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当前位置 : 最新动态> 知家 x 五菱发布首个《汽车行业超级用户运营白皮书》,探讨车企如何实现品牌突围

知家 x 五菱发布首个《汽车行业超级用户运营白皮书》,探讨车企如何实现品牌突围
发布时间:2022-12-13 02:12:00 阅读人次:498



近日,知家DTC研究院联合五菱汽车LING感研究院共同发布了《汽车行业超级用户运营白皮书》,该书是首个汽车行业用户运营体系的经验研究,对行业营销创新变革具有启示意义。

本次发布会采用“知家DTC”视频号直播形式进行,知家创始人牟家和女士与两位联合创始人共同坐镇现场,对汽车行业营销现状、用户运营趋势与白皮书中的内容进行了深入的解读。

同时,我们还邀请到五菱新营销负责人张丽娜女士进行连麦交流,共同探讨疫情环境下的车企如何实现品牌突围和利润增长。



近年来,为解决汽车行业线索成本高企、用户留存率低等营销痛点,知家帮助五菱汽车“直面消费者”,实现用户运营体系升级,并获得了业内专家的广泛认可与消费者真实口碑。

我们将这些宝贵经验沉淀为“BIG-C超级用户运营方法论”,将用户运营体系拆解为5大关键环节,并对每一环节背后的操盘逻辑与执行细节进行了阐述,期望能为汽车行业DTC营销提供力所能及的研究贡献。

因此,《汽车行业超级用户运营白皮书》是一本超级用户运营方法论,也是一本车企营销创新参考指南。为了对研究成果作有效验证,在这本书中,我们还贴心收录了五菱超级用户运营案例与大事记,对广大汽车从业者具有一定实践指导意义。

下面是本次直播现场核心发言回顾:

 


 


超级用户运营已成为汽车行业战略布局


 

知家DTC的战略发展定位是成为中国领先的DTC品牌增长运营机构,国外的DTC行业比国内早10年,是一个非常成熟的生态,我们期待能够在本土迈出第一步。

早在今年7月份,我们发布了首个消费品行业的DTC品牌营销白皮书,受到很多同行的鼓励,大家觉得DTC白皮书让他们可以少走很多弯路,理清思路。所以我觉得做DTC白皮书这个事情非常有意义,是知家回馈社会的重要公益活动。



这本书的诞生原因有三点:


第一是受到疫情影响,新的经济下行压力进一步加大,经销商去库存越来越难。

第二是消费者行为发生了转变,传统方式愈发难以适应消费者购车决策链条向线上触点转移的趋势。

第三是公域流量触顶、传统营销效率逐年降低,车企数字营销面临着高成本、低转化的两难境地。

车企们普遍也都意识到用户价值的重要性。为了解决大家的痛点,我们在为五菱汽车提供数字营销服务的经验上,将超级用户运营归纳为“获取-互动-培育-赋能-传播”五大关键动作,在白皮书里也详细阐述了每一关键动作背后的操盘逻辑与执行细节。

 

同时,这本书也收录了五菱超级用户运营的经典案例与大事记,对汽车行业非常有参考和学习价值。

我们希望通过对汽车行业市场洞察与五菱运营实践经验,将“超级用户”作为重要突破口,借助定性定量的分析工具,以数据驱动精细化运营,进而输出可实践、可迭代、可商业化增长的用户洞察策略,为之后的精准用户覆盖、优化产品定价、升级用户服务体验等作准备。



在汽车行业,传统的营销模式往往是重视传播而忽视用户的。但如今中国已进入第四次消费时代,用户的每一次共享都会为品牌找到市场机会点,企业要和用户一起发展才有未来。

 

因此我们建议,车企越早把超级用户运营这件事上升到企业战略思考越好。无论营销做得多好,如果失去了用户这个最大的阵地,都是没有未来的。我们出这本白皮书,就是呼吁车企要重视用户,不仅要重视,还要学会如何与用户一起玩。

 

任何方法论都在不断迭代,白皮书只是对过去经验的总结,真正的使用价值是车企未来在超级用户运营这个板块的实践。了解的人多了,实践就多了,最终的受益者就不仅仅是车企了,而是广大的汽车用户,让更多的汽车用户可以帮助他们喜欢的汽车品牌发展,我想这样才是一个良好的社会生态。

 

这本白皮书适合所有汽车行业的从业者、尤其是数字营销方面的从业者阅读,也欢迎行业专家、权威市场调研机构与我们共创并推进行业变革。

 

 


全书精华是BIG-C超级用户运营方法论


知家DTC认为:挖掘、培育、赋能我们的超级用户,是所有品牌需要持续投入及深耕的一环。

 

用户是未来品牌DTC战略中的主角。超级用户不仅是产品的喜爱者,也是口碑内容的生产者,更是品牌的积极拥护者,他们为品牌创造的价值是多维而丰富的。他们愿意积极参与到企业的产品共创、内容共创及品牌共创中去。在这种交互过程中,用户与品牌的关系也变得更为深入。


 

 


以加拿大运动消费品牌lululemon为例,为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价,他们摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式,而是选择打造“腰部KOL”。

 

因此,我们预计超级用户运营将会成为车企甚至所有企业未来的标配,可以有效整合公域与私域渠道,是全域营销的重要杠杆。同时,超级用户运营可以突破私域增长受限,突破存量竞争,从品牌力角度助力商业增长。


 


知家BIG-C超级用户运营方法论


在这本书中,BIG-C超级用户运营方法论是知家DTC研究院发布的独家内容。我们将车企超级用户运营拆解为5大关键动作,分别是:Acquisition获取用户、Interaction 互动、Cultivation 培育、Empowerment 赋能和Dissemination 传播。

之所以这样拆解,主要是依据每一个环节的目标。比如,获取用户的目标是建立超级用户运营阵地,互动的目标是培养超级用户信任,培育的目标是加强超级用户粘性等等。

关于方法论背后的详细内容阐述,欢迎大家到书中去寻找答案。


 

 


五菱用户运营经验对行业具有典型意义


知家DTC陪跑3年的五菱汽车,是在超级用户运营方面做得比较出彩的品牌,对行业具有一定典型示范意义。

我们与五菱LING感研究院组建共创团队,为五菱提供从员工PR、经销商赋能、会员运营、超级用户孵化和达人运营的全链路服务,并沉淀了一套系统化的社交媒体培训课程。


 


在五菱的会员运营中,我们借助多样性的线上线下活动,如组织百城千人送祝福、LING 感派对等,让超级车主成为品牌文化价值的体验者,和塑造品牌形象的内容传播者。他们支持五菱、爱戴五菱、拥抱五菱,五菱是他们生活的一部分,他们是五菱价值缔造的共创合作人。

在五菱的达人运营中,不但有母婴类的达人也有宠物类的达人,助力品牌及产品成功破圈,让用户看到五菱带来的生活方式是如此美好与巧妙。他们是品牌价值成长不可忽视的加速器。

此外,我们也看到行业内还有很多在用户运营层面值得借鉴的品牌,比如蔚来汽车,通过旗下的APP、NIO House、服务无忧、NIO Life等体系化服务,将品牌与用户形成全生命周期的深度绑定。

我们相信,未来超级用户与品牌的关系不再是一次性买卖的关系,而是进化到更高级的阶段,是一起共创、一起成长的合作伙伴,他们将发挥着巨大的商业价值,陪伴品牌持续增长。

 


 


五菱品牌战略是“用户+技术”双驱动


今年,我们发布了“中国五菱·两翼齐飞”的品牌战略,以“用户之翼”和“技术之翼” 开启品牌向上新征程。

在品牌全面2C战略的指引下,通过DTC直面消费者的商业思维,实现“线上销售+线下体验”的渠道融合策略,加强对用户需求的洞察,有效提升用户体验,培养用户对品牌的忠诚度,进而实现生意的有效增长。在这个过程中,培养品牌超级用户一直是我们的一项重要工作。


 


五菱LING感派对品牌活动


借助超级用户,能帮助我们实现传播层面的饱和种草。比如我们搭建了“超级用户+车型种草”、“超级用户+流量扶持”、“超级用户+IP人设”的矩阵,最大程度的聚合用户资源,发挥用户的感染力和真实性,打透前链路营销场景,在关键社媒平台锁定核心用户群、开启场景化产品认知及助力销售转化。

通过“超级用户+社群”、“超级用户+直播”等打法,扩宽后链路场景,帮助品牌开展分布式营销,加强线索留资、提升GMV等指标。

最终超级用户既做了破圈的传播,又做了真实的深度种草,最后通过后链路还实现了转化,所有超级用户的运营生态也实现了品效销闭环。



五菱KOC的种草内容


其实目前车企都已逐渐认识到要从“流量为王”到“用户为王”的方向进行转换,化存量为增量,创造新的利润空间。未来,主机厂的用户经营将成为极其重要的竞争维度,谁能做好真正的2C转变,谁就会迎来增长突破。

也非常感谢知家DTC为五菱贡献了很多有前瞻性的研究与靠谱的执行服务,没有知家,我们的用户运营也不可能细致地渗透下去。五菱是非常重视用户运营的品牌,这次双方携手发布白皮书,也希望能够为同行带来一定参考,进而推动行业的营销创新。

 END  

《汽车行业用户运营白皮书》的发布,意味着DTC商业模式已对汽车行业传统商业模式产生了颠覆式创新,如今的车企唯有“直面消费者”,发力用户关系经营,才能打破营销桎梏,实现品牌价值、忠诚度与美誉度的三重提升。

 

本次发布会举办方知家是DTC品牌增长的深度研究贡献者、探索者和引领者。

 

在过去2年中,知家DTC已成长为一家分布在北京、上海、杭州与西安四地的220人的综合服务团队,并完成从品牌营销咨询、内容生产、用户关系经营、媒介触点传播等多个领域的业务布局。知家旗下DTC研究院始终关注国内外前沿市场动态,为行业带来更深入的研究成果。


 


未来,我们仍将以客户满意度为经营准则,携手品牌主共同构建用户关系经营新生态,更期待未来能够为汽车、快消等更多行业带来研究与实战成果。

若您还没有领取《汽车行业用户运营白皮书》,欢迎添加知家小助手企业微信,验证备注“姓名+公司+职位”,我们将为您发放电子版白皮书。


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