抖音短视频带货变现能力到底有多强？

2018年，一条带货视频就能创造出了单日分成一百万的惊人记录，而更令人吃惊的是创造这个奇迹的不是某个明星、某个网红，而是一名还在上大学的大一学生。

视频当天发布后，次日播放量达1517万，点赞65万，直接销售额接近两百万，算下来分成有一百多万。

2019年，抖音变现处于井喷式增长，几乎每天都有带货玩家从抖音中获取数十万、数百万的收益，而一些头部的抖音“高玩”，一天就能从抖音中获取千万级收益。

2020年疫情爆发，读者在焦虑中不断流失，让图文类营销的带货转化陷入瓶颈，而快节奏的短视频成为更多人的选择。品牌方也纷纷与短视频MCN机构进行合作，把产品投放到短视频平台，打造品牌流量属性，力图将产品在短视频流量池内打造成爆款。其最根本目的还是希望加速品牌成长周期，放大品牌曝光，提升产品变现。

在这种市场需求高涨的情况下，大多数短视频MCN机构却面临着现金流难题。

受延时开工和疫情影响，不少MCN机构的营收状态从去年的“疯狂吸金”进入了如今的“小额入账”。但为了在风口中坚持下去，MCN机构们不得不去市场上继续“入不敷出”地囤网红，但这些网红达人是否真正具备创作潜力，用户能不能留下来、帮助品牌方变现产品，还很难说。

那么品牌方和创业者该如何度过眼前难关呢？

头部KOL和MCN机构之间的关系，很像明星与艺人经纪公司的关系，并不稳定，艺人单飞后，会对品牌方形成巨大反噬。

相比之下，摒弃“粉丝人群越多，越有价值”的投放逻辑，结合数据可以看出，中腰部网红的稳定性更强，矩阵作战效果也很好。因此，不论是品牌方，还是MCN机构，将有限资源聚焦中腰部网红达人，是更为稳妥的方式。

·那么抖音投放效果是否可被预期？

·如何用有限的资源，最大化中腰部网红带货变现效益？

这都是不确定时代下的品牌与产品营销过程中的典型问题。

之所以产生这样的怀疑，是因为过去的抖音投放完全是流量红利时期内的机会主义的胜利，我们似乎从未真正的掌握过抖音产品投放与推广的真正要义。

只有基于产品属性，选择中腰部网红达人带货，进行立体化与精细化的投放策略，才能让抖音投放成为一门实验科学。

咕咕机项目投前分析

这样不仅可以快速验证：在现阶段产品是否具备变现能力，还能在测试优化过程中，提高销量转化、提升品牌曝光，以此催化品牌成长路径效率，短时间触发产品变现！

如何提高转化率，达成预期的ROI呢？小知在此以咕咕机案例，对抖音达人投放进行全面复盘，找到抖音达人投放达成高ROI的方法论。

抖音达人投放的高ROI是如何炼成的？

此前，咕咕机学生错题打印机在抖音达人投放中完成了不俗的转化，10W成本卖出27W销量，ROI高达2.7。

如今，在抖音综合投放ROI（信息流+达人投放+KOC等）不到0.7的情况下，咕咕机的投放为何能达成如此之高的ROI？其秘诀我们拆解出了以下几点。

要点1：不容忽视的“产品分析”

分析产品的重要目的是为了更好地选择后期的推广方式，以便对产品、内容和达人等综合运用。

一旦确定完产品就要将产品卖点进行拆解，目的是为了找到产品卖点最优的展现方式、找到最匹配产品的内容创作者，用标签鲜明的达人推动不同卖点的传达，确保投放最佳的效果。

我们对咕咕机所有品类的产品进行调研分析后发现，其受众人群主要为学生党。同时针对产品亮点拆解，从产品外观、错题打印和整理、翻译等功能入手，寻找达人和内容的契合点。

要点2：找到对的人，不是贵的人

对于达人的选择与匹配，更要基于产品本身。达人号的背后其实是内容创作者的角色与人设， 不同卖点需要不同的角色与人设去配合才能达成最佳投放效果。

粉丝虽然是达人合作价格的重要指标，但在抖音流量玩法中，粉丝只是一个维度，并不能说明一切问题。因此咕咕机不再止于看重粉丝量，更重各阶层达人号的标签与专业度。

内容电商的出现就解决了这个难题，在毫无防备地观看内容时被种草，没有任何比较，还有达人的背书，用户就很容易冲动下单买买买。

要点3：内容延伸，紧密围绕产品卖点

在内容上，也同样需要根据产品的卖点来拆解。把卖点进行可视化、情景化、专业化。咕咕机的产品拆箱就是产品的可视化、性能介绍是产品的专业化、Vlog视频中的学习使用场景则是把卖点进行情景化。

在内容创作中，达人抓住用户疫情期间上网课的热点，针对课堂笔记的痛点，将视频内容从拆箱、功能介绍、使用情景模拟全方位对产品进行展示，达成了最佳种草效果。

抖音投放方法论：

深耕测试阶段，优化投放效果

· 很多品牌方不能理解为什么要做测试，这不是浪费钱么？

· 也有品牌方说：我们预算有限，不要测试，只要效果，投出去就能看到效果。

作为品牌方要明确一点：达人种草带货销量的好坏是由多方面的因素决定的，而不只是达人本身，因此前期的测试数据显得尤为重要。

每位消费者头上有N个标签。根据这个标签，抖音才会把对的内容推给对应标签的人。

因此找到对产品感兴趣的样本用户，再把这个样本放大。这是更多找到目标用户、打开抖音能看到产品内容的逻辑，通过测试才能找到成本最低、用户最精准的达人账号。

事实上，抖音投放就是一门实验科学，没有数据支撑，就不可能有准确的产品投放模型，就更没有资格提ROI了。

在不断测试与数据反馈中，形成针对咕咕机产品ROI达成1的投放模型。

阶段二

根据测试期的投放模型进行优化完成预期销售额

投放抖音其实就是不断测试、放大、再测试、放大的过程。

根据第一季度的测试后有了针对此产品的投放模型，寻找相应标签的达人账号、复投上一效果好的达人。不断优化带货视频、得出GPM（一千次播放可以带来多少收益），通过合理的追投、复投就可以测算出能带来的销量是多少。

 a. 内容优化：

将带货效果好的视频，进行拆解亮点并提炼优化，给到新合作的腰部达人进行参考，不仅可以提高沟通效率，与达人形成良好的合作关系，还有利于制作出效果更好的视频，提高销量。

 b. 产品优化：

在投放过程中，不仅可以帮助产品找到自己最精准的受众，还可以根据评论监测市场舆情，反哺产品的研发生产。