2018年初的上海，春节前，与街头一派热闹景象对比鲜明的是，静安嘉里中心Ole’超市的Oatly货架前异常冷清，一天到头只卖出去了一瓶，用尽各种传统快消品卖场拓客的手段，最多也只卖出了七八瓶，这就是Oatly来到中国之初的惨淡景象。

镜头一转到了2021年中，Oatly成功上岸纽交所，被誉为“燕麦奶全球第一股”，上市首日估值近 120 亿美元。如今到了2022年年底，Oatly在越来越多的咖啡店柜台上随处可见，其产能预计达到9亿升燕麦基成品。从2016年走出瑞典到现在的六年时间里，Oatly究竟是如何从“喝起来像shit一样”的燕麦奶逆袭成为“全球咖啡伴侣”的呢？Oatly又是如何不断在植物奶赛道上玩出新高度，一举成为超级头部的呢？

一、初来乍到的“拓荒者”

（图源：Oatly中国官网）

Oatly是由瑞典兄弟 Rickard Öste 与 Bjorn Oste 创办于 1994 年的植物奶品牌，其创立之初衷是为乳糖不耐受人群提供牛奶替代品。回看过去，Oatly发展已有28年，而进入中国市场的契机是在2016年底的时候，Oatly接受了华润集团的投资，在紧接着切入美国市场之后，Oatly于2018年初正式来到中国，从上海的卖场开始了燕麦奶的漫漫逆袭路。

从同类品牌我们注意到，当时的市场数据显示，中国只有维他奶国际（中国大陆地区）、达利食品（植物蛋白饮料和含乳饮料部分）的相关营收规模保持着增长态势，而像达利集团2017年成立的豆本豆和维他奶系列的豆奶产品，其配料表都是水、大豆、白砂糖三种基料再辅以各种添加剂合制而成的含糖饮品，可以说当时的中国并没有等同于Oatly燕麦奶的植物奶品类在赛道上奔跑。

另从市场角度洞察，在Oatly进入中国的这个时间段内，数据显示2015-2020年的中国植物蛋白饮料市场总销量由 58.43 亿升增长至 107.97 亿升，年复合增长率为13.1%，这个数字意味着当年的植物蛋白饮料正处于一片蓝海市场，尽管初来乍到的Oatly吃足了中国消费者的“闭门羹”，但根据后期成绩不得不说Oatly的入局恰逢其时，甚至掀起了一场教育市场的“食物革命”。

二、“水土不服”的燕麦奶

极致单品

回看最初，第一杯燕麦奶是1995年在瑞典科学家的实验室里“出生”的。起因是20世纪90年代初，瑞典隆德大学（Lund University）的科学家们发现了乳糖不耐受这一现象，并开始寻找乳制品的替代品。后来瑞典大学的教授们研发出了一种酶，它能把固态的植物燕麦转化成液态的燕麦浆，在营养成分、口感、味道、成本等诸多方面都可以成为优质的植物蛋白饮品。

秉持着给乳糖不耐受人群提供乳制品替代品的初衷，Oatly就此诞生，近三十年来专注于燕麦植物蛋白产品的研发，时至今日，虽然Oatly也推出了燕麦酸奶、燕麦冰淇淋等新品类，但燕麦奶始终稳居极致明星单品的地位。

（图源：Oatly微博官方）

Oatly明星单品一路飘红的销量数据背后，是无数消费者被满足的挑剔的胃和味。要说挑剔，可能再没有比中国胃更“挑剔”的了，根据《柳叶刀》（Lancet）的一份研究，中国的成年人口中，85%有不同程度的乳糖不耐受，而在全球范围内，这个数据是75%。

作为专为乳糖不耐受人群设计的饮品，加上中国市场巨大的消费增长潜力，Oatly燕麦奶登陆中国似乎顺理成章、未来可期，但在刚来中国的时候Oatly不仅“水土不服”，甚至一度难以为继。这还要从消费者的中外差异展开讲讲：

一方面，2018年的中国市场没有真正意义上的植物奶。回顾2018年以前我们熟知的植物奶品类，大家不假思索地会说出露露杏仁露、维维豆奶、六个核桃等国产大牌，虽然这些也都属于植物基饮品，但中国消费者普遍会将其视为含糖饮品，对其植物基的属性知之甚少。并且大多数中国人对“乳糖不耐受”也没有清晰的认知，很多人喝了牛奶后胃胀气，却不清楚是什么原因造成的，更不会主动发现是牛奶的问题并寻找针对乳糖不耐受的替代饮品。因此，我们也就无法苛求中国消费者准确理解燕麦奶的概念了。

另外，Oatly主打素食环保、可持续发展的核心理念也没有立刻戳中中国消费者的心巴。在瑞典和欧美等国，Oatly得到了一票素食爱好者的拥护，这批人被称为“后牛奶一代（Post Milk Generation）”，活跃地在社交媒体上和Oatly一起为环保发声。中国消费者虽说是近几年的环保意识逐渐增强，但不至于为此改变膳食选择。调研发现，中国仅有不到20%的消费者会因为低碳环保而选择植物性饮食。

四、踏上逆袭之路

但从好的角度来看，2018年中国的消费主力正是80后和90后，他们更加注重饮食的健康均衡，更注意个人形象管理，更在意自我表达，也更追求个性消费。而消费升级意味着消费者更加趋于理性，不再一味地追求大牌或进口产品，而是更加关注产品本身的品质和价值。这与Oatly的品牌定位不谋而合。

早在2012年，Toni Petersson接棒担任Oatly的CEO，并和创意总监John Schoolcraft联手对Oatly进行了品牌重塑，宣布Oatly将转型成为【生活方式品牌】。这家燕麦奶生产商自此立志创造健康环保的食品，为世界可持续发展贡献一份力量。

这一次品牌重塑成功地助力Oatly实现破圈。

吐槽实现破圈

问世早期，Oatly给人的印象就是一家传统的燕麦奶生产商。货架上混在其他植物奶饮品中的Oatly毫无亮眼之处。直到2013年Oatly开始转型生活方式品牌，首先想了个好办法拉近和消费者的距离，建立具有Oatly特色的用户沟通场景，Oatly的明星单品也因此打开了破圈的局面。

聪明的Oatly深知客户认同对品牌增长的重要性，于是早在2013年就果断先锋地把产品包装变成了和消费者沟通的渠道。“无聊，但很重要”【The Boring Side (But Very Important)】这样自我调侃式的title被印在了营养成分表的上方，他们甚至把“This Tastes Like Shit! Blah!”这样的负面评价也印在了包装盒上，Oatly仿佛在自家包装上讲起了TalkShow。从社会心理学的角度来看，这样的自嘲方式迎合了消费者吐槽的欲望，获得了消费者的心理认同感，既吸引了眼球又拉近了用户关系。

转型后的产品理念也巧妙的地融入了新包装，表明Oatly对素食环保和可持续发展的坚定态度，通过这种和消费者一起吐槽的方式，在海外有大量的素食爱好者开始“路转粉”，这群人被称为【后牛奶一代（Post Milk Generation）】，他们不仅积极响应Oatly的环保活动，也在和品牌互动的过程中，出于对“低脂”“环保”等理念的认可而潜移默化地成为了忠实的消费者。Oatly通过这一波操作成功地在品牌与用户之间塑造了一种独有的社交氛围，逐步和用户成为了“志同道合”的好朋友，也由此实现了品牌转型后的破圈第一步。

（图源：Twitter）

然而，尽管环保理念代表了Oatly的先锋意识，但对于竞品品类来说，却是极具挑战性的态度。Oalty在转型初期，矛头直对牛奶，并扬言要取代牛奶。果然，竞争对手瑞典乳制品集团 LRF Mjölk 在2014年对Oatly提起了诉讼，起诉的理由便是Oatly的宣传破坏了牛奶的形象。

虽然次年以败诉告终，Oatly也被禁止在广告和宣传中提及牛奶的负面信息，但Oatly继续采用自嘲手段为自己加戏，借势这场官司风波，把长达172页的起诉书公开在官网上，这次Oatly把Talk Show的话筒交给自己的消费者朋友们，让大家根据事实情况来判断孰是孰非。你以为Oatly会就此收手吗？当然不，这个机灵鬼紧接着反其道而行之，既然被禁言牛奶的“坏话”，Oatly干脆在网上发起了【Google Milk】的活动，鼓励消费者上网搜索牛奶，看看牛奶是否真是个宝。

（图源：Oatly官网）

这一波反向操作的品牌营销让Oatly在逆袭之路的海外分场实现了里程碑式的一步。接下来，我们再看一看在中国“水土不服”的Oatly又是如何建立和消费者沟通的渠道，逆袭成为国民咖啡好伴侣的？

“三个一”逆袭战略

早在2017年初，Oatly借势咖啡成功打开了美国市场。之所以选择咖啡，一方面是燕麦奶本身的特征，与咖啡搭配起来既避免了牛奶的厚重，又满足了香醇的风味，另一方面则是因为当时的咖啡市场已有近千亿美金产值的稳定基盘，成为咖啡伴侣将会是靠近潜在消费者的捷径。

Oatly北美区总经理Mike Messersmith在接受采访时就表示：“在特色咖啡馆，人们一般会很信赖咖啡师的手艺。而通过锁定高端连锁咖啡店，借由咖啡师做的拿铁向客户介绍燕麦奶，无疑是Oatly打开市场口碑的最佳渠道。”

（图源：Oatly微博官方）

有了美国市场的成功试法，Oatly如何讲好中国版品牌故事，和中国消费者建立价值联结和情感共鸣，打造OATLY无法替代的竞争优势，成为OATLY在中国市场面临的主要挑战。

通过聚焦消费群体、消费场景和Oatly产品三个维度，Oatly的亚洲区总裁David Zhang带领团队对市场进行了一系列调研和评估，决定将咖啡伴侣的逆袭策略延续到中国，并为Oatly的中国分场制定了【三个一战略】，即“一个城市（上海），一个市场（咖啡），一个产品（燕麦大师咖啡）”。就这样，上海的咖啡馆成为了Oatly在中国逆袭的主战场。

通过“三个一战略”，Oatly中国团队成功经过咖啡师们的手精准投喂精品咖啡馆里的小众圈层客群，泛起了垂类影响力涟漪，为品牌的后续增长造足了声势。根据统计数据，在2018年3月到6月仅四个月的时间里，Oatly成功进驻几百家咖啡馆，在之后不到一年的时间里合作的咖啡馆数量已超过千家。

然而通过上海的小众精品咖啡馆渗透到的还只是很小部分消费者，对于更广泛的圈层来说，不论是咖啡师还是消费者对这么一个“洋豆浆”品牌至此还是没有清晰概念的，就更谈不上品牌信任度了，后续该如何拓展更广泛的消费者群体，保持稳步的增长成了Oatly在中国市场后续发展最大的挑战。于是David意识到：“我们需要一个中国市场上品牌的记忆点，并把它打透。”

（图源：Oatly微博官方）

以点带面的二次爆发

直到2020年4月22日，星巴克宣布联手Oatly发起“GOODGOOD星善食主义”行动，倡导消费者积极探索“对自己好，对地球好，让好变更好”的环保生活方式。并且宣布星巴克中国将在中国内地所有门店引入Oatly燕麦奶。当年在中国，星巴克的门店数量已经超过了4300家，“站”上星巴克柜台的Oatly获得了绝佳的机会直接面对广大的潜在消费者群体，这不仅意味着消费者将有机会品尝和了解到植物基乳品，同时也意味着Oatly品牌即将打开更广阔的圈层，更深层次地渗透消费者心智。

据星巴克官微数据，截至2021年4月，有超过1000万名消费者加入GOODGOOD 行动，累计6200万杯燕麦奶饮品，通过联手星巴克打出的“燕麦拿铁”不仅给中国消费者打上了记忆烙印，还成了有口皆碑的全民明星产品，越来越多的咖啡馆打着“星巴克同款”的旗号研发创新燕麦饮，狠狠带动了一波影响力的传播。通过联名星巴克，Oatly打造了独有的消费场景，以点带面地激起了更大的品牌声量，带动更加广泛的影响力涟漪，激发了品牌在中国的第二步增长，而为了维持稳定的增长，Oatly仍在不断了解中国用户的喜好，调整品牌的渠道与营销玩法，实现引流与转化的双效合一。

四、稳定增长的法宝

为了与目标客群始终保持紧密联动，Oatly充分利用社交营销新玩法，凭借差异化创新，探索联名互动，联动KOL，放大品牌的全域辐射面和品牌影响力，正式掀起了以燕麦奶为代表的植物基品类风潮，打通了品牌后续稳定的增长引擎。

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第一招：公私联动

近两年由于疫情反复，大量消费者将注意力和消费的重心转移到了线上，Oalty也迅速瞅准了时机开展品牌的线上营销布局。第一站Oatly就玩转了微信生态的公私域联动，从品牌认知和触达提效两个维度入手，实现“触达-转化-复购”的一站式营销链路。

Oatly首先拿出自家明星单品【原味醇香燕麦奶】进行微信朋友圈、视频号等多触点广告投放，以【产品+多元化饮食场景】的多图和视频素材为主，辅以年轻化的文案吸引公域潜在消费者。用户通过广告链接即可跳转Oatly商城进行购买，以小程序商城为核心阵地，Oatly抢先一步进行微信生态内的私域布局，承接来自公众号、视频号等多个触点引来的流量，通过明星单品广告投放、商城礼品卡等多种玩法，加速用户的公域引流并实现私域沉淀，扩大品牌的线上影响力，同时也助力销量的持续增长。

（图源：Oatly微信官号）

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第二招：借势出道

为了保持可持续增长，Oatly深知在消费需求快速变化的年月，只有拓展更丰富的品类才能抓住更广泛消费者的注意力。

就在今年夏天，Oatly搭上雪糕赛道的快车，推出了植物基雪糕【麦轻雪】系列，其“0乳糖、0反式脂肪酸、植物基轻负担”的健康理念戳中了无数消费者的心巴。我们来看看Oatly如何实现【品类创新+爆品出圈】一步到位？

（图源：Oatly淘宝官方）

Oatly瞅准了在今年夏天同样‘乘风破浪’的甜心教主—王心凌，似乎借势明星效应和粉丝引流对新品来说确实是最捷径的选择。结合王心凌的粉丝画像和自家目标客群的特质，Oatly从众多口味中锁定了燕麦拿铁口味雪糕与王心凌同框拍摄宣传视频，视频画面以王心凌从职业装到休闲装的变装过程类比打工人在不同场景的需求，通过工作时的续命咖啡以及居家时的甜蜜雪糕，更场景化地提升用户对新品雪糕的产品认知，不仅借势甜心教主为新品雪糕强力发声，同时还完成了一次有效的市场教育。

成功为新品造势后，Oatly选择在抖音平台上持续发酵热度。通过发起【#王姐的雪糕】话题挑战赛，Oatly联动不同垂类的KOL发布原创UGC，直接触发不同圈层的消费客群参与话题互动，并利用“买雪糕送双门冰箱”的应援式粉丝福利吸引用户到直播间实现流量转化。截止目前，话题相关视频已获得超过2000万次的播放量并仍在不断增长，Oatly麦轻雪原地“C位”出圈不是梦。

（图源：抖音话题截图）

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第三招：品牌联名

通过观察我们发现，Oatly把品牌联名也是玩的明明白白。结合中国客群热爱奶茶饮品的食用场景特征，Oatly将触角伸向了隔壁的茶饮赛道，而随着近几年疫情对消费者心理的影响，健康饮品逐渐走上了产品研发的主线，一些新式茶饮品牌也更看好以燕麦奶为代表的植物基乳品在全国巨大的增长潜力。

这不，今年10月，老牌冲泡式茶饮品牌香飘飘宣布和Oatly在华公司达成了战略合作，双方旗下兰芳园和OATLY INSIDE将共同开发预包装植物基饮品。目前，Oatly在小程序上推出了【铁观音燕麦奶茶&鸭屎香燕麦奶茶】两款联合产品在线出售，不难看出Oatly之所以首选小程序渠道上线新品，不仅可以直接触达私域消费者，也可同步在商城实现流量转化，并根据小程序收集的用户消费信息及时了解消费者的喜好，对后续的产品优化及时做出调整。

这一联名官宣以后，不单助力香飘飘整体业务向健康化升级，更意味着Oatly在拓展赛道边界的路途上又迈出了新的健康一步，为品牌后续的跨界营销造足了声势，同时也在持续向整个市场渗透品牌的健康与环保理念，通过品牌联名让更多圈层的消费者认知到植物基的健康魅力。

（图源：Oatly小程序）

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【第四招：用户价值共创】

通过洞察我们还发现，Oatly瞅准了小红书平台的活跃用户，与KOL们互动地如火如荼。品牌通过小红书平台发起话题互动，向以KOL们为代表的消费者征集和品牌有关的故事，通过用户分享真实的品牌故事，展示Oatly多元化的食用场景和坚定的品牌理念，通过这种互动的方式与中国的用户交朋友，不断从多个维度增强用户对品牌的信任感，实现品牌与用户的价值双创。

在Oatly的小红书官方页面我们可以看到，Oatly结合品牌的破圈起点、健康理念以及环保理念精准地设置了三个对应的话题，分别是#OATLY咖啡日记，#OATLY轻食日记，#我为可持续代言。

（图源：Oatly小红书）

特别有意思的是在#OATLY咖啡日记#的用户故事系列中，Oatly充分调动用户们的聪明才智，征集了各种花式燕麦饮品调制秘方，用户们也是脑洞大开，根据不同的季节、节日、食用场景研发了数十种创意喝法，比如在春天有浪漫的樱花季特调燕麦饮、夏天有解暑的绿豆沙冰燕麦拿铁、精致的燕麦咖啡下午茶、还有小资的燕麦配酒微醺特调……用户的思维发散起来，只有Oatly想不到，没有用户们做不到了，Oatly也巧妙地借用这个话题将用户价值与产品价值激发出了新高度。

（图源：Oatly小红书）

而在#我为可持续代言#的故事系列，Oatly邀请了不同行业的KOL出镜品牌故事小短片，以不同的行业视角发声，联动KOL一起诉说围绕公益、环保、可持续发展展开的品牌故事，通过KOL们的垂类影响力，将品牌的人设精准地打入不同圈层心智中，通过KOL的手拉起更多潜在用户的手，以KOL对品牌的信任获取更多潜在消费者的信任，为品牌增长铸造坚实的地基。

知家洞见

综上，Oatly从初来中国开疆拓土，到打造品牌特色消费场景，成功破圈，Oatly仍然持续拓展赛道边界，不断挖掘品牌增长的可能性，实现一步又一步品牌声量与销量的双增长。在整个中国市场还没有对这个品类形成认知的时候，Oatly高举自家的明星单品切入市场，精准且快速地占领消费场景高地，吸引目标客群，逐步实现对更广泛圈层的渗透。另一方面，在实现品牌传播的同时，利用咖啡杠杆撬动消费者认知，不断深化品牌理念，打造品牌专属的鲜明人设。

Oatly这一路以来可圈可点的逆袭故事，其他品牌可能只看到其如何利用爆品出圈，却对其后期精心维持的稳定增长知之甚少。我们认为，Oatly首先在获取用户信任方面，对其他品牌是具有借鉴意义的，其通过抓住消费者心理，站在消费者的角度一起发声，最大程度上消除品牌与用户之间的信任壁垒，用这种与消费者并肩的方式，为后续的品牌传播打下良好的信任基础。后期，Oatly充分挖掘社媒平台的活跃用户，通过线上线下的活动进行互动，以兴趣话题和福利做诱饵，调动用户的主动性和创新性，在社交的氛围中和用户玩起来，激发用户价值，共创真实的品牌故事，不断助推品牌声量攀升新高度。

其次，Oatly的创新玩法也可以给到其他品牌营销启发。我们看到，Oatly没有止步于单一爆品出圈，而是不断探索品牌的增长潜力，通过跨界联名、创新品类等玩法，逐步打开品牌的“新世界”，不断刷新用户的认知高度。以消费者的兴趣为引力，联合各种跨界品类，一边树立品牌人设，一边积极创造与消费者双向沟通的机会。在稳步增长阶段，将极致单品、用户运营、品类创新三个维度强强融合，才能够实现如今品牌声量与销量转化双增长的显著成效。

作者：Eudora Tian

编辑：Eudora Tian