，是因为与50后和60后相比，80后处于事业上升期，他们更喜欢一边工作一边享受生活，更愿意为阿那亚的生活方式买单；而之所以选择北京中产，很重要的原因是这类人群有一定的经济实力，但北京生活压力大，他们希望周末能去一个安静的地方待一会儿，让自己放松下来。所以对80后北京中产来说，阿那亚是真刚需。

目前，阿那亚的用户从80后北京中产辐射到来阿那亚旅游度假租住的游客、来办展览、演出、发布会等工作差旅人群（中青年为主），这两类人依旧是高知、高消费的青壮年人群，拥有相对自由的时间和空间，不用受工作和生活的约束，且对文化创意、精神生活有一定的需求，喜欢沉浸体验生活，热爱自由。

结果证明，这一客群定位无比正确，更多相同价值观的用户聚集到了阿那亚，他们有知识、有审美、有品位，不仅积极参与到阿那亚的乌托邦建设中来，很多还都是意见领袖。只要产品足够吸引人，他们自然会乐于分享，而且还是吆五喝六，呼朋唤友，能帮助阿那亚精准触达垂直客户群体。

【极致产品】

基于人群，阿那亚确定了品牌定位，但如何能打动这一类对生活质量和精神世界都有着极高要求的群体，还需要精细化打磨产品。

首先，阿那亚明确了产品定位——能彰显用户有钱又有闲的精神产品。对于中产阶级而言，除了对美好精神生活有向往外，他们还更渴望成为“有闲阶级”。美国制度经济学派创始人托斯丹·凡勃伦在《有闲阶级论》中确定了有闲阶级的定义，指出有闲阶级是有资产，不需要拥有固定职业，生活休闲以社交娱乐为主的阶级。他们不仅要过着有闲的生活，还要通过生活方式方面的炫耀使人信服他的生活的确是有闲的。阿那亚构建了一种全新的生活理念，为特定客群提供享受和炫耀两个层面的「极致满足感」。

阿那亚的整体设计也是围绕这种极致满足感进行营造的。初期，阿那亚创始人马寅找来建筑师董工、李虎，在海边接连建起海边图书馆、礼堂、沙丘美术馆等一个个冷峻、简单而诗意的建筑。这些设施虽然造价不菲，实际使用功能性较弱，但收纳着震撼的美景，形成一条海边的精神主轴，不仅能让身体和心情得到有效的平静和放松，还具有很高的话题热度，能极大地满足中产阶级对于精致美好生活的营造。

 （图源：阿那亚公众号）

凭借孤独图书馆大火后，阿那亚在不断更新网红打卡地的同时，也十分重视生活度假配套设施的升级。比如，完善三大社区食堂、海边集市、餐厅酒吧等；配备海边灯光足球场、社区网球场、沙滩运动区、水上运动中心、卡丁车场、海边慢跑道等超过15处运动空间；儿童餐厅、海风酒吧等超过30处餐饮酒吧等，补齐了配套设施的短板。此外，阿那亚还更加注重配套的参与感与体验性，把食堂、餐厅等日常服务配套，小区内的球场、游园、步道等运动设施，当作网红地标进行打造，能极大地满足用户的精神需求和生活需求。

（图源：网络）

与此同时，阿那亚还将用户的需求融入到方方面面。比如，马寅将项目改名“阿那亚”，“阿那亚”是梵语Aranya的音译，本意是僻静、远离尘嚣的静谧之地，即使是从未来过阿那亚的人，听到阿那亚，也会立刻联想到梦幻、美好、纯净的精神生活；阿那亚的logo采用曲线为主简洁轻巧的小写字母，微微倾斜的角度使人感受到一种闲适而平和的节奏；此外，阿那亚的导视系统也采用干净素雅的设计风格，与周围草坪和建筑相得益彰，更符合新生活方式和回归自我的理念。

这些细节上的完善，共同营造了阿那亚的「极致满足感」，更多中产阶级一想到精致的生活方式，就能联想到阿那亚，从而对阿那亚心生向往。

【社群运营】

如果说精准的用户定位和极致的产品设计是阿那亚成功的基石，那么它采用的社群运营模式，则帮助阿那亚精准覆盖核心目标，拥有蓬勃的生命力。阿那亚是如何做到的呢？

1.真诚态度收获持续信任

私域运营中，品牌与用户之间价值关系的良好建构与长期维系，一定建立在信任关系的基础上。阿那亚社群最开始是马寅建立给业主投诉用的微信群，由于及时处理问题，让用户看到品牌方的态度，彼此之间形成良好的信任基础。再加上是以价值观为基础筛选出的用户，用户之间的三观比较契合，微信群迅速变为商议公共事务、约饭、约活动、寻找同好，结交朋友……的群，还自发分化出48个兴趣群，从公益、话剧、时尚、投资，到美食、团购、互助……依托共同的兴趣目标结合，用户之间的关系也更加紧密。

与此同时，阿那亚还与用户建立了平等民主、扁平亲密的客户关系，同业主共同讨论《阿那亚业主公约》《访客公约》《宠物公约》等，只要涉及村内的公共事务，无论事大事小，海边居民们都能在社群里参与讨论，建立以放松、自治为特征的社群文化。以真诚的态度汇聚一批价值观相似的人，以兴趣为连接点，又通过共建、共治的理念，凝聚共识，阿那亚通过这种方式营造了人人参与的活力场，使用户更愿意留在社群，并参与进来，为阿那亚的发展贡献力量。

（图源：阿那亚公众号）

2.专业服务助力长期活跃

为了使社群长期活跃下去，还需要进行相应的支持和引导。看到用户的热情后，阿那亚将所有营销费都用来补贴业主社群，举办读书会、文学节、音乐节、时尚节、戏剧节、电影节……创造生活中的仪式感。不仅如此，阿那亚的服务团队还成立了D.O团队，全称是梦想组织者，由一群充满活力与激情的年轻人组成，他们专业、有梦想、多才多艺、亲善友好，既是业主的超级玩伴，带领用户充分参与享受每一段快乐时光，也是活动组织者，会策动组织一些线上和线下的活动，使得业主愿意积极参与到社群活动中来。

此外，阿那亚还围绕业主的不同类型活动，创造许多节日，为用户营造特别的仪式感。如清明节期间的“家史文化节”。阿那亚家史文化节由阿那亚业主家史计划催生，此前，阿那亚家史团队协助业主进行家史研究与记录，并遵照业主的意愿进行分享、交流或收藏。阿那亚家史文化节通过特定的节日，激发业主内心最深处的乡情、乡思，帮业主获得归属感，也让阿那亚与用户之间的情感联系更深层、更长久。

（图源：阿那亚公众号）

可以看到，社群运营中，阿那亚不仅是平台的提供者，也是背后的服务商，整合各种资源，尽可能地为业主间的互动提供支持，调动用户积极性，让阿那亚与用户之间的连接变得更有深度，更有质量。

3.利益绑定实现内容共创

值得特别注意的是，阿那亚的活动并不是品牌向用户的单向输出，而是一场大型共创。阿那亚每年大概有1500场活动，多达一半是用户自发组织的。能让更多用户参与到这场品牌形象的共创，除了彼此之间是紧密的情感共同体、亲密关系共同体外，也离不开利益的绑定。

通过洞察我们发现，业主可以在阿那亚认购普通的别墅或者是公寓，将房子托管给阿那亚平台方，按照民宿的方式对外出租，获得收益；也可以认购酒店，获得酒店出租的固定收益，这本身就是一种利益共同体。此外，阿那亚还非常擅长把合作伙伴变成了业主，把业主变成合作伙伴。

据了解，阿那亚80%的商业都依托于社区业主，比如许知远的单向空间、袁宁的咖啡馆、朴树家人开的餐厅，都是业主身份。由于是稳固的事业共同体，他们会利用自身影响力参与其中。而且很多人都是设计、建筑、音乐、戏剧等领域非常有影响力的人物，不仅能帮助阿那亚实现大量UGC的输出分发，还能加强阿那亚在艺术、摄影、音乐等不同领域的品牌美学形象。

（图源：阿那亚公众号）

员工也是阿那亚非常重要的组成部分，阿那亚采取一系列员工分享机制、内部创业机制、内部众筹机制等，鼓励员工在阿那亚创业。阿那亚的部分商业配套，采取与员工或员工家属合伙的形式运营。比如，阿那亚开设的一个专门出售高品质创意家居的精品超市，在并不被所有人看好的情况下，通过内部众筹，不仅很快就筹满了所需资金，还让员工更具积极性和归属感。就这样，更多员工也开始自觉地参与到阿那亚的内容共创中。

紧密的社群连接，科学的利益联结机制，激发了阿那亚无与伦比的创作活力。目前，阿那亚每年有11个文化节日，举办1500场各种文化主题活动，包括建筑论坛、马术节、文化节、音乐节和戏剧节等。这些节日和活动基于阿那亚的社区原创内容，并与社会知名的资源结合在一起，以超出用户期待的形式，赋予用户仪式感，给足社交货币，被用户广泛传播，帮助阿那亚实现高精准的社交传播。

（图源：阿那亚APP）

反过来，阿那亚这种活力四射的文艺氛围也让更多游客感受到阿那亚所传递的品牌价值，吸引更多访客来到阿那亚，在阿那亚消费，让用户能够共享发展红利，从而形成正向的反馈机制，促进阿那亚形成更完善的内容发展闭环，为阿那亚带来源源不断的的新用户。

持续创造惊喜，沉淀用户信任

阿那亚的核心是精英小众文化，用户来到阿那亚也是被梦幻的乌托邦营造的氛围所吸引。但在这个信息大爆炸的时代，内容对消费者的影响是边际效应递减的，要想与用户“交心”，必须持续推出能“打动人心”的优质内容，才能助力品牌价值提升，成为连接用户的桥梁。阿那亚从内容传播和产品打造两个层面出发，持续创造惊喜，刷新用户的认知高度，沉淀用户信任。

1.传播赋能让用户更自豪

内容传播层面，一方面，以兴趣爱好为基础的业主社群活动逐步发展壮大后，阿那亚整合各种资源，将一些社群活动打造成为可复制的固定IP，不断扩大知名度。比如，阿那亚戏剧节衍生于已有6年历史的业主戏剧社以及每年排演的业主大戏，首届戏剧节，不仅有孟京辉、陈明昊等戏剧界的顶流IP，还有崔健、段奕宏、郝蕾、袁泉等众多明星加盟，让阿那亚一举成为中国戏剧领域举足轻重的名号，能极大地增强用户对阿那亚的认可，吸引潜在用户的注意。

 （图源：阿那亚戏剧节公众号）

另一方面，阿那亚也开始融入商业活动，与众多国际大牌跨界合作，为用户的品质生活持续赋能。比如，LV在这里建起沙雕之城，举办了2023春夏男装秀；Valentino将阿那亚标志性的礼堂改造成粉色，庆祝旗下的Pink PP系列正式发布；法拉利在阿那亚酒神剧场，宣布旗下跑车Roma Spider全国首发；奔驰成为阿那亚小规模知识型社区「阿那亚友谊湾」的「远见挚友」，并在阿那亚北岸礼堂打造精神建筑投影「山平野尽」等。这些国际大牌的参与，不仅提升阿那亚的质感、调性，持续扩大阿那亚的用户圈层，还让阿那亚拥有了出圈级别的影响力，用户在阿那亚不仅更具参与感、惊喜感，自豪感也油然而生。

（图源：阿那亚公众号）

2.产品定制让用户更舒适

产品层面，阿那亚针对不同用户定制产品，提供个性化体验。首先，阿那亚打造独一无二的身份区隔——针对游客和业主提供不同的产品。例如在食堂人爆满的场景下，会有业主结账通道、业主先进食堂用餐的规则，它不仅能带给业主显性的身份象征，也是巨大的、虚拟又真实的实景销售中心，可以对一部分访客用户造成持续吸引力，促使他们想体验这样的生活方式，从而成为业主。

其次，在配套设施上，阿那亚亦十分贴心，对宠物和孩童均十分友好。比如，不仅打造了犬舍酒店，能接待各类体型的宠物（包括大型犬与超大型犬），亦有高品质的人宠游乐空间——萌宠乐园，全天24小时开放，业主、访客均可免费使用。此外，园区在多处道路旁还设有绿色的宠物粪便箱，主人可抽取其中的免费拾便袋；所有社区食堂的门口，都设置有大小不一的宠物笼；主人入内用餐时，可以请工作人员帮忙照顾，能让爱宠用户在阿那亚感受到更多温暖。

（图源：阿那亚公众号）

也正是通过内容和产品的持续迭代，来留住老用户，塑造优质口碑，阿那亚才拥有了如此广泛的影响力，持续出圈。

以服务为核心，构建用户体验闭环

内容和产品的持续升级，让更多用户看到了阿那亚构建的独特的精神文化内涵和美好的生活方式，愿意成为阿那亚的自来水，帮助阿那亚实现精准转化，但提供底层支持的，还是阿那亚在管理和服务层面的用户思维。

管理层面，阿那亚坚持以“以客户为中心”，采用专业的管理团队，用专业能力与人情温度，让用户感受到“安全”与“温暖”的双重满足。具体来说，阿那亚不仅让新员工浸泡在服务客户的一线环境里，深度理解阿那亚的服务理念，还设置老带新制度，每一个新业主管家都有一年的学习期，跟着老管家一起服务业主。得益于完善的学习制度，阿那亚的工作人员被潜移默化地影响认知，建立服务意识。另外，阿那亚的其它部门也具有高度的服务意识，共同支持配合物业管家的工作，确保为用户提供贴心周到的服务。

这里的“服务”不单单指的是使用中的服务，还有阿那亚对于用户反馈的认真对待。目前，阿那亚已经有微信群、400投诉电话、访客中心，以及专门的客户关系中心，收集用户的投诉和建议。创始人马寅还公开邮箱地址，方便用户随时写邮件沟通。收到投诉邮件后，马寅会联系相关部门负责人，查实、了解全部情况，提出解决方案，联系客户致歉并告知结果。对集中出现的问题，还会进行总结分析，梳理相关工作制度和工作流程，找出问题产生的根源，并针对性制定相应的方案，不断提升服务用户的质量和效率。

 （图源：阿那亚公众号）

此外，随着业主和游客规模的不断增长以及民宿业务的快速发展，阿那亚还不断完善信息平台建设，助力构建体系化的运营与服务。目前，阿那亚已经推出阿那亚APP、阿那亚人生可以更美·微信小程序（阿那亚APP轻量版）、阿那亚官方民宿中心·微信小程序等产品，并结合不同发展阶段的客户需求及项目运营需求，对数字工具进行持续性扩展升级，力求帮助更多潜在用户更便捷地享受到阿那亚的优质服务。

以阿那亚APP为例，它持续整合项目资源，升级服务框架，更新体验内容。目前APP已经覆盖阿那亚5大项目，成为涵盖艺术、住宿配套、商城、民宿、运动、餐厅、外卖、超市、家居、电影、演出、园区巴士、阿那亚班车等美好生活体验服务相关的近30个功能模块的一站式服务平台。用户打开阿那亚APP，住宿、美食、交通、活动演出等信息都能查看到，比网上找到的攻略更新更全，能极大地提升用户对阿那亚的好感，为后续的深入了解打下良好的基础。

 （图源：阿那亚APP）

不仅推出优质的服务，提升客户满意度，还不断升级线上信息服务平台，形成完美的体验闭环。这使得阿那亚不仅能根据用户需求，不断完善服务，在消费者心中镌刻下深深的品牌形象，还为阿那亚带来更高效的用户留存。

知家洞察

盘点阿那亚，我们可以清晰地看到阿那亚长红的秘诀在于，它不仅精准定位客群，打造超级产品，是细分品类的领军者；还是用户关系经营的倡导者，通过社群运营让更多用户参与到社群文化的共创中来，成为阿那亚口碑营销的起点。此外，阿那亚还是优质服务的提供者，借助内容和产品的持续升级、管理和服务的底部支持，为业主用户和访客用户构建完美的体验闭环，不断打破圈层，撬动更多、更广泛的大众用户群体“进圈”，实现高效转化。

这其中，值得关注的一点是，阿那亚虽然售卖的是生活方式，但综合来看，阿那亚的产品仍具有大宗、低频、高价的消费特点，并且交易环节繁琐，成交所受到的外界因素影响也更广泛。但如此低频高消费的产品都可以借助用户关系经营实现高效增长，这也进一步说明品牌营销过程中，直面用户，经营用户关系的必要性和重要性。

当然，阿那亚在用户关系经营方面的玩法也能带给其他品牌很多启发。首先，精准定位客群，围绕用户打造超级产品，营造极致的用户满足，让用户一想到某类产品，就能立即联想到自家品牌；其次，私域社群运营能帮助用户更精准地获客，但在具体操作阶段，品牌需要以信任为基础，将品牌与用户的利益双向绑定，积极创造与消费者双向沟通的机会，调动用户共创的积极性，从而以更低的营销成本获得用户的持续增长；第三，拥有一定的热度后，并不意味着可以躺在功劳簿上吃老本，品牌需要在内容和产品等方面持续升级，不断刷新用户的认知高度，探索品牌的增长潜力；最后，管理和服务层面的用户思维支持也是必不可少的。阿那亚正是凭借在各个层面的直击用户痛点，才实现了在品牌声量与销量转化两个维度的长效增长。