焦虑是这个时代的代表情绪之一。

年龄增长了，为没找到对象焦虑；同龄人财务自由了，为自己挣扎在温饱线焦虑；成家立业生活稳妥了，为孩子成长教育焦虑。

人们对自我提升的诉求与日俱增，对有价值的知识的付费意愿也逐渐增强。在这样的时代背景下，2016年开始，“知识付费”正式成为了一门大家都想做，人人愿买单的大生意。

而现实是，诸多机构或讲师辛辛苦苦打磨了一套很棒的课程，想要借助新媒体的浪潮，实现课程的批量成交，却发现无从下手，销售惨淡。

他们忽略了一点，优秀的课程是张王牌，但课程销售需要是组合牌。用户调研、课程体系调整、销售策略输出对售课的达成缺一不可。

用户调研及策略定位

【王东华母亲教育】课程上线一天，销售收入达2万，课程上线三周，销售收入破5万。从0-1的结果达成只用了短短数日，精准的方法论引导是实现课程售卖的制胜法宝。

精准的用户调研

精准的用户调研能够深入了解客户人群的特点，对重塑王东华线上IP形象及设置全局策略定位起着关键性的作用。

王东华是拥有十几年书籍出版经验的作家，学术经验丰富，且拥有庞大的读者基础。通过前期的自有社群、线下课程的走访调研发现，受众主要为25-35岁的母亲群体。

这类人群对孩子的成长充分关注、对少儿教育等知识付费的需求十分强烈。有需求意味着有市场，这也对课程设置提供了明确的方向。

个人IP形象重塑

王东华的人设定位是母亲教育第一人。基于这个人设主要有四个维度的诠释：孩子成长的特技教师、母亲进阶的无墙大学、女性阅读的必读文摘、家庭幸福的全科顾问。课程的设置以及后续的线上推广都需满足王东华母亲教育第一人的人设定位。

参与线下课程的学员大多是基于对王东华本人学识的赞赏以及多年母亲教育经验的认同，多年的线下教育经验让他拥有良好的信用背书。因而，IP形象重塑的关键点不在于对个人形象展现，而是对于客户信任感和崇拜感的塑造，这也是王东华线上课程开展的重要一环。

线上课程体系重构

互联网+时代的到来，学习者可以通过全覆盖的有线或无线网络，借助智能移动终端在任何时候、任何地点进行浏览、学习。碎片化的学习成为现代学习的主流形式。

【王东华母亲教育】线下活动主要以母亲教育研讨会为主，没有完整实际的课程体系。这也是粉丝体量大的情况下课程却售卖效果不佳的原因。要想实现线上课程的突破，就必须对现有内容体系重新改良包装，打造适合现代学习方式的碎片化产品。

课程设置方面进行了两个阶段的输出：初期的引流+后期课程成交。初期的课程以导流目的为主，在课程设置上要注意以下几点。

①符合碎片化特征。11节课，共168分钟，每节课时间在15分钟左右。用户可以利用上班间隙、家务之余听课，且可以反复听课，节省了线下上课的成本和时间，满足了母亲学习知识的诉求。

②高性价比的体验。99元11节课，每节课平均不足10元。采用用户可接受范围内的价格，降低用户的体验门槛，用户决策成本低，自然能达成不错的销售效果。除了课程内容质量把控，赠电子书、交流群等附加服务的赠送。

③课程注重干货。赢在起跑线上不再是一个话题，而是一个切实的行动。以母亲教育感兴趣的话题为切入点，如话题【如何让一岁半幼儿过阅读关】，课程设置也严格与话题相呼应。从《儿童早期阅读的重要性》到《关于写日记》，内容体系循序渐进，课程节奏紧凑，为新手母亲带去了更多的育儿思路和解决方法，真正直击痛点挖掘到母亲教育不佳的本源，让用户拥有更多的获得感及信任感。

课程详情的展示包装中，释放头图的主要信息，突出价值感。然后才进入教授介绍、课程大纲、学习服务、课程评价等方面，详尽的课程详情页也是线上课程必不可少的操作。

裂变海报投放

平台选择及合理分销设置

因为没有自身的课程销售平台，在衡量了几个售课平台后发现，基于自身设定的运营规则以及对微信平台打通、社群用户运维和音频、图文等多样化的课程展示的需要，王东华选择了最适合的在线销售工具—小鹅通。同时，配合合理的2级分销机制，促使线上课程在售卖前期实现病毒式传播，也实现了收入短时间的爆炸增长。

利用现有的粉丝渠道进行激活：社群、公众号。王东华多年的出版经验以及线下课程为他积累了近100多个社群，汇集了千余名粉丝，但由于疏于管理，社群活跃度较低。而社群本身是一个很好的私域流量池，激活社群能够促进自有流量的掌握，进而用户连接、增加粉丝忠诚度和销量有很大帮助。

①社群方面，王东华采取的形式是通过裂变海报促活社群，实现课程销售的转化。明确裂变活动目的后，策划并制定活动方案，思考活动的所有节点和步骤，设计海报和引导话术。为了不让社群中的用户反感，母亲教育通常以海报＋短文案的形式推出，把握与用户的沟通交流节奏并寻找推广时机。可以帮她解决问题，这样直接根据用户已有问题“对症下药”的推广，往往能带来更优质的转化效果。

②微信公众号作为打造“私域流量”的绝佳载体，给裂变活动提供了二次入口，从而获得更多的潜在客户。王东华的公众号，前期积累了大量的读者粉丝，但大多数粉丝还是停留在了解书籍层面，对王东华本人教育课程和传达教育理念知之甚少。

课程上线时，以采编文的形式推出，从个人经历到教育观念全方位呈现到读者眼前，最后配合推出课程及其裂变海报，切实从粉丝的角度出发，提供问题解决方式和购课优惠。一经推出便实现销售额破2万的战绩。

一周后，推出文章《26年前的一次早教识字感受，是如何影响一个孩子一生的》，以王东华外甥女切实教育经历为精编，再次刺激消费者转发售卖，分享人数达292，两天内售卖破50。

两周后，线上课程文章加推以及线下课程开课预告，配合线下招生海报，形成线下招生、线上买课、海尔联动的局面，促成线上课程的销售达成。

2次裂变增强复购

后台数据显示，前期部分用户复购能力不强。老拉新是裂变的本质，老用户愿意拉新人见效最快的就是给老用户拉新奖励。

综合衡量之后，王东华对现有裂变规则进行了再次调整，由分销赚取学费的规则修改为分享拉新即可实现课程免单，规则的改变促进老用户大量激活，复购效果大幅提升，同时也重新挖掘了潜在用户的参与。前期的充分准备，为199课程的上线打下了基础，一经上线就促成了56单的销售。截止目前，【王东华母亲教育】课程销售已近10万~

小结

内容付费的实现还是要回归学习和聚焦教育，只有对用户实用，他们愿意复购，市场才能做大。课程销售的过程中，知识技能是起点，方法论才是达成销售的那根杠杆，巧妙而聪明地运用则是目标达成的助力剂。

【王东华母亲教育】线上课程销售暂告一段落，下一阶段即将开启。（【王东华母亲教育案例】由知家全程操盘）

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