近年来，不断推出好玩、有趣、潮流的“周边产品”，已经成为各大品牌方的共识。不论是国内的喜茶、五菱、老干妈等新老品牌，还是享誉世界的星巴克、香奈儿、爱马仕等知名大牌，都在频繁推出周边产品。

因为周边产品的火爆，星巴克被戏称为“杯厂”，喜茶化身为“杂货铺”，而奢侈品大牌LV曾经推出的充气夹克，更是打破了许多人的想象力天花板。即便是有几十年品牌历史的五菱汽车，也因为各种联名和周边产品，成功摆脱老品牌印象，走入年轻用户的潮玩酷炫世界之中。

什么是品牌周边产品？知家认为品牌周边产品是以品牌元素为载体，对其周边的潜在资源进行深度挖掘，经授权后生产出来的各式各样的产品。

对于许多人来说，爱星巴克的周边，更胜过星巴克咖啡。有太多人专门为了星巴克的吸管、猫爪杯、可达鸭等周边产品，专门去星巴克门店购买咖啡。

知家发现星巴克曾经推出过包包、玩具、口红等不同品类的周边产品，但最终在消费者心智上形成长期效应的实际只有“杯子”系列。不论是今年爆火的可达鸭，还是环保吸管，都属于星巴克的短暂限定款，品类大都以生活日用品为主（包、玩具、口红、圆珠笔、钥匙扣），可以为品牌带来暂时的声量增长。

而星巴克的杯子系列，是根据季节、时间等节点，通过不同的元素或方式持续推新，为星巴克带来长期价值。这种持续的品牌建设，让星巴克在众多饮品品牌中，打造出独特的时尚风格。

自从五菱喊出“人民需要什么，五菱就造什么！”后，五菱通过各种“周边产品”在互联网上积极与网友一起冲浪。借助大大小小、有梗有料的营销事件，五菱汽车在年轻消费者群体中，围绕“五菱与车型”创造流行与跟随。

2021年，知家作为五菱共创合作伙伴，为其策划了“春晚红口罩”热点，联合央视共同打造“春晚红”口罩，使其成为国内首个以跨界产品亮相春晚的汽车品牌。本次营销事件，短期内打破了中国网民对五菱只是一个老牌车企的传统认知，新的品牌价值观“人民需要什么，五菱就造什么！”成功植入用户认知之中。

回首这几年的营销动作，我们发现五菱的联名跨界产品，可谓是花样繁多。例如，五菱通过跨界联名与柳州特色美食文化结合，推出“五菱螺狮粉”周边产品，一时火爆全网。今年4月份，五菱更是推出了“凯捷280t座椅”的周边产品，令众人大跌眼镜，惊叹一家汽车厂商竟然还可以卖座椅。

通过这些周边产品，五菱频繁出现在年轻大众的视野之中，从而不被时代主力消费人群所遗忘。更激发了年轻人围绕品牌、产品进行热切讨论与共创，深化了品牌印象。

品牌为什么都在热衷于出周边？即便有些品牌玩的不温不火，为何依然乐此不疲的参与其中？原因就在于周边产品给品牌带来的丰厚价值回报。

1. 提升品牌附加值，占领消费者心智

如今是一个信息爆炸的时代，用户注意力已经逐渐被分割成碎片。对于品牌来说，这是一个重大的挑战，想要抢占用户心智，所需要投入的成本变得越来越高。

因此，品牌需要在无限的信息流中，通过各种营销动作来得到用户的有限注意力，而周边就是一个很好的切入口。作为品牌的衍生产品，好的周边产品能够提升品牌附加值，保持其在市场上的竞争力，持续占领消费者心智。

2. 追逐新生消费群体，致力品牌年轻化

在年轻消费者逐渐成为消费主力的今天，品牌想要长盛不衰，个性化、年轻化就成了品牌新的发展趋势。

而跨界营销出周边就成了品牌衍生和创新的形式。作为一种特殊的品牌延伸形式，周边产品能够让不同的元素相互融合、相互渗透，赋予品牌立体感和层次感，从而帮助其拉近与年轻一代消费者之间的距离。

3. 承载品牌价值观，增加用户认同度

周边产品又可以当成输出品牌文化和价值观的媒介，起一个承载情怀的作用。

所以，品牌跨界出周边通常是洞察消费者的日常生活，看似是通过日常需求出的周边产品，实则是寻找到了品牌与消费者之间的情感纽带，让消费者寄情感与产品的同时，达到增强用户黏度的目的。

我们分析各种出圈的周边产品，发现不管是星巴克的猫爪杯，还是五菱的春晚红口罩，这些品牌周边看似销售的是产品，其实背后真正追求的是消费者的精神共鸣和价值认同。

知家 · 天菱菱团队

用创意为品牌赋能，让价值被用户看见。知家旗下的天菱菱文创团队，自成立以来，已经帮助国内众多品牌设计多款周边产品。不论是从0-1启动一个新的品牌，还是从10-N赋予品牌更加丰富的文化内涵，直面消费者群体的创意呈现，天菱菱团队皆有着丰富的实操经验。

在数字化时代，单一的产品价值输出，已经很难在碎片化的网络信息之中，给予到消费者更多的价值共鸣。而富有创意、个性、谈资的周边文创产品，能够更好的赋予品牌价值感，延伸和完善品牌及其品牌文化，吸引年轻消费群体的注意力。

深耕DTC服务领域8年的知家，基于社交媒体平台，为1000+企业提供DTC品牌全社会化平台传播与运营服务。未来，知家将携同旗下DTC研究院、天菱菱文创团队，继续与企业共创全域消费者生态，打造品牌周边产品，建立品牌“长期护城河”，帮助DTC品牌实现业绩和品牌的双增长。