引言

（图片来源：Foodaily）

随着“万物皆可+功能”的健康市场逐渐吸引多方“势力”（资本、用户、原料供应商、新兴品牌）的关注与加入，让我们一起来探究一下新老品牌如何破解自身的营销问题，又如何展开自我营销创新的。

药食同源的品类红利，吸引新锐品牌进入战场，与传统品牌一较高下

什么是食药同源？根据维基百科的解释，指的是“利用食物来治疗身体疾病的方法。人们每天吃的食物被认为是一种药物，而中药本身也能是一种食物。如果每天吃营养均衡、荤素平均、符合中医理论的美食的话，可以治疗甚至提前预防大多数疾病”。像是党参、铁皮石斛、西洋参、黄芪、灵芝、山茱萸、天麻等都是属于药食同源的食材。

让我们以「人参」为例，看看这个内卷的细分品类有多么丰富多彩。

韩国百年国民品牌正官庄一直是人参养生滋补的专业玩家，其红参石榴汁饮是正官庄最受欢迎的SKU，也是线上线下红参滋补的入门级产品，以明星种草带货的方式助力其破圈。选择人参产品的用户大多是中青年群体或者银发一族，可如今的消费群体已经不单单是中老年人，庞大的Z世代有着超前的自我健康认知，追求“有趣、有料、有聊”的养生方式，他们乐于尝鲜，偏好“无痛”体验的养生产品。然而像人参这样的滋补食材，以“养血气、蓄精气、养元气”为主要功能，很难与当下的用户建立情感联系和品牌联想。如果没有明星达人的推广，像这样的百年滋补品类应该如何与年轻人靠拢呢？

（图片来源：网络）

我们看看以下几个品牌是如何打破对人参「保健圣品」的固有印象，让年轻人「触手可及」。

SHAN宫小膳，

致力于塑造中国第一家身心同养的生活方式品牌

通过“产品+服务”的组合拳，将「高颜值＋轻养生」的产品被更多年轻人看到。以“人参plus”的理念，打造「人参」新形态产品：整片冻干人参裹巧克力的形态，类似饼干口感，兼具好玩、好吃和方便食用的特点，具备社交属性及话题性。SHAN宫小膳的巧克力人参在头部达人的直播间实现了半小时百万销量的好成绩。

（图片来源：品牌官方微信平台）

天宫趣，

像冲泡咖啡一样冲泡人参

紧抓“1杯等于1根人参、1杯等于5味珍方”的产品价值，建立“名字=功效=卖点”的传播策略，通过在商品标题中添加了“熬夜水”三个字，提升产品的功能价值与情感价值，传播“打工人的续命水” ，强化“熬夜必备”心智和品牌联想，使得该产品在2021年12月销售额创历史新高35万元。

（图片来源：品牌线上商城）

对方，

五感体验式的心智传播

坚持“东方养生，以方养人”、推出“新式膏方”，主打产品“精气”。所有产品均呈现“前中后调”，例如前调-果香、中调-木香、后调-果香，打破“良药苦口”的人参印象，为用户提供“有体验感”的养生。2022年初对方开始在微信为用户提供精细化服务，通过1V1的产品答疑，亚健康问题的排忧解难，在日常品牌交互中，通过问卷进一步了解消费者的身体状况与产品诉求，新品上市不到 3 个月，复购率便达到 20%。

（图片来源：品牌线上商城）

我们发现，单从「人参」这个品类里就有千变万化的玩法，而每一次的产品创新和用户行为变化都是对市场变革的见证。

我们姑且可以把养生滋补的演变分成三个时代：

“传统滋补时代” ：

食材经过多道工序，精心熬煮炖制 ，高价的食材被视为高高在上的名贵药材。这个时期是身体刚需与被动消费的时代。

“新中式养生1.0时代”

这个时期的消费者“边耗边补”，每一次熬夜加班都在冥冥之中给健康明码标价， 充满了对生活的无奈与自嘲，消费者需要的是一个“朋克养生”的佳品。

“新中式养生2.0时代”

消费者是自我健康的守卫者，行动派，食材讲究低卡零脂，源头讲究天然无添加，朋友相约养生局，产品首选国潮风，追求“简单、快捷、无负担”的轻滋补。

在整个滋补市场的赛道里，从“兴师动众、讲究太多、门槛太高”演变为“健康酷炫、有滋有味、轻松方便”。对比过去，消费者需要的是一种养生「新消费」方式：产品新形态、年轻新用户、品牌新内涵和情绪新场景。

新形态+新用户+新内涵+新场景=新消费

对比过去，似乎传统品牌面临着三大品牌营销课题：

1. 少个性

传统品牌缺乏突出的品牌/产品传播主张，没有核心标签。

2. 少感知

缺乏消费者对品牌/产品的认知，品牌联想较少，影响产品力传播。

3. 少链接

市面上大量新锐滋补营养产品占据消费者选择空间，传统品牌需要强大的call to action。

但随着市场马太效应凸显，传统品牌若是抓住自我价值，对新锐品牌而言，营销挑战也是巨大，新锐品牌的不足将反作用助力优秀的传统品牌势能高涨。由于市面上的新锐品牌倾向于迎合年轻用户的审美及即食的诉求，将产品零食化，破坏了原有滋补品类的功能形象，且需要源源不断的新流量、新热度帮助品牌维系复购，因此在食用效果存疑及噱头大于实质的情况下，大量新锐品牌将滋补品牌零食化可能会加强传统品牌的专业形象。而市面上懂营销的传统老字号也给用户出其不意的惊喜。

风生水起之间，传统老字号开启差异化定位，用创新营销占领用户心智

中国以北，药堂之首，同仁堂

已经374岁高龄的同仁堂是中国中药行业的老字号了，其传统中药材炮制技艺、安宫牛黄丸制作技艺，被列入国家非物质文化遗产名录。可如今也开始带头搞“朋克养生”。

同仁堂旗下的知嘛健康，跨界开卖“养生咖啡”，同仁堂知嘛健康零号店打造了健康饮食+医馆+体检+社交文娱的复合功能体。以“咖啡+中药材”的模式推出草本咖啡。枸杞咖啡作为知嘛健康的“头牌”饮品，将安神助眠的枸杞和咖啡结合。其线下门店既能满足年轻人打卡、拍照、喝咖啡等常规需求，又是中西结合，有故事有内涵。

（知嘛健康新零售概念体验店，图片来源：三联生活周刊）

同仁堂在淘宝造物节上开设「良药苦饮」主题店，并推出名为「五味人生咖啡」新品，别出心裁地请消费者来“吃苦”，新奇玩法吸引了大量年轻人围观打卡，荣登淘宝造物节十大神店榜单。

（图片来源：同仁堂健康）

当“上火克星”遇上《江湖菜馆3》，北京同仁堂清热解毒的效果瞬间拉满。优酷市井美食纪录片《江湖菜馆3》凭借诱人的美食和动人的故事，吸引了不少观众的目光。整个内容的重心是对“辣味”的呈现，通过展现市井小巷的辣味，体现食辣之城的饮食魅力。吃辣就容易上火，北京同仁堂京制牛黄解毒片内容植入，提升消费者在餐饮场景的品牌联想。

（图片来源：优酷娱乐营销）

此外，新《诛仙》手游也携手北京同仁堂，为玩家们带来一场“修仙养生局”。游戏将同仁堂店铺及其“破壁灵芝孢子粉”植入游戏当中，搭配灵芝配饰和有趣的“养生”玩法体验。英菲尼迪与北京同仁堂一起创新打造枸杞挂耳拿铁咖啡--60英啡，希望提升英菲尼迪QX60的沉浸体验之感，打造东方高端健康生活品牌形象。

（图片来源：广州东风南方英菲尼迪4S店）

中国以南，药堂之首：童涵春堂。

历史长达238年的国药老字号守正出新。与上海中医药大学合作，合作研发药食同源新产品---养颜的人参胶原蛋白三肽饮，融合超临界萃取、冻干工艺、生物酶解等先进技术，打造“轻养生”产品线，力图拓展用户范围，跟随市场需求热点。且童涵春堂的“国潮养生季”，将传统观念中的“重滋补”与现代化“轻养生”相结合：线上，在小红书、抖音推出“打造好物推荐官IP”，发起网红种草、开箱测评等活动；线下，打造具有东方国潮风范的【童涵春堂时光展】，吸引年轻人的关注和体验。

童涵春堂中药博物馆也是年轻人的打卡圣地，里面有动物标本、药材标本、传统炮制工具、二十四节气养生知识。其墙体和楼梯像是古代医馆抓药的药盒组成，五彩缤纷，是拍照分享的好地方。此外童涵春堂推出奶茶，包括XO精华熬夜水、女神胶原玫瑰露、发迹五黑水等，将打工人的心声用跨界玩法表达出来。

（图片来源：中国国家品牌网）

不论是同仁堂还是童涵春堂，这些长效经营的品牌，即懂得“秀外”，更明白“慧中”。不单单是简单做养生滋补品，而是站在消费者的角度，不传达“健康焦虑”，做好消费者养生路上的好伙伴。

新滋补品牌如何乘国潮东风，

让消费者轻松支付品牌溢价

面对市场上的新老玩家，站在新中式养生赛道上的新锐品牌应该如何把握市场机遇，展现自身优势，突出重围呢？即食花胶品类的开创者---官栈，给了我们思考和借鉴的价值。

根据Foodaily的研究，我国花胶市场持续增长，预计在2025年可达232亿规模。而官栈凭借着旗下开创性的即食花胶产品矩阵，实现了2020-2022连续三年全国花胶销量领先。花胶本身是鱼类的气囊，天然带有腥味，口感十分不好，且不同的鱼种、加工方式、储存时间也会影响腥味程度。因此，这么一个产品功能不明确，用户教育很艰难，食用体验不美好的品类是如何让官栈克服的呢？

官栈这个极具东方文化的名字，从一开始就引发用户的好奇心和好感度，这两个字从古代传说贡品，接入现代的语境。

「官」=「皇家」

「栈」= 古代向皇家呈贡品的特许「驿站」

根据官栈的创始人在Foodaily每日食品中的表述，在古时花胶也称作『官家贡品』，经由一站一站特许的『驿栈』从大海送到千里外的皇都。作为皇家的贡品，代表着荣誉、品质与信用，因此官栈意指“古时官家贡品，今日官栈出品”。

（图片来源：网络）

官栈，一个兼具“智者”和“照顾者”性格的品牌

基于荣格的原型理论，品牌原型Brand Archetypes可以分为12种人格，分别为天真者、智者、探险者、统治者、照料者、创造者、规则破坏者、魔术师、英雄、普通人、爱人和小丑。每一个品牌都有自己的内在原型，可以让消费者第一时间去感知品牌内核。

（品牌原型，图片来源：Design Agency）

以“智者”为原型的品牌，以理性和智识著称，不会在品牌影响的过程中煽动用户情绪，刺激用户冲动消费，相反，这类的品牌会为消费者提供专业的技术和知识，告知消费者自己在专业领域里取得的突破和成就，品质为先，以区别其他的竞争对手。像是Google和TED都是这类的品牌。

官栈作为“智者”，其营销动作彰显着行业专业与滋补科技：

1. 做研发·专业研究团队

和中国航天科工集团六院情报信息研究中心联合成立了航天科技营养实验室，研究产品的活性成分特性和推动工艺创新；官栈与华南农业大学成立国内首个鱼胶营养安全研究中心开展花胶的营养成分研究。

（图片来源：新消费智库）

2. 重标准·食品溯源：

官栈花胶每一款产品上都有着溯源码，消费者扫码可以查询到生产日期、保质期、生产批次、产品产地、配料信息等。

3. 建工厂·全链路质量保证

2017 年以前，市面上还没有一家符合生产标准的工厂。官栈自建工厂，向下逐渐搭建起整个流程。新工厂可以加快新技术和新产品应用的快速落地。

4. 做品质·用户弹性测试

官栈借助用户数字化洞察体系，通过广告反馈和用户访谈的方式洞察用户需求，在用户需求与品类真实价值的中间开创新品。通过与用户的持续交互，坚持不懈的迭代产品，一切始于用户，忠于用户。以鲜炖海参为例，官栈从7000多个用户反馈中，调整产品7次，整整用了6个月时间让用户满意度提升至98%，复购率达40%。

以“照顾者”为原型的品牌，善于体现对用户身心的滋养，提升用户体验。例如宝洁和沃尔沃都会体现无微不至的用户关爱。因此品牌在客服方面会凸显自我的优势，以鼓励、积极、关爱的方式引导消费者消费。

官栈以照顾者的身份与消费者真诚沟通、平等交流，加强消费者的信任。从内容上打破消费者对品类的不了解，循序渐进教育消费者品类知识，从私域服务上，逐渐培养消费者对品类的依赖和对产品的复购。

官栈的内容分成三个主要的类型：1品宣性质内容，包括邀请到佘诗曼拍摄的品牌宣传片，以及朱珠、陈法蓉、洪欣等明星分享自我皮肤胶原密集，每周吃新鲜到家的花胶，及加强花胶作为天然滋补食材的属性；2. 科普性质内容，比如邀请专家对花胶品类进行讲解，科学地验证其功效，如孕妇在哪个阶段吃比较合适，产后如何保养自己身体。3. 真实的用户反馈内容，讲解自己和花胶和官栈邂逅的心路历程。

（图片来源：品牌官方视频号）

官栈的私域运营的核心是围绕着用户复购与用户生命周期价值的最大化。对于用户而言，官栈决策成本高、使用习惯尚未养成，因此从服务中，用户才能分辨和感知品牌价值。官栈在私域设置多个触点，通过公众号、小程序商城、视频号等自有渠道，每天输送品牌服务，与目标用户交流；相比休闲零食等品类，官栈很少把用户拉群，避免过度打扰用户。在私域的1V1服务中，客服人员多用的是鼓励、坚持这样的话术与用户沟通，因为就花胶和皮肤代谢而言，若是要取得食补的效果，需要长期食用才能感知产品价值。

在抖音破圈又立圈

官栈在抖音有多个蓝V账号，核心内容覆盖场景小剧场、 明星推广、美食教学、产品展示，品牌官方账号每日直播，主打容貌焦虑，例如将敏感肌与胶原蛋白这样的关键词绑定，以此来刺激消费者成交。

（图片来源：抖音）

短视频是官栈引流和教育用户的主要工具，其中花胶滋补小课堂有10集，从皇家贡品、《本草纲目》、讲到甄选花椒等，让用户了解花胶的功效，增加用户知识点，也为品牌树立口碑。

（图片来源：抖音）

官栈的爆款视频主要以剧情故事吸引用户观，通过产品植入，让产品生活化。在剧情场景中不断的将 “熬夜加班”、“皮肤松弛”、“开瓶即食”、“鲜炖不加水”、“越早吃越好”这样的话术灌入用户心智，让粉丝有防老要趁早的警示，提高销量。

28天，可以养成一种习惯也可以让身体由内而外获得新的细胞和生命力。2022年官栈携手“抖in生活范儿”打造“28天新生计划”，借此打出了官栈花胶滋养力的认知。该活动抖音话题视频播放量超过5006万次，活动线上线下整体曝光超2亿。为了该活动，官栈特意定制全新礼盒——28天鲜炖花胶新生套餐。由官栈蓝V抖音号发起28天新生挑战，大咖明星佘诗曼、颖儿为活动背书引流，以“女明星的滋补保养秘笈”等兴趣点与用户沟通，瞬时间吸引粉丝用户兴趣与关注。此外，KOL、营养专家联动KOC持续发布相关科普内容，教消费者“怎样挑选优质的花胶”“花胶的泡发”以及“花胶怎么做最好吃”等一系列花胶养生知识分享，稳定输出声量；最后通过品牌自播+达播快速承接流量，多样化放送礼品，提供专属粉丝福利，打造宠粉狂欢节，实现销量转化。

（图片来源：抖音电商营销观察）

知家洞察

我们发现在这个滋补赛道里，老字号品牌有历史，但不等于无乐趣，老，就想拥抱年轻，时尚跨界一个不落下；新锐品牌，彰显新消费，但不代表没文化，新，就要即破圈又立圈，做标准/建供应链/做可溯源/讲品牌故事。

老字号在竞争的同时，不但要利用好自身的历史背景、专业形象，也需要学习新锐品牌的营销方式：

1.形象知性，新锐品牌的名称充满东方哲学，不仅增加了品牌联想度，还强化消费者对该品牌背后所承载的新中式养生价值的感知。

2.轻盈体验，如今的年轻人都喜欢“轻养”，相比“养”而言，“轻”更重要，要轻营销、轻生活、轻使用、轻口味 。

3.审美在线，新锐品牌的包装充满自然、平和、灵性的元素，中西结合的调性，符合年轻人的审美。

4.专业深厚，在品牌沟通上，不浮夸，不做作，在传递产品功效的同时，营造体验感，以内容加强品牌厚度。

这个赛道的未来相信会是拥挤的，但也是多彩的，不论是消费者还是品牌操盘手都满怀期待与信心，一切拭目以待。