引言

订阅式电商 ---- 一种不容忽视的 DTC 商业模式

订阅式电商是一种重要的 DTC 商业形式，长期吸引着初创企业及成熟的消费品牌。DTC 初创企业在资本投资的推动下，在酒水、婴儿用品、化妆品、营养补充剂、餐包、宠物食品、剃须刀等领域陆陆续续推出了订阅式业务。成熟的老牌消费品品牌如宝洁推出了 Gillette on Demand、丝芙兰推出了 Play！沃尔玛也有 Beauty Box 等等。

但对于订阅式电商品牌而言，消费者很快就会因为品牌不能提供卓越的体验服务或者产品质量差等原因退订，超过三分之一注册订阅用户在不到三个月的时间内退订，超过一半的用户在六个月内取消订阅；商业增长其实并不容易（麦肯锡）。

为什么 BarkBox 一家专注宠物领域的品牌却成功了，用户留存率为 95%？

品牌简介：

BarkBox 由 Matt Meeker、Carly Strife 和 Henrik Werdlin 于 2011 年 12 月创立。BarkBox 推出一年后，就拥有 15,000 名订阅者；到了 2013 年，订阅者增长到 100,000 名。如今，BarkBox 已服务超过 2,000,000 只宠物狗，用户留存率为 95%。随着品牌影响力的提升和扩散，用户可以在包括 Target 和 Costco 在内的 23,000 家零售商购买到 BarkBox 的商品。

BarkBox 为客户提供三种尺寸的盒子可供选择，根据狗的大小重量进行定制：有体重是 0-20 磅、20-50 磅及 50+ 镑三种不同的订阅盒子。

每个盒子都有一个独特的主题，包括两个创新玩具、两个全天然零食袋和一个咀嚼物。整个产品组合价值超过 40 美元。用户可以以月度、半年度或年度的方式订阅。如果宠物不是 100% 满意，BarkBox 承诺会确保用合适的解决方式让用户（宠物）得到满意答复。

订阅方式很简单方便，用户只需注册，回答有关宠物狗的名字、体型和饮食偏好等问题，就可以创建一个用户（宠物狗）信息， 并可以选择装满毛绒玩具的标准 BarkBox 或装满无绒毛硬玩具的 Super Chewer Box。整个订阅过程不到五分钟。

BarkBox 成功的背后：“4 大核心

增长逻辑”和“2 大重点聚焦”

订阅式电商的核心用户主要是年轻、具有较高可支配收入的都市人群，这些核心用户喜欢方便、个性化且成本较低的方式来购买他们喜欢且需要的东西。

但是订阅式电商品牌要面对的通病就是流失率很高，不是所有的用户浏览了网站就愿意成为品牌的订阅用户，或者品牌稍有不慎，也会失去已订阅的用户。

结合我们对该品牌的观察，我们发现了其商业增长的“4 大核心增长逻辑”和“2 大重点聚焦”，希望分享给更多营销操盘手。

因此我们先来看看想做成一个订阅式电商的 4 大核心增长逻辑是什么？

品牌首先要解决现实世界的问题。

BarkBox 的联合创始人 Matt Meeker 有一次想为自己 130 磅重的大丹犬寻找有趣、独特且酷酷的宠物玩具和零食，但过程中惊讶地发现，他所在的地方居然没有商家售卖，这种失望让他诞生了一个想法：希望可以为宠物主提供积极、有趣、高端的宠物零食和玩具。

对每一个认真饲养宠物的主人而言，狗粮的营养搭配及针对宠物的专业玩具是非常重要的，非宠物专用玩具（如便宜的毛绒玩具）会因为狗在撕咬过程中突发吞咽导致意外事件。而每次为宠物狗选择玩具更是绞尽脑汁。

BarkBox 的玩具质量和耐用性及各种类型的零食搭配都满足了这部分市场的空缺，让用户感到满意。

因此，做一个订阅式电商品牌，企业需要探索产品市场匹配，你的价值主张、商业模型是否真正的解决的市场问题，market/product fit 是一家公司能够可行性运行的前提，产品满足市场生态的需求，而市场生态又接纳产品，那就有用户愿意靠近。

每一个企业在寻找 market/product fit 过程中，一定也要考虑好你所在的品类和市场是针对于什么类型的订阅用户，这对之后的定价策略、产品包装、产品组合策略都有重要影响。

每个人都在谈论个性化，但很少有公司做好。

BarkBox 可以根据狗的大小、咀嚼强度和过敏情况进行个性化定制。每个 BarkBox 里的零食都不含玉米、小麦和大豆，降低了引发过食物敏感的风险。每个月，BarkBox 都会向超过 100 万客户发送 150,000 种不同的零食和狗玩具。打开订阅盒，用户和宠物可能拿到的是鸭肉烤肉串、鸡肉和鱼玉米卷、纽约市中央猪肉披萨、热狗面包（超级咀嚼玩具）Max's Maine 龙虾卷（毛绒玩具）、鸽子吉迪恩（毛绒玩具）等等。优质的毛绒玩具能发出吱吱声，吸引宠物狗的注意力。 

订阅式并不能让品牌仅仅根据用户的订阅选择实现一劳永逸的增长。个性化和灵活应对用户不断变化的需求才能为用户提供“基本合格”的体验，才是实现高用户留存率的基础。

BarkBox 还要求用户提供反馈，大量用户数据帮助设计、创造更具个性化、具有想象力且好玩的盒子，反过来也加深了用户关系。

借助反馈机制、人工智能 (AI) 和机器学习来定制产品推荐，甚至开发新产品以满足消费者对新的和多样化体验的渴望，做到有的放矢。用户得到的不仅仅是优质、新颖、合适的产品；更是一种打开盒子与自己宠物分享乐趣和兴奋的机会和片刻。

用户选择订阅方式的一个主要原因就是性价比。如果他们对产品或服务感到失望或可有可无，他们会立马取消。在 BarkBox，用户可以选择订阅 1 个月（35 美元）、6 个月（26 美元/盒）或 12 个月（23 美元/盒）的产品服务。 

BarkBox 的用户表示虽然他们在宠物商店或网上也能买到相同质量的零食和玩具，但容易支付更高的费用（包括时间成本）。

这种分层定价，是订阅式品牌的常见策略，给了用户足够的灵活性，可以根据自己的预算，选择更高或更低价格的产品，以激励他们继续订阅。在每个价格层制定合适的价格/产品配比，平衡消费者期待、降低客户流失率和提高投资回报率是至关重要的。

同时，根据消费者对折扣、促销等定价策略的行为研究和对流失率及交易历史等因素的预测建模，可以帮助品牌完善价格结构和目标报价，提升用户获取、优化交易转化和加强用户对品牌的认知价值。

直面用户的核心特点就是自己掌握渠道，拥有用户数据，向目标群体传达精准的品牌传播信息。然而在扩张市场、触达用户、建立品牌权威性的阶段里，DTC 品牌也逐渐意识到第三方渠道的重要性，将他们视为潜在的合作伙伴。

BarkBox 于 2018 年在亚马逊上推出产品，是首批加入亚马逊订阅服务的品牌之一，该服务允许亚马逊客户直接在亚马逊上注册并订阅产品。之所以这样合作是因为客户在亚马逊上搜索产品的数据及大量的客户评论能有效的帮助 BarkBox 填补市场及用户洞察。

例如在亚马逊的宠物类别中识别具有高利润、高销量的产品，使用机器学习来分析亚马逊上所有这些产品的评论和评级。然后对产品进行逆向工程，找出产品开发里的最大机会并建立生产线，凭借这样的方式，在亚马逊上卖得最好的商品都变成了 BarkBox 的基本款。

DTC品牌借助像亚马逊这样的权威性渠道可以帮助其建立品牌信任度，具有获客价值优势。BarkBox 在亚马逊的业务以每年 150% 的速度增长。

了解商业的核心价值并加强投入才能为自己建立市场壁垒。BarkBox 最开始使用 Etsy 等网站及一些贸易展览商采购订阅盒中的产品。但在收集了大量用户数据后，BarkBox 每年都会自主创造 500 个新玩具，内部设计师制作的玩具都会在自己的狗身上进行试玩。自制产品可以加强用户粘性，如果用户的狗喜欢 BarkBox 的零食，那只能通过持续复购实现产品获得。

除了 4 大核心增长逻辑，订阅式电商也有最不容忽视的 2 大重点聚焦：用户留存及优质内容。

专注长期订阅用户的生命周期价值

从这三类人群中我们可以发现，只有现有的扩展收入人群，是品牌最容易建立关系及把握的用户，他们有更高的平均订单价值及更高的用户终身价值 (LTV)。

这部分用户的终身价值首先来自于历史价值，包括已经贡献的销售收入和沉淀下来的消费数据，可以帮助品牌迭代产品，掌握市场趋势。其次来源于当前价值，用户按照自己当下的订阅习惯，在未来的一段时间内能够给企业创造的销售价值。及他们的潜在价值，除了购买现有产品，还可能购买企业的其他产品和向别人推荐产品的价值。

长期订阅的用户的终身价值就等于这三个部分的相加的结果。长期订阅用户的 LTV 是每一个订阅式电商的重点关注点。他们的留存率比普通的按月订阅高很多，季度和年度计划的用户生命周期价值往往高出 2-3 倍。

因此，作为订阅式电商品牌，需要具备长期订阅用户思维，不断提供优质产品、服务和体验来留住老用户，创造一次又一次的复购和留存，激发用户口碑带来新用户的增长。它的核心与私域流量一样，是对用户的精细化运营，挖掘用户终身价值。

具体怎么做呢？BarkBox 给了以下几个值得借鉴的方法：

学会像 Apple 一样，正确包装品牌的 idea。

宠物的家庭属性在国外无可置疑，宠物给予人类的陪伴，宠物主被需要的满足感、成就感给自己的生活带来很大的价值和乐趣。因此 BarkBox 知道只要在社交媒体分享用户的开箱视频、将自己与宠物的乐趣、惊喜、兴奋感分享出来，就能直接提升口耳相传的效果。

宠物在视频、图文中的露出就是最有效的营销，也能鼓励用户像“晒娃”一样“晒宠物”，这对新用户的获取和老用户的留存是巨大的。因为“晒宠物”的背后是个人美好生活的证明与展示。