简体 /  English
首页
知家业务
  • DTC整合营销全案
  • 社会化营销
  • 直播电商
  • 用户关系经营
  • 经销商赋能
服务案例
知家资讯
关于我们
联系我们
加入我们
知家文化
DTC研究院
  • 首页
  • 增长业务
    • DTC整合营销全案
    • 社会化营销
    • 直播电商
    • 用户关系经营
    • 经销商赋能
  • 服务案例
  • DTC研究院
  • 知家文化
  • 关于我们
  • 人才招聘
  • 联系我们
  • 简 /  EN

当前位置 : 最新动态> 知家DTC营销攻略:分享几个品牌的内容种草技巧

知家DTC营销攻略:分享几个品牌的内容种草技巧
发布时间:2023-07-27 06:07:53 阅读人次:2327

来源:《DTC实战方法论》@湛卢文化,本文有改动
主讲人:牟家和

你好,我是牟家和,欢迎来到我的《DTC实战方法论》。每一家社媒平台都有自己的内容分发机制,因此品牌也需要“因地制宜”,掌握不同的内容营销策略。
消费者从种草到最终下单,往往会经历从了解、学习、对比到购买的全过程。在整个消费决策周期中,不仅需要将品牌、产品和消费者画像研究透彻,更需要灵活运用平台玩法和达人投放,做好整个交易链条的运营执行。

举个例子,小仙炖在小红书上的种草,主要是围绕产品卖点的关键词展开。与此同时,小仙炖合作的达人层次也很丰富。根据千瓜数据的搜索结果显示,从2021年1月到10月,小仙炖的种草笔记已超过2200篇,其中头部达人的笔记2篇、腰部达人的笔记31篇、中腰部达人的笔记375篇、素人的笔记13篇。借助不同粉丝量级、不同兴趣圈的达人,小仙炖的种草内容能交叉渗透到不同用户中。少女彩妆品牌橘朵则采用了另一种达人策略。据千瓜数据显示,2020年10月到12月,橘朵关联种草达人数量超过6000人,其中粉丝数量少于10万的账号占比高达90%以上。

虽然这些达人的粉丝数量不高,但从笔记分析结果来看,品牌互动量最高的内容,正是出自这些中腰部KOL和素人,对品牌来说,投放性价比很高。

这种小成本的实验,能让品牌及时根据市场反馈做出调整,达到投放的最优解。当然,在重要节点时,橘朵也会和更有人气的达人合作,通过话题造势,为之后的大促做好准备。

饱和种草内容的投放不是没有重点、缺乏思考的全面铺开,而是有侧重、有逻辑的按需展开。企业在不同的发展阶段,有不同的内容营销需要,因此要用不同类型的平台和KOL、KOC来支撑不同时期的内容投放。

以红色小象为例,这是上美集团2015年创立的母婴护肤品牌,旗下极致单品“90安心霜”不仅受到中国父母的追捧,还获得众多权威KOL,如老爸评测、丁香医生、年糕妈妈的认可及推荐。“红色小象90安心霜”主打卖点是「9种成分护肤」,目标消费人群是科学育儿、精致育儿的90后宝妈,但接近200元的定价增加了消费者的决策成本。在小红书商业化运营团队的建议下,品牌邀请各大母婴育儿博主,深挖换季过敏、干燥泛红等宝宝肌肤常见问题,针对性产出种草笔记,建立“产品成分安全有效,且受到妈妈人群信赖”的品牌形象。

为进一步完成用户破圈,红色小象还找到「敏感肌护肤」这一新场景。通过热衷尝鲜、有功效诉求的美妆护肤博主的分享,触达敏感肌、爱尝新的人群。在扩大产品使用场景的同时,也为品牌积累了母婴市场潜在客户。

国货护肤品牌HFP的策略是,先利用微信号精准投放目标消费者,用小程序圈进第一批种子用户。然后,在小红书和抖音进行深度测评种草,展现产品优势特征;之后再运用微博、抖音、小红书、B站进行社媒矩阵组合,通过传播代言人和跨界联名礼盒,实现破圈;同时加码抖音品牌自播与短视频带货,进行流量收割;最后,也不忘利用微信小程序打造私域阵地,使用户真正成为品牌资产。

由此建立从私域到公域再回到私域的完整闭环。流量时代,任何品牌都不能避开营销。广告怎么投省钱又有效,成了几乎每个品牌关注的重点。王小卤也同样面临着这个问题。即便他们的鸡爪品质严控,在产品研发上耗费了大量心力,但这并不是消费者能快速感知的要素。

在平台的选择上,王小卤选择了抖音和小红书。

在投放初期,他们首先选择了小零食垂类KOL进行合作,在社交媒体上引发了讨论热度,快速积累用户心智;在投放节奏上,他们并没有冒进,而是通过日常密集而稳定的投放,迭代并形成可复制的爆款内容。在618、双十一、女王节等大促前夕,则会有一个更加频繁的投放。用消费者能get到的点,反复强调形成记忆锚点。

在达人层级的选择上,除了大量的“自来水”素人种草外,他们主要选择了1-10万粉中腰部博主形成声量传播及收割,同时配合大量5000千粉以下的优质KOC,在小红书平台内形成真实口碑反馈,促进转化和留存。

在关键词的选择上,除了品牌词“王小卤”外,他们选择布局的大都是品类词【虎皮凤爪】【凤爪】等,以及平台自带的热搜词【零食】【零食测评】【平台好物】等等。此外,还有平台上热度较高,但笔记露出相对较少的几类场景词,比如【追剧零食】【年货零食】【零食测评】等,通过搜索词的组合投放,能降低单品的竞争环境,让内容得到更多的曝光。

除了掌握投放技巧,在内容策略上,王小卤初期投放了大量重复性文案内容。只要翻过品牌笔记,你就一定能记住它骨肉脱离的状态,和“一秒脱骨”这四个字。可以说,他们在视觉和文字上都对这一卖点进行了反复强调,让你知道王小卤就是不费力脱骨,吃起来不费事,同时肉还多。

这也是他们在尝试不同投放策略后,总结出的爆款内容运营“套路”。

在投放中后期,也就是将零食类博主完全打透后,王小卤又开始拓展更多的热门食谱场景,结合前期和一定比例的单品种草,实现多维度内容的饱和渗透,再次收割一波长尾流量。

总的来说,饱和的内容营销对于品牌的发展具有非凡的意义:

从品牌角度来看,饱和的内容营销能诠释不同的品牌内涵,建立丰富立体的品牌形象;

从传播角度来看,饱和的内容营销能反复渗透用户的心智记忆,触发兴趣人群主动传播,获取自然流量;

从产品角度来看,饱和的内容营销能加强产品的人性化解读,起到教育和引导作用,降低消费者的决策难度。

了解更多种草技巧和内容营销策略,欢迎下载「湛庐阅读」APP,搜索「牟家和」收听《DTC实战方法论》。


上一篇:知家DTC营销攻略:三种品类细分法则,教你如何争夺领先 下一篇:知家DTC入选 2023 数字化运营生态大奖「年度全域运营服务商」
上一篇:知家DTC营销攻略:三种品类细分法则,教你如何争夺领先
下一篇:知家DTC入选 2023 数字化运营生态大奖「年度全域运营服务商」
热门文章
  • 01
    高溢价的jELLYCAT是如何款款卖到爆的?
  • 02
    品牌面面观 | 两年时间,徕芬如何从0到15亿?
  • 03
    抖音广告的“开屏广告”是什么?怎么样?
  • 04
    解密DTC |药食同源赛道里的营销玄学
  • 05
    知家 x 五菱发布首个《汽车行业超级用户运营白皮书》,探讨车企如何实现品牌突围
  • 06
    知家品牌拆解 | 探秘阿那亚如何通过用户关系经营实现长效增长?
  • 07
    好不容易有了粉丝, 一直播带货就掉粉怎么回事?
  • 08
    线上卖货有效指南,100种方法不如这一种!
  • 09
    揽月摘星 | 第 13 届金鼠标数字营销大赛得奖名单出炉,知家斩获 5 项大奖
  • 10
    知家品牌拆解|Oatly燕麦奶的逆袭之旅
推荐案例
五菱缤果
2023年度缤果用户口碑传播营销大事件
23
w+
缤果销量
5000
名+
孵化KOC
1.5
亿+
曝光量
415
w+
互动量
案例详情 >
五菱汽车
IP竞技“冰雪萌力赛”
5
家
IP联合
66
+个
达人合作
1.2
亿+
曝光量
10
w+
评论互动
案例详情 >
热门标签
  • 私域运营营销
  • 超级用户运营
  • 用户口碑传播
  • 主题直播
  • 经销商赋能
  • 上市直播
  • 多平台直播
  • 短视频营销运营
  • 抖音短视频运营
  • DTC整合营销
  • 知家官方账号
  • 知家研究院账号
  • 知家文化
  • 知家文化
  • 企业文化
  • 品牌故事
  • 知家动态
  • 知家动态
  • 知家荣誉
  • 最新动态
  • DTC研究院
  • DTC研究院
  • DTC智库
  • 关于我们
  • 关于我们
  • 公司介绍
  • 联系我们
  • 加入我们

京ICP备 05012247号

京公网安备 34010402700146号 北京知家信息科技股份有限公司

  • 知家官方
  • 知家研究院
  • 友情链接:
  • 社会化媒体营销
  • 汽车直播电商
  • 用户运营
  • 经销商赋能
  • DTC营销
  • 知家DTC海外站
京ICP备 05012247号 京公网安备 34010402700146号 北京知家信息科技股份有限公司