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“年轻人的第一杯茅台,中年人的第一杯咖啡”
瑞幸与茅台,两种看似互无关联的品牌在本月初打破次元壁,以“酱香拿铁”的形式面向消费者。
“酱香拿铁”上线首日,其销售量就突破了542万杯,单品销售额更是高达1亿元,直接赶超瑞幸以往联名的单周销量,这无疑是瑞幸的年度爆品。
“这次联名热度有多高,53度!”
“这次联名有多贵,贵州的贵!”
“美酒+咖啡”瞬间成为了社交平台的“顶流”。朋友圈,小红书,抖音,微博等各大社交平台都充斥着“茅台红”咖啡袋的身影。
两家行业头部品牌的诚意之作,不仅成功制造了一场全民娱乐的盛宴,也为其他品牌打样了联名营销的范本,其背后的运营思路也值得我们深入探讨。
茅台×瑞幸,势在必行的联名
茅台联名的破圈动作背后,隐藏的是整个白酒行业的隐忧。
曾经,被誉为最接近年轻人的白酒品牌江小白,已经失去了年轻人的青睐。其市场份额从巅峰时期的20%降至如今的0.5%,营销也从年轻走心变成了古法酿造,逐渐向中年群体靠拢。
年轻群体依旧是白酒行业难啃的硬骨头,虽然茅台表现依旧强劲,但没有年轻人的认可,就没有未来市场。
许多老字号,受众群体单一的品牌,都面临着与白酒相同的境遇。
茅台切入年轻市场的方法,是以自身的稀缺属性作为联名卖点,让大部分喝不到茅台的年轻人通过一杯拿铁品尝到酱香科技,来感受日常触不可及的名酒释所放出的善意。
而茅台此次联名的意义,在于搭建了与年轻群体沟通的桥梁,尽可能避免与未来消费群体断层的情况。
在大环境尚不明朗的前提下,老字号除了要保持用户群体稳定外,也要为今后的想要吸纳的用户群体打好提前量,联名试水就是一个不错的破圈之选。
话题——品牌联名的玩法逻辑
如何玩好品牌联名并没有标准路径,但从过往的成功案例来看,好联名的共性是要具有足够高的话题度,并且有很强的社交属性。
年轻用户对联名产品的态度,也是以社交属性为先。对于年轻用户而言能在朋友圈,小红书,抖音等社交平台引起关注点赞的联名,才是好联名。
站在品牌方视角来看,爆点话题就是传播发酵的最佳引擎,而用户的讨论声量就是这台引擎的最佳燃料。
回顾“酱香拿铁”的联名事件,我们可以看到话题传播发挥的关键作用。
#茅台瑞幸酱香拿铁# “酱香拿铁”上线,冲上热搜榜。
#瑞幸客服回应茅台联名能否开车# 酒精+拿铁成为关键词,成都交警酒精含量评测让话题发酵。
#你以为的瑞幸vs实际的瑞幸##瑞幸公开原料生产记录视频# 网友恶搞瑞幸加茅台图片,瑞幸发布“酱香拿铁”制作过程引发网友讨论。
#瑞幸点单系统疑似卡崩##酱香拿铁已经火到韩国了##一杯咖啡 两代人的沉默# 呈现“酱香拿铁”一杯难求的现象,抖音小红书博主制作家庭搞笑视频成为热点。
我们可以看到话题带动情绪,情绪拉动消费的完整传播路径。从开始的话题发酵,到蓝V加入评测,再到全民玩梗,“酱香拿铁”的社交与话题属性拉满,让品牌上新变成一场话题事件。
当品牌联名的产品有话题性,独占性和社交心智时,产品自身的优劣性已经不重要了,话题度会将联名推向更social的传播舞台。
知家洞鉴
品牌联名跨界,除了各自的优势补足外,也要考虑两个品牌背后的文化、产品、消费者认同等因素。瑞幸线下有着万家门店以及完善的供应链,茅台自身有极高的品牌力和认知度,联名双方互换用户资源,快消品×奢侈品的反差组合让联名有了更为宽广的延伸空间。
可以预见未来的一段时间,“联名”将成为各品牌增长的重要手段,不同品类间的跨界营销有着趋于常态化的趋势,但品牌方也要考量联动带来的短期曝光与长线收益之间的平衡,做到相互赋能,达成真正的双赢。
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