短视频+直播带货的低门槛，可以为刚站上风口没多久的新品牌，迅速打造一片新蓝海。

截至2020上半年，平均每天就有5.5万场直播，仅抖音平台直播以390亿+的播放，引起全网新浪潮。

品牌方也纷纷与网红主播进行合作，把产品投放到短视频平台，不仅赋予品牌流量属性，又能打造爆款。

抖音带货愈来愈热，网络达人的坑位费水涨船高，翻车事件更是越来越多，品牌方也慢慢感到：找网红带货，无异于是一场营销赌博，一场不可预估输赢的赌博。

“花了钱办不成事儿”是当下诸多品牌方对视频带货的体验，要声量还是要销量，是直播带货行业一直争议的话题，而良品铺子却在这场带货盛宴中做到了“鱼与熊掌可以兼得”。

8月11日晚，一场在良品铺子总部大楼的儿童零食发布会，吸引了300多万人观看。当晚，良品铺子实现销售额2000万元。

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因疫情宅经济引爆的视频平台带货，正渐渐告别野蛮生长，有趣、有料、有内容的品质化成为品牌营销主流。更关注传递产品和品牌温度的内容，声量才会更大。这就如同别人都在售卖“快餐”时，而你却在精心制作“私房菜”，顾客总能从中品出品牌的用心。

不过，想要打造与品牌契合的品质化，绝非一朝一夕之事：

·到底应该如何正确的选择带货红人？如何制定正确的投放策略？

·如何做到把钱花在刀刃上，取得声量、销量双赢的结果？

·如何重构品牌的新营销体系，从思维、战略、目标、模型，到策略、打法、运营进行全方位升级？

今天我们一起从良品铺子的单品抖音投放案例来一探究竟。

小步快跑，

多维度测试真带货、真网红

在良品铺子针对“肉肉海苔吐司”一款SKU，以扩大声量、提升销量为目标，进行抖音投放布局，通过4个零食类的网红主播带货和16条场景植入短视频，从投放费用测算，销售ROI达1.8。

如今，在抖音广告投放效果（信息流+达人投放+KOC+直播带货等）综合回报率不到0.5的情况下，良品铺子的投放为何能达到如此优异的成绩？关键在于前期以产品为核心的用户调研及不同方向的内容测试：

1、不容忽视的“产品分析”

深度调研产品特性+用户特性。

分析产品的重要目的是为了更好地选择后期的推广方式，以便对产品、内容和达人等综合运用。一旦确定了投放产品，首先要拆解产品卖点和亮点，目的是为了找到产品卖点最优的展现方式、找到最匹配产品的内容创作者，用标签鲜明的达人推动不同卖点的传达，使产品卖点直接触达消费者的痛点，确保投放达到最佳的效果。

比如此次主打的“肉肉海苔吐司”，先进行产品的受众人群调研，再针对产品亮点拆解，从爆量肉松海苔带来的咸甜绵软的味觉口感、活力满满营养高颜值早餐搭配、以及能作为办公室下午茶点心等特点入手，寻找契合的达人和内容创作点。

每日优鲜肉肉海苔吐司投放视频截图

从受众群体分析中我们发现，虽然所有人群都可以是产品的使用群体，但是真正的消费人群却是他们的家人（比如学生党是使用人群，那么父母就是消费人群；老年人是使用人群，那么子女就是消费人群），同时肉肉海苔吐司主打早餐场景，不像零食，想解馋就会去买，（这种场景更偏向为孩子提供优质早餐的父母所关注的）。

在确定了基础的使用人群与消费人群画像后，才进行了第一波小范围投放的测试。

2、什么样的达人能带货，

什么样的视频场景能刷屏转化。

对于达人的选择与匹配，要基于产品本身。达人号的背后其实是内容创作者的角色与人设， 不同卖点需要不同的角色与人设去配合才能达成最佳投放效果。

达人账号的粉丝维度虽然是选择达人的重要指标，但并不能代表一切。正如上文中提到，肉肉海苔吐司中虽然面向学生用户，而真正的消费用户却是他们的父母，因此肉肉海苔吐司在进行达人投放的时候，并不止只针对学生粉丝群体，也考虑到了学生父母群体，除了达人号的粉丝量，达人号的标签与专业度也是需要着重考虑的点。

3、内容延伸，

紧密围绕产品卖点。

在内容上，也同样需要根据产品的卖点来拆解。把卖点进行可视化、情景化、专业化。在进行产品植入视频场景中，除了肉肉海苔吐司本身的特性和卖点展示，如何融入创意将产品展示玩出花样，延伸出更高层次的创意内容，也是吸引用户购买的一个重要因素。

内容电商的出现就解决了这个难题，在毫无防备地观看内容时被种草，没有任何比较，还有达人的背书，用户就很容易冲动下单买买买。

每日优鲜肉肉海苔吐司场景视频案例

在内容创作中，抓住用户对传统早餐的视觉和味觉疲劳，从形式和搭配上对肉肉海苔吐司进行合理化改造，将肉肉海苔吐司作为原材料，辅以培根、鸡蛋、火腿、黄油等食材，通过煎烤等工序将食材进一步转化提升，丰富产品的视觉和味觉感受，这种有料、有食欲的场景化视频是一个非常好的销售转化方向。

每日优鲜肉肉海苔吐司场景视频案例

优化产品投放内容和场景

优化投放策略+标签

很多品牌方不能理解为什么要做测试，这不是浪费钱么？

也有品牌方说：我们预算有限，不要测试，只要效果，投出去就能看到效果。

 作为品牌方要明确一点：达人种草带货销量的好坏是由多方面的因素决定的，而不只是达人本身，因此前期的测试数据显得尤为重要。

每位消费者头上有N个标签。根据这个标签，抖音才会把对的内容推给对应标签的人。

因此找到对产品感兴趣的样本用户，再把这个样本放大。这是更多找到目标用户、打开抖音能看到产品内容的逻辑，通过测试才能找到成本最低、用户最精准的达人账号。

事实上，抖音投放就是一门实验科学，没有数据支撑，就不可能有准确的产品投放模型，就更没有资格提ROI了。

在肉肉海苔吐司的抖音达人投放中，两个阶段不可或缺：

阶段一：前期投放测试

01、多维度评估达人账号

测试并非盲目测试，在测试前需要对达人进行筛选和初步的分析。

在做早期的达人分析时，除了粉丝量、播放量等常规数据之外，肉肉海苔吐司还会从视频爆款率、互动率、粉丝增长动态、用户画像、粉丝质量、口碑舆情多个维度对达人账号进行筛选，并基于达人的历史带货数据（带货品类、带货GMV、平均带货数据等）综合评估达人的带货能力和合作带货的稳定性。

每日优鲜肉肉海苔吐司投放视频案例

02. 前期投放测试，形成自家产品投放模型

在前期投放测试中，肉肉海苔吐司先挑选了2-3个达人，投放3-4个结合产品使用场景的带货种草视频，在不同账号表现的形式、看如何结合达人号的标签、风格、类型来宣传产品能被达人的粉丝所接受。

在不断测试与数据反馈中，形成针对肉肉海苔吐司的产品投放模型。

阶段二：优化投放策略，完成销售额

投放抖音其实就是不断测试、放大、再测试、放大的过程。

根据第一季度的测试后有了针对此产品的投放模型，寻找相应标签的达人账号、复投上一效果好的达人。不断优化带货视频、得出GPM（一千次播放可以带来多少收益），通过合理的追投、复投就可以测算出能带来的销量是多少。

a、内容优化：

将带货效果好的视频，进行拆解亮点并提炼优化，给到新合作的腰部达人进行参考，不仅可以提高沟通效率，与达人形成良好的合作关系，还有利于制作出效果更好的视频，提高销量。

b、产品优化：

在投放过程中，不仅可以帮助产品找到自己最精准的受众，还可以根据评论监测市场舆情，反哺产品的研发生产。

评论的舆情分析，可反哺产品迭代与研发（非良品铺子）

稳扎稳打，长期主义追投，

打造爆款，提升ROI

当单品ROI达到峰值后，出现瓶颈就需要加新品。以此来赋能并发展新品，打造第二款爆款，提升整体ROI。

销量增长曲线

 避坑指南

真正浪费钱的，是盲投；

真正高效的，是经测试再放量。

在肉肉海苔吐司的抖音投放策略中，我们很容易发现：如果把数据样本只聚焦到一条视频上，这种ROI的“不可控”就会被无限放大，品牌方极端押宝、达人投放成长模式畸形化，这种急功近利的心态，就会导致投放数据、带货数据频频翻车。

知家抖音业务流程

因此，品牌真正想要做到好的、高的ROI，不能只看一两条视频、一两个达人，而是通过整体的营销策略，不断测试、优化、再把效果放大，周期拉长到1个月、2个月甚至半年、一年，再去衡量总体的ROI。

因此在抖音后增长时代，只有精细化运作才能收获红利。

任何短期的机会主义都无法成就长期的品牌，唯有PRO一体化运营能力，才能达到品牌型增长，才有可能成就百年品牌。

如果你是电商企业，却还被苦苦困在不知道如何基于商品打造爆款内容，抖音视频拍的好却总是不火？不知道如何利用新媒体建立品牌影响力？如何在目标市场中快速、积累精准用户，促进产品销售，最终获得新的市场增长？

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