年底了，各大品牌也都在连各种盘点。小知帮大家梳理了2020年度打动人心的情感营销事件，与大家一同回顾那些温暖的故事。

春节营销历来是各大品牌黄金流量争夺之战的重要时间节点，营销传播层面，“团聚”、“归乡”两大主题是核心，一众品牌不惜砸重金借势宣传、铺设媒体。近几年，大众对这种传播套路已司空见惯，见怪不怪；对于品牌来说，对消费者的购买认知和行为产生不了根本性的影响。

品牌需要思考的是，如何在常规的节日情感营销环境下，独辟蹊径，打出一张出其不意的情感营销牌，真正改变消费者的认知和消费行为，这非常考验品牌对营销环境的深刻洞察力以及对品牌的自我认知能力。

小米2020春节营销：“智能，有人才有更多可能”

说到小米，大家的脑海中会出现“智能电子”、“饥饿营销”、“参与感”等关键词，不得不说，小米的营销模式“一直被模仿，从未被超越”。近几年，小米生态链全面布局，是国内首屈一指的智能生活领导者品牌。

小米在营销层面，意识到随着技术的普及，借助5G之势，诸多产品面临升级、溢价的挑战，小米亦需提升整体品牌认知与竞争力，提升价值空间。2019年，小米Redmi（红米）品牌独立，以手机、家电为代表的智能消费产品品牌也在这一领域不断加大投入，进行品牌塑造，小米需更清晰、明确地确立传播自身“智能品牌领导者”的地位及价值。

于是，在传播层面，2020大年初一，我们看到了一支“另类”的小米品牌CNY TVC。

放眼多样中国多元家庭形态 坦言“智能的真相”

视频展现了不同年龄、不同身份以及不同关系的小米用户，在不同生活场景中，他们与小米产品的关系。

其实小米想通过这支CNY视频表达“智能，有人才有更多可能”的传播主题，强调智能不能替代人性光芒，但却是产品与人之间的情感连接桥梁。

这与以往智能家居品牌强调科技的力量、高奢冷静的形象截然不同，这则视频通过演员每一份产品应用时的体验与感受，完美诠释了“以人为中心”的营销思维模式转变。

以人为中心 定制独家CNY主题策略

1、扩展年味元素，还原中国人多彩的“大年初一”

新春佳节，团聚过年是中国家庭文化认同的经典画面，但外出旅行、居家带娃、由谁做饭等等生活细节同样也是过年期间的真实场景。

区别于传统的品牌CNY传播campaign，小米一改家庭欢聚、庆贺岁末等主流新年年味元素，用“智能”为传播关键词，与小米用户及更多消费者进行沟通。多样的中国家庭形态有着多样的生活方式，小米关心每个人、每个家庭的生活场景。TVC的内容表现进一步在大众心中确立了小米“智能品牌领导者”的品牌地位。

2、洞察不变的人性，做好多变的智能科技

“科技改变生活”，智能科技让我们的生活变得越来越便利和舒适。但人性的本质，人的根本需求，人与人的关系，人与自我的关系，个人内心的状态等这些“原力”都不会改变。而且在这样一个信息爆炸的时代，人与人的关系反而希望更进一步，这值得我们思考与实践。正如，小米智能洞察到的，年龄渐长、记性渐差的老人需要家人更多的关怀；懒癌上身、推脱家务的情侣之间少不了吵架拌嘴；出差回家点亮了屋里所有的灯也照不亮心中的孤独……

年轻夫妻、父亲和孩子、单身男女、95后、老夫妇与狗等涉及不同关系的男女老少，以及他们所处的场景与环境，诸如异国人来人往的街头、同时满足自己与孩子需求的亲子时光、自动开启窗帘，用阳光唤醒赖床的年轻伙伴们，以及老夫妻与宠物狗的快乐时光等等这些场合，无一不显露着小米用户之多，设备基数之大。

而其产品使用场景之丰富，显示出小米产品矩阵已成体系化，通过多产品之家的智能联动，温暖着不同形态的家庭及人群。

3、深谙不同人群触媒习惯 以圈层传播扩大辐射范围

在媒体传播方面，小米联合多家自媒体及新媒体平台，内容共创，共同发声：“智能，有人才有更多可能”。

城市青年归乡返程的真实心理、理工直男脑洞大开的灵感发散、中国家庭幸福变迁的客观写照……不同领域的媒体平台结合自身调性，洞察人群行为、深耕内容本身，使广告变为共情内容，增强了小米品牌充满人性关怀的品牌美誉度。

内容从真实暖心、理性分析到清奇逗趣，小米利用不同受众的媒体平台，以圈层式传播为触发点，实现外围的大范围辐射，让宅在家的人们感受到有温度的内容，提升小米的品牌形象。

营销亮点总结

抛开单品营销，强调全场景智能生态打造

常见的产品TVC只注重讲述单个产品的USP，产品利益的表达并不能上升至品牌沟通。而小米CNY TVC出现的产品及其场景，代表了小米的智能产品从终端到指挥、连接的全系家电设备，是整个小米全场景智能生态。相对于单产品的利益曝光，小米的CNY TVC更能提升大众对小米整体品牌的认知。

从“我能”到“不能”，逐渐成熟的品牌心智

以往的产品TVC都卖力地讲述“我能”、“我有哪些好处”，小米这次反其道行之，大胆直述智能的种种“不能”。一个好的品牌，已经不局限在向大众承诺产品所能，展现品牌所为，而是客观地自省品牌与大众的关系，在大众生活中应扮演何种角色，怎样才能为大众创造更好的生活。

小米就是小米，挺敢的。

B站《后浪》：“原来你是这样的年轻人”

2020年的五四青年节，B站推出视频纪录片《后浪》，站在老艺术家的角度表达了对年轻人的认同鼓励和期望，传递出积极正面的年轻人群像，上线当天便口碑爆发，引发社会共鸣。同时，《后浪》由于价值观单一和对年轻人生活的描述过于片面，也让很多年轻人颇为反感，B站的弹幕特色在此时发挥到了极致：“害，不敢苟同”，“不好意思，我们是韭菜”，“我从来都不是视频里的年轻人”等等爆梗吐槽，得到众多年轻人认同，被疯狂刷屏。

该视频中，国家一级演员何冰登台演讲，认可、赞美与寄语年轻一代：“你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸遇见这样的你们。”

随着热度不断攀升，越来越多的人参与进来，甚至很多自媒体大V也发表与之对立的《前浪》、《不浪》、《非浪》等等。虽然评论两极分化，但引发的社会反响却久久不能平息。

《后浪》宣传片只有近4分钟，然从标题到末尾字字精华。宣传片的标题为：“bilibili献给新一代的演讲，2020年5月4日”。看似简单直白的标题，却是吸引用户的一大利器。“新一代”以及“五四青年节”的两大热点话题，将受众定为新青年，直接关联到B站大多数用户。B站大多用户都为青年一代，毫无疑问，必然会引起用户的点击与浏览。

数据显示：截至2020年5月28日21点，《后浪》在B站达到了2562.2万播放量，27.3万弹幕，156.9万点赞，102.9万转发。

2020年11月8日，后浪被《青年文摘》评选为“2020十大网络热词”；12月4日，后浪被《咬文嚼字》评选为2020年度十大流行语。

营销亮点总结

从老艺术家演绎到文案、断句，长视频内容与质量双优

《后浪》整篇文案全是短句，言简意赅，直抒胸臆，加之何冰老师以一个前浪的身份，高超的演讲水平，极强的渲染力，感染着受众。大多数人第一次看，深感热血沸腾。《后浪》的内容，激起了用户集体情绪的共鸣。同时，其内容中存在有不少争议性的内容，在用户阅读的过程中产生了两种声音：支持与反对。

褒贬各异中，“后浪”与“前浪”的议题引发了更多的讨论。这则视频里对“新一代”的定义，以及与视频里“新一代”生活呈现出来的距离感，都是争议不歇的热点。激励和热血也好，文化和价值认同与否也罢，B站给出自己的态度，“和而不同”是B站一直自我强化的品牌价值，在《后浪》中，文案也强调“和而不同”这一点。从营销角度看，“正能量”的主题呈现同适当范围内的“用户争议”，营造出了更大的热度。

突破B站二次元圈层，新媒体全域平台铺设，获得整个年轻人群体

在媒体选择上，全是官方媒体，甚至还投放到了央视的广告上。而官媒与央视的关注者，年轻人并不一定是主力。B站目前已经有1.97亿的月活用户，正在从二次元等非主流标签向更广泛的圈层跨越。这一次的营销核心策略，就是为了大力破圈，打破以往小众单一的标签，来获得更多用户的认可加入，即B站不只有二次元，而是所有年轻人施展自己的舞台，他们正在成为主流。

钉钉在线求饶：五星好评求“少侠”一次性付清

再有就是钉钉疫情隔离期间遭遇小学生大批差评事件。因钉钉软件“太好用”，成为了数以万计的老师线上授课首选渠道，因此，钉钉APP引发了学生的集体“群嘲”，纷纷给钉钉打出一星的差评。对此，钉钉没有采取常规手段，而是制作了一则自嘲、诙谐、幽默的长视频，声情并茂、“声泪俱下”地“在线求饶”。其实疫情下，许多产品都推出了类似的线上课堂功能帮助全国学生复课。只是由于钉钉使用占比大，进而引发了这一系列的社会事件。

钉钉的做法不是在直接宣传自己的线上课堂，而是用自嘲的方式消解了这种正面传播容易引发的反感。这背后的逻辑同样在于从常规的“品牌中心”借势思维，转变为“服务用户”的借势思维。在这个过程中，钉钉都没有通过简单粗暴地蹭热度的方式，侧面表达自身产品卖点或者品牌价值,而是以如何更好地服务大众的各种需求为出发点，作为一个社会服务者的角色进行营销传播。

营销亮点总结

新媒体危机公关教科书式回应：我理解“少侠们”，但我也很无辜啊

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