“沽空”“财务造假”、“破产”……这些词条都摘自2020年初各大媒体对国产连锁咖啡品牌——瑞幸咖啡的描述，就在国人坚信危机之后的瑞幸定会从此一蹶不振时，瑞幸不仅坦然承认财务造假，并且迅速更换内部团队、调整运营策略，再一次以令人咋舌的速度扭亏为盈，在2021年实现营业收入79.65 亿元，同比增长97.5%；连锁咖啡品牌偏好度调查显示，瑞幸咖啡的年轻消费者偏好度高达5.91%，排名位列类目TOP1，赶超老牌连锁咖啡巨头星巴克和涨势迅猛的Manner咖啡。这篇文章我们将带领大家深入洞察：瑞幸在危机过后究竟做了什么？凤凰涅槃的瑞幸真的懂DTC助力品牌增长吗？

“瑞”力导读

1【瑞幸咖啡发展机遇】

疫情期间赶超老牌咖啡，抢占市场份额；

2【用户留存是第一要务】

定位新生消费群体，以消费者需求为导向；

3【盲测赛马机制打造爆品】

创新性明星单品锚入目标用户心智；

4【精细化私域运营】

超3000万公号粉丝、2800万私域用户，复购率提升30%；

5【社媒打通多样渠道】

KOL种草、热点事件营销、品牌联名等实现公域引流；

一、背景概述

用“出道即巅峰”来形容瑞幸咖啡一点都不为过。从2017年10月北京银河SOHO的首家门店开始，到2019年5月，瑞幸咖啡登陆美国纳斯达克上市，瑞幸咖啡用18个月成为全球最快IPO公司。然而“飞得越高，摔得越狠”在瑞幸身上也得到了印证，2020年2月1日，浑水公司发布做空报告，瑞幸股价盘中最大跌去26.5%；同年4月，瑞幸承认财务数据造假22亿人民币，成为疫情早期震惊海内外的头号社会焦点。

但如今瑞幸非但没有“塌房”，反倒凤凰涅槃，在咖啡赛道玩得风生水起，实现了品牌增长的大起大落又大起起起起。结合瑞幸咖啡波浪式前进的时间节点，我们分析危机后的瑞幸首先赶上了“疫情”这一时机，传统老牌连锁咖啡星巴克一直致力于打造“第三空间”理念，但在疫情席卷民生的几年时间里，“第三空间”的体验场景被防疫政策束缚了手脚无处施展，从而直接导致2020年星巴克财年销售额降幅达10%-20%，并计划在未来18个月内永久关闭约400家经营门店。

相反，瑞幸咖啡从2020年4月开始转型精细化私域运营，增设大比例自提门店，相较星巴克等传统咖啡品牌的店面，以更为有效的灵活经营优势应对疫情带来的局限性，从而抢占市场份额。另一方面，瑞幸门店的选址和自提模式有效帮助其在财务危机之后降低运营成本，有公开数据显示，瑞幸门店的运营和人员成本仅为星巴克门店的一半；成本降下去了，瑞幸“高性价比”的咖啡定位也得以维持，为后期瑞幸咖啡稳定占据消费者心智发挥了巨大作用，助力品牌实现有效增长。

二、用户留存是第一要务

遭受危机的瑞幸当然也有过“至暗时刻”，人员流失、门店关闭、消费者信任危机……导致瑞幸公司的经营一度举步维艰，且不奢望品牌增长，如果还想占有一席之地继续生存下去，眼下亟需解决的首要问题便是【如何将用户留下】：运营需要精细化，更需要以用户需求为导向打造有“新”意的产品把用户留下。

1.爆品打造

从瑞幸门店的选址我们观察，写字楼、商圈和大学校园等典型区域代表瑞幸瞄准的是一群年龄分布在18-40岁之间，活跃度高的白领细分人群和年轻的互联网用户。这一目标用户群体除了对咖啡因的核心需求以外，对于品牌来说，他们更加意味着对更有吸引力的产品体验和更有趣的消费体验的需求。作为咖啡品牌，如何满足消费者的味蕾，锚入消费者的心智，是瑞幸重新出发需要抓住的重要稻草。

追溯瑞幸的产品路径，从2020年9月推出厚乳拿铁开始，瑞幸的明星爆品似乎“一发不可收拾”，2021年的生椰拿铁一经推出，系列产品的单月销量超过1000万杯……以危机过后的首款爆品【厚乳拿铁】为例，我们从内外两个方面展开分析瑞幸如何成功打造明星极致产品：

（图源：瑞幸官方）

从外部因素来看，爆品之所以能够成为爆品，离不开消费者的拥簇。也可反证，爆品的成功说明瑞幸对其目标用户的需求有着精准的洞察。首先，瑞幸非常了解本土消费者的品类偏好，与国外喜好黑咖啡的口味不同，中国消费者在深厚且稳定的现制茶饮饮用习惯基础上，普遍更加适应奶咖的口感。因此瑞幸通过将现制茶饮的优势与咖啡品类相结合，专注研发饮料化咖啡新品，从而渗透到更加广泛的现制茶饮客群，并非局限于相对小众的精品咖啡用户。【厚乳拿铁】便是在此新品逻辑的驱动下成功的爆品之一。

【厚乳】直截了当地告诉消费者这款奶咖的奶更加醇厚，在介绍页我们看到，瑞幸的确在【厚】字上面下了功夫，厚乳采用超滤、纳滤低温工艺浓缩萃取制成，乳蛋白含量达到6%，比常规牛乳高出1倍多。所以无论是口感还是营养价值，厚乳拿铁对消费者都具有足够的吸引力；通俗易懂的产品名称，对消费者来说也毫无理解的门槛，由此拉近与消费者之间的距离，与瑞幸亲民的定价策略相辅相成，爆品打造的同时也在用户心中树立品牌的亲民人设。

其次，瑞幸借助厚乳拿铁的爆火，对传统产品线进行升级重塑，比如初代瑞幸明星产品【陨石拿铁】升级为【陨石厚乳拿铁】。瑞幸选择在危机之后把传统的明星产品带回到消费者面前，重新激活老款明星产品的同时，也用回忆杀带回了一批老用户，不得不说是用户留存的一记妙招。

另外，瑞幸将爆品记忆点的打造也是做到了极致。厚乳拿铁上市的时候，瑞幸的宣传方方面面都突出一个【厚】字，产品海报上占据大画幅的厚乳奶泡拉花形成视觉冲击，在产品宣传片中使用“厚生可畏”、“厚积薄发”、“厚此薄彼”和“厚继有喵”四个谐音梗故事，近乎魔性地加深消费者对【厚】字的记忆点。以此为手段，将产品与品牌强势绑定在一起，将消费者对产品的认知链接到品牌维度，从而助力品牌植入消费者心智，铺垫后续品牌面的增长。

(图源：瑞幸官方）

从消费者的需求导向内部新品研发，瑞幸采用【赛马机制】在内部盲测新品，并由产品团队独立决定推出哪款。我们喝到的每一款新品在上市之前，都需要经过瑞幸内部团队记录用户需求、制作试验饮品，再由50-60位高味蕾员工进行盲测，并根据饮品的口味、口感等维度进行量化打分，形成新品的测试数据来判断其生命力，再由内部员工们投票选出最喜欢的一款，经过优胜劣汰“存活”下来的饮品再通过快闪店等渠道交给消费者进行第N轮检验，最终瑞幸咖啡会选择最能击中消费者水花的新品推广上市。据说推出厚乳拿铁的时候，瑞幸的研发团队经过了11轮内部盲测才得以最终决定。

2.转型精细化运营

一方面，瑞幸通过打造成功的明星产品吸引大量的消费者，另一方面，在危机之后运营能力有限的情况下，品牌如何能够高效地连接消费者并不断产生价值，从而实现用户留存，是瑞幸逆风翻盘的重中之重。

我们看到瑞幸从2020年4月开始，首先选择企业微信作为与用户产生沟通的桥梁。据了解，瑞幸起初在全国4000多家门店中，选择了50家作为企业微信连接用户的试点。从2020年5月开始，以每天新建50-100个门店群的节奏，向全国蔓延。差不多7月份的时候，瑞幸全国门店就通过企业微信以惊人的速度连接了180万用户，其中110万用户加入了全国各地9100多个门店的用户社群。瑞幸内部数据统计，当时这180万企业微信用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯。不仅如此，这部分私域用户的月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，月活提升了10%左右。如今快三年过去了，瑞幸企业微信的用户数早已经超过了2000万。

但瑞幸是如何通过企业微信和社群带动用户，实现如此高效的转化量和复购率呢？接下来我们具体列举看看瑞幸都做了哪些动作：

作为瑞幸的用户，我们直观地感受到瑞幸的企业微信【首席福利官Lucky】虽然会高频次，但却是根据用户下单频率来不定期“懂事地”提醒用户尽快使用优惠券下单；随着季节和气温的变化，福利官的推送内容也会与之呼应，比如天冷的时候，图片上的文案就变成“天冷了~喝杯热咖啡”，反之，在天热的时候福利官就会推荐冰咖啡和其他的冰饮，再比如，在雨天大家都不想出门的时候，瑞幸会适当免掉配送费，再给用户弹送雨天的咖啡分享券，提醒用户雨天也能在家喝到一杯暖暖的咖啡。这样一来，瑞幸的企业微信通过定时发券、私聊关怀、人性化的表达和种种小心意，摇身一变成为了每个用户在瑞幸的贴心咖啡管家，这样的企业微信，即使是1v1与每个用户进行沟通，不仅没有增加用户的心理负担，反倒成了品牌树立亲民人设，拉近用户距离的好帮手。

(图源：瑞幸企业微信）

据了解，瑞幸企微的拉黑率仅为千分之三！瑞幸的推送之所以不招人烦，离不开APP背后的数据统计平台。每款产品上架期间，App会快速获取销量反馈，并且获取每位用户下单频率高的产品数据，瑞幸福利官则会根据用户下单频率高的产品推送有针对性的优惠券。简单来说，如果你经常点拿铁，那么福利官就不会给你送美式的优惠券，这样一来，福利官的推送就成了有价值的内容，而非无意义的打扰。用户也会从这日复一日的推送中感受到瑞幸是真的懂自己的，基于此，用户对品牌的信任也就日积月累地沉淀下来，驱动着越来越高的销量、用户裂变和复购率。

其次我们发现，瑞幸同时在非常用心地丰富私域内容，以此来维系私域用户活跃度，瑞幸微信公众号便是一大亮点。

瑞幸公众号会高频地根据当季新品、爆品和新店等品牌的最新动态发布互动内容，现已有多篇10万+的内容。在内容上，瑞幸始终结合目标年轻客群的兴趣特征保持着轻松幽默又有梗的基调，在新品上市前进行充分的铺垫和预告，新品推出后则会及时发布内容引导用户拍照、分享，日常还会不定期地送优惠券、发布各种优惠活动，在用户群体中刷足了存在感。

(图源：瑞幸公众号）

其次，我们看到公众号底部划分了三个功能区域，分别是点单入口、福利入口和48折优惠券领取入口：点单入口负责引导流量进入小程序或是瑞幸App进行下单，用户也可在此联系瑞幸在线客服咨询订单等相关问题；福利入口则是引导用户进入瑞幸社群等渠道领取专属福利，瑞幸的社群一般是根据用户定位自动生成其附近的社群二维码，或者是用户常购的门店社群，当然用户也可以点击链接自己选择门店。

(图源：瑞幸公众号）

进入社群后，瑞幸福利官高频地触达用户，和用户做朋友，渗透用户心智，影响用户的消费习惯，提高用户粘度和长期的复购率。用户在群里发的每一条消息都会得到回应，大多数用户都以为瑞幸福利官是机器人，但其实每个用户对话的福利官背后都是瑞幸真实的工作人员。为了提升用户粘性，瑞幸的社群福利官以发券为主，时间集中在早上8:30、中午12:00、下午 2:00 和晚上8:00四个阶段；每个礼拜五创建社群福利日，“奖励”高频用户，培养用户持续消费的习惯；长此以往，社群中的用户逐渐互相熟悉并且会养成互动习惯，比如在一些小社群中，大家会互发瑞幸的表情包，一个人说“瑞吗？”很快就会有很多人回应，“瑞！瑞！瑞！”，社群的社交氛围特别好，也由此激发了用户之间主动地相互带动，提高复购。

(图源：瑞幸社群）

还有一个有意思的点是，我们点开“48折券包”后发现，这是一个专门为瑞幸当季主推饮品引流的入口，比如现在点开便会跳转到情人节限定新品的海报页面，用户可以在页面领取优惠券下单情人节主推的两款限定饮品——【带刺玫瑰拿铁】&【相思红豆拿铁】，不仅如此，通过页面链接分享给自己的好友后，用户还可以获得额外的代金券。

(图源：瑞幸公众号）

除了上述的公号功能，我们通过多个角度的洞察发现瑞幸将私域用户的维系几乎做到了“无微不至”。在前期，瑞幸其实早已通过大家熟知的【邀请好友免费喝一杯】裂变积累了大量的私域用户，在危机过后则是根据自身境遇重点发力用户留存、沉淀和提高复购。

为了进一步渗透到用户的生活中，除了将企业微信打造成用户1v1贴心咖啡管家的形象，瑞幸首席福利官Lucky也会【发朋友圈】。内容都是【文案+配图+优惠券链接】，在朋友圈刷存在感的同时，也让用户看到优惠券来刺激下单，推荐的产品基本以饮品为主，结合当季限定新品、爆品、热点话题进行推荐，文案和配图都很有梗，能够戳中年轻用户的话题兴趣点，比如瑞幸就为今年情人节的限定款饮品请到了江湖人称“带刺玫瑰”的脱口秀演员何广智来作为【带刺玫瑰拿铁】的代言人。

(图源：瑞幸朋友圈）

另外我们发现，至少从2022年3月开始，瑞幸就开始做微信视频号直播了。为了引导用户关注视频号，瑞幸会在视频号直播间抽取粉丝送一杯免费的当季主推饮品。除了直播，瑞幸日常也会在视频号发布一些多样化的内容来丰富视频号的趣味性和吸引力，比如在视频号发布当季限定新品的预告、教用户将瑞幸的纸袋或杯垫等咖啡用品“变废为宝”DIY成独特的小手工……这样一来，不但吸引了用户的注意力，还能激发用户共创出属于瑞幸和用户之间独特的周边产品，在用户使用的过程中，为品牌做了一波无形的宣传，实现品牌与用户的价值共创。

(图源：瑞幸视频号）

三、社媒打通多方引流

随着社交媒体的蓬勃发展，瑞幸也在积极地利用社媒平台打通多样化渠道，不断拓展品牌的影响力。当季主推饮品结合广告投放，大量铺设KOL&KOC在社媒平台的影响力为新品预热造势，并通过平台发布的内容曝光小程序&APP的私域入口。同时，瑞幸结合每次的热点事件/话题，对于代言人或联名品牌选择的精准性和及时性，都能激起用户群体的巨大水花，不断吸引大量的流量进入私域，实现在公域引流到私域运营，形成了品牌的增长飞轮。

1.小红书种草

瑞幸和其他连锁咖啡品牌不一样的一点在于，其对社媒矩阵的认知上已经遥遥领先了。在小红书平台搜索【瑞幸】，我们看到在铺天盖地的笔记中几乎有90%都是博主或者普通小红书用户发布的瑞幸产品相关内容，种草类、口味测评类、薅羊毛之类吸引人眼球的内容比比皆是，瑞幸官方账号发布的笔记在众多笔记中竟成了沧海一粟。

瑞幸正是瞅准了小红书用户以年轻人群居多，对新鲜的产品体验毫无抵抗力的特征，利用小红书平台的流量优势矩阵了众多KOL进行种草。发文只是第一步，种草固定曝光后，大量被笔记吸引而来的流量用户则会被引导下载瑞幸App或是到微信小程序中领取优惠券，用户一旦进入瑞幸的私域，便会经历到我们前文中提到的精细化运营。因此，以小红书为例我们便不难看出，瑞幸通过布局社媒平台进行产品种草和品牌影响力传播，从而实现在公域引流到私域运营形成了品牌的增长飞轮。

（图源：小红书）

2.热点事件营销

除了种草，瑞幸还十分善于通过社媒平台打造热点事件/话题营销为品牌的声量造势。以冬奥会前后世界滑雪冠军谷爱凌代言瑞幸为例，瑞幸提前六个月官宣谷爱凌代言，并同步开始研发两款限定特饮。在谷爱凌首个参赛项目夺冠后，瑞幸作为品牌方，第一时间在官方微博上发出了庆祝海报并艾特谷爱凌本人的微博进行互动，同时还在App、小程序开屏、菜单页等位置迅速铺满了谷爱凌元素，实现低成本的广泛覆盖。经过此次事件营销，瑞幸推出的两款谷爱凌特饮都在上线当天就火爆到断货。

（图源：瑞幸官方微博）

3.品牌联名成就爆品

前文我们从内外两个维度分析了瑞幸如何成功打造爆品，其实瑞幸还有一个打造爆品的奇招，那就是屡试不爽的【品牌联名】。

2022年要说互联网用户印象最深刻的饮品之一，很难不提瑞幸的椰云系列。2022年4月，瑞幸携手椰树集团推出联名款【椰云拿铁】，椰云拿铁一经推出，首日单店销量超过130杯，总销量超过66万杯，在一周时间内销量突破495万杯，总销售额超过8100万。这一系列的真实数据成为了椰云拿铁荣登年度爆品的有力证明。

（图源：瑞幸官方）

椰树牌椰汁这一国民品牌大家都不陌生，虽然椰树集团做产品低调，但营销风格一直备受争议，其产品设计和广告风格都一直坚定不移地走在“土味”十足的道路上。而选择和椰树联名的瑞幸，也在椰云拿铁的定制杯套和纸袋设计上延续了椰树椰汁的风格，将“土味”进行到底。比如，椰树椰汁有广告语“从小喝到大”，椰云拿铁就改写成“从小喝到大气层”,纸袋上还有“在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”、“口感飞升天加冰赛神仙”等经典文案。再加上双方在官方微博上你来我往的神级互动，以及自带流量的椰树椰汁代言人还为椰云拿铁自创了摆拍新姿势，又有创意又有梗的产品海报铺天盖地，广大互联网用户的眼球真的很难不被吸引过来。

这样既土又潮又自带爆梗的风格，让不少用户积极踊跃地加入到拍照分享的队伍之中，在社交媒体上掀起了一股打卡狂潮，瑞幸因此稳赢一波声量大涨和品牌传播，并且还带动广大的用户与品牌实现价值共创，销量从而得到喜人的成绩。

（图源：瑞幸官方微博）

如果我们以为瑞幸只会联名具有稳定口碑的IP，或者像椰树椰汁这样的国民品牌，那真就小瞧瑞幸了。不得不说瑞幸好像真的有那个联名NB症，就在眼前的情人节，瑞幸联名现在最火的【线条小狗】，上线情人节“大戏”《修狗爱情故事》。

（图源：瑞幸微信官方）

除了推出两款情人节限定饮品，瑞幸在线下指定八个城市同步铺设【线条小狗联名主题店】。

（图源：瑞幸微信官方）

更过分的是，瑞幸推出了线条小狗的联名贴纸，然而只有同时购买两杯限定产品才可以获得免费的联名贴纸，这一波操作拉满了情人节暴虐“单身狗”的主题，同时也助力瑞幸实现饮品销量翻番。

从本次情人节联名线条小狗的动作我们得以看出，瑞幸对于联名品牌/IP的选择更加看重的是双方联名后，对年轻消费群体多圈层多广度的辐射面，让不管是一线还是二线甚至三线城市的每一个年轻目标用户，都能被联名款吸引过来，成为瑞幸的消费群体。

知家洞见

综上，我们通过洞察财务危机过后，瑞幸实现首要的用户留存和后续的不断引流这两个阶段，详细分析了瑞幸品牌基于目标用户群的定位和产品线的创新研发思路，如何做到利用社媒平台进行热点事件营销、爆品打造、品牌联名等等丰富的玩法，从而实现从公域引流到私域，形成了品牌的增长飞轮。

对于其他包括但不限于连锁咖啡的品牌们来说，瑞幸在危机过后全面调整品牌策略的操作是值得参考并借鉴的。值得一提的是，瑞幸始终以目标用户群体为核心点，以亲密的用户关系为抓手，持续打造深入用户心智的明星爆款饮品；并不断切合年轻消费者的偏好，提供创新的产品体验；布局社媒平台和私域的精细化运营，打造品牌的亲民人设，实现与年轻用户的亲密互动，升温与用户之间的关系，以点连线再将影响力铺设到整个品牌面，从而激发用户与品牌的价值共创。

以上，虽说瑞幸已经浴火重生实现了品牌的新增长，但是中国的市场机遇对于瑞幸来说是一把双刃剑，我们建议瑞幸仍不能掉以轻心。眼下黄金赛道上的玩家愈发拥挤，不仅有自带强大品牌影响力的老牌连锁咖啡如星巴克、Costa等，还有其他备受互联网用户追捧的【三顿半】、【永璞咖啡】、【Manner咖啡】等本土新派创新玩家，甚至还有一票以李宁、中国邮政、中国石化、同仁堂为代表，嗅着咖啡的香气纷纷赶来的跨界玩家。

就短期而言，“高性价比”是瑞幸打造亲民人设的一张王牌，然而品牌该如何在保持“高性价比”的同时持续提升品牌的净利润？又该如何持续地在日新月异的互联网世界中保有品牌独特的新鲜感？不免成为瑞幸在未来的品牌增长道路上需要面对并攻克的两大挑战。