“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡”

瑞幸与茅台，两种看似互无关联的品牌在本月初打破次元壁，以“酱香拿铁”的形式面向消费者。

“酱香拿铁”上线首日，其销售量就突破了542万杯，单品销售额更是高达1亿元，直接赶超瑞幸以往联名的单周销量，这无疑是瑞幸的年度爆品。

“这次联名热度有多高，53度！”

“这次联名有多贵，贵州的贵！”

“美酒+咖啡”瞬间成为了社交平台的“顶流”。朋友圈，小红书，抖音，微博等各大社交平台都充斥着“茅台红”咖啡袋的身影。

两家行业头部品牌的诚意之作，不仅成功制造了一场全民娱乐的盛宴，也为其他品牌打样了联名营销的范本，其背后的运营思路也值得我们深入探讨。

茅台×瑞幸，势在必行的联名

茅台联名的破圈动作背后，隐藏的是整个白酒行业的隐忧。

曾经，被誉为最接近年轻人的白酒品牌江小白，已经失去了年轻人的青睐。其市场份额从巅峰时期的20％降至如今的0.5％，营销也从年轻走心变成了古法酿造，逐渐向中年群体靠拢。

年轻群体依旧是白酒行业难啃的硬骨头，虽然茅台表现依旧强劲，但没有年轻人的认可，就没有未来市场。

许多老字号，受众群体单一的品牌，都面临着与白酒相同的境遇。

茅台切入年轻市场的方法，是以自身的稀缺属性作为联名卖点，让大部分喝不到茅台的年轻人通过一杯拿铁品尝到酱香科技，来感受日常触不可及的名酒释所放出的善意。

而茅台此次联名的意义，在于搭建了与年轻群体沟通的桥梁，尽可能避免与未来消费群体断层的情况。

在大环境尚不明朗的前提下，老字号除了要保持用户群体稳定外，也要为今后的想要吸纳的用户群体打好提前量，联名试水就是一个不错的破圈之选。

话题——品牌联名的玩法逻辑

如何玩好品牌联名并没有标准路径，但从过往的成功案例来看，好联名的共性是要具有足够高的话题度，并且有很强的社交属性。

年轻用户对联名产品的态度，也是以社交属性为先。对于年轻用户而言能在朋友圈，小红书，抖音等社交平台引起关注点赞的联名，才是好联名。

站在品牌方视角来看，爆点话题就是传播发酵的最佳引擎，而用户的讨论声量就是这台引擎的最佳燃料。

回顾“酱香拿铁”的联名事件，我们可以看到话题传播发挥的关键作用。

＃茅台瑞幸酱香拿铁＃ “酱香拿铁”上线，冲上热搜榜。

＃瑞幸客服回应茅台联名能否开车＃ 酒精+拿铁成为关键词，成都交警酒精含量评测让话题发酵。

＃你以为的瑞幸vs实际的瑞幸＃＃瑞幸公开原料生产记录视频＃ 网友恶搞瑞幸加茅台图片，瑞幸发布“酱香拿铁”制作过程引发网友讨论。

＃瑞幸点单系统疑似卡崩＃＃酱香拿铁已经火到韩国了＃＃一杯咖啡 两代人的沉默＃ 呈现“酱香拿铁”一杯难求的现象，抖音小红书博主制作家庭搞笑视频成为热点。

我们可以看到话题带动情绪，情绪拉动消费的完整传播路径。从开始的话题发酵，到蓝V加入评测，再到全民玩梗，“酱香拿铁”的社交与话题属性拉满，让品牌上新变成一场话题事件。

当品牌联名的产品有话题性，独占性和社交心智时，产品自身的优劣性已经不重要了，话题度会将联名推向更social的传播舞台。

知家洞鉴

品牌联名跨界，除了各自的优势补足外，也要考虑两个品牌背后的文化、产品、消费者认同等因素。瑞幸线下有着万家门店以及完善的供应链，茅台自身有极高的品牌力和认知度，联名双方互换用户资源，快消品×奢侈品的反差组合让联名有了更为宽广的延伸空间。

可以预见未来的一段时间，“联名”将成为各品牌增长的重要手段，不同品类间的跨界营销有着趋于常态化的趋势，但品牌方也要考量联动带来的短期曝光与长线收益之间的平衡，做到相互赋能，达成真正的双赢。

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