当前位置 : 新营销洞察> 知家品牌拆解 | FITURE健身镜用何“魔法”攻下用户信任？
FITURE沸彻魔镜，是一款耦合AI交互技术实现居家健身自由的智能健身镜。作为中国智能健身镜赛道上“第一个吃螃蟹的人”，FITURE并没有坐冷板凳，反倒从2019年成立至今，先后获得了包括红杉、金沙江、蔚来、DST等国内外多家知名机构的投资，甚至在2021年4月拿下3亿美元的B轮融资，成为了全球运动健身领域B轮融资数额最大的独角兽企业。FITURE魔镜究竟有何魔力被市场如此热捧呢？
FITURE魔力导读
1.【差异化产品定位】
打造专业+亲密双人设，精准占领目标消费者心智；
2.【真体验催化真消费】
“14天无忧体验”产品积极构建消费者体验场景，实现70%的体验后产品留用率；
3.【跨界合作掘增量】
逐步实现多元化场景应用落地，触达更广泛用户圈层；
4.【给用户“贴标签”】
精细化用户运营促进私域线索转化；
5.【培养“超级用户”的分享欲】
高达40%老带新，“自来水”用户纷至沓来。
一、背景概述
近三年疫情的反复无常，催化着大众的心态产生巨大转变，健康观念的提升以及对运动健身的重视，也在催化着用户更倾向于在家庭场景中进行常规的健身训练，居家健身也逐渐成为了近两年的主流，比如刘畊宏的跳操热、全民帕梅拉等等，大众对于居家智能健身的要求也是水涨船高，智能健身镜作为智能健身赛道的众多品类之一，正切合了市场的这一需求，FITURE在2019年率先跑上智能健身的“黄金赛道”抢占了一定的时机。
另一方面，从用户群体的现状来看，现代人的时间也越来越碎片化，周内想要腾出一段完整且足够有效的时间去健身房训练几乎是难上加难，这个时候智能健身镜的出现在一定程度上解决了这类人群的痛点，而这两年我国健身人群的迅速拓展也为智能健身镜产业的扩张提供了稳定的基础。
（图源：FITURE官方微博）
综上，智能健身镜的主要应用场景是在家庭。据了解，FITURE魔镜的目标客群是30岁左右的家庭女性，因为这类人群更注重提升家庭整体的健康水平，有较高的居家健身需求，并具有一定消费能力。而在全民居家健身场景需求高涨的背景下，众多消费者对智能健身镜的配套健身课程以及全场景覆盖的需求也驱动着市场上的智能健身镜产品百花齐放,光是国内就有亿健、万达康/WONDERCORE、咕咚/CODOON、YUPP、小度、myShape等数十家企业，但为什么偏偏FITURE的NPS（Net Promoter Score，净推荐值，用来评估用户体验和客户满意度，也叫客户满意指数）一度高达59，能够成为行业内成长速度top1的独角兽企业呢？
二、“专业课程+体验社交”产品策略
FITURE能够在一众智能健身镜品牌中脱颖而出，首先和其差异化产品定位分不开关系。在产品研发方面，FITURE不断朝着“人无我有，人有我优”的方向努力，以差异化的产品优势充分抢占了用户心智。
通过对比，市场上现有的智能健身镜产品都能够做到训练硬件配套、AI交互、标准课程内容等基本一致的产品架构，但FITURE想做的却不止于此。FITURE魔镜零售生态负责人Sharney表示：“用户的年龄段和层次越多，越能证明这是我们产品形态能够成功的关键。”从FITURE的产品动向，我们可以看到其为占领用户心智做出的努力。
（图源：FITURE官方微博）
我们了解到，FITRUE从横向纵向同步拓展，以增强产品的综合性能，能够覆盖到全年龄段和不同圈层的差异化健身需求，针对不同年龄段的家庭用户提供强度匹配的训练课程，比如现在FITRUE的课程就已经对儿童、孕妇，甚至老年人广场舞都有涵盖；另一方面，FITURE也将在健身课程的专业度上持续增强，弥补市场上目前同品类的短板，目前FITURE在APP中已有的力量塑形、瑜伽、有氧舞等16大类专业课程，全部都录制于上海一个4000平方米的FCF内容工场，更亮点的是FITURE专门聘请了业内顶尖的明星教练，为自家用户提供直播和录播课程，摒弃掉其他产品直接copy线下健身房大班课的传统做法，通过打造品牌独有的课程亮点满足更广泛的用户需求，不仅成功地树立品牌专业人设吸引垂类用户的注意力，还能够通过定制化的专业课程牢牢抓住现有用户的心。
（图源：FITURE官网）
另一方面，FITURE的差异性还体现在其为用户打造的互动社交氛围中。不同于其他产品只为用户提供固定课程，FITURE始终围绕"自在趣练，练就自在"品牌价值观，为用户打造具备社交属性的FITURE运动社区“FITUREHood 沸活圈”，用户可以进行健康生活交流分享，还可以通过魔镜可以与全国各地的其他用户们在线PK训练课程，和不用的网友同时进行云直播课；另外，FITURE的线下门店也会不定期举办FITURE Fest沸场、主题训练营等线下社区活动，打造“线上+线下”联动的运动社区文化。我们看到，通过打造产品社交氛围和亲密人设，FITURE迅速升温与用户之间的关系，促进品牌与用户、用户与其他用户之间的沟通，为后续的产品声量持续发酵打下良好的基础。
综上，与同品类其他玩家毫无二致的产品体验比起来，FITURE魔镜坚持【专业内容+体验社交】的融合性产品策略，解决各年龄段与各圈层用户的差异化痛点，精准占领用户心智，激发用户的运动兴趣，保持用户的运动热度，有效地帮助用户培养运动习惯。从产品定位出发，一边树立品牌的专业人设与亲密人设，一边提供交互体验与用户进行沟通，获取用户对产品的信任与依赖。
有了行之有效的产品策略还不够，即便是在“黄金赛道”上，智能健身镜这样的家居健身器材在问世初期同样面临着消费者的观望态度。就好比健身圈里大家都会调侃说“买跑步机一定要买带手柄的，以后闲置了还可以用来晾衣服。”大家在商场里看到智能健身镜这样的新科技产品，第一反应就会质疑这玩意儿买回家是真有用还是“智商税”？
由此可见，在推向市场的初期，消费者的低认可度成了FITURE和其他玩家面临的最大挑战。
三、真体验催化真消费
FITURE认为，大家之所以会觉得智能健身镜可能是“智商税”，是因为大家还没有体验过这个新品类，对这个产品没有直观的感受，也就谈不上准确的认知。这就要求FITURE以新品类的身份进入市场的时候，有必要进行大量的市场教育，而与大多数品牌的硬投放不同，FITURE独树一帜地选择先给消费者构建体验场景。
（图源：FITURE官方微博）
FITURE清楚地认识到智能健身镜作为一个客单价较高且低频的健身新品类，消费者的体验感在下单决策中占了绝大的比重，所以能够和用户产生一次真正的交互是非常重要的一步。因此，在线上，FITURE推出了“14天无忧体验”产品，通过在朋友圈、公众号等公域投放广告，以问卷形式让感兴趣的用户填写相应的信息，比如家庭情况、为什么需要镜子、准备摆在哪里等等。找到符合条件的体验用户后，FITURE安排免费上门安装，让用户体验14天，不满意就退回，满意再付款留下。
据了解，免费体验14天后选择留下FITURE魔镜的用户占比70%。从心理学角度分析，留下镜子这么高的比例和消费者的“现状偏见”心理行为有关。简单来说，人们对已经习惯的“现状”，不愿改变，这种不愿改变的心理现象，就叫做“现状偏见”。就好比，在衣柜里放了很久都不穿的衣服，当真的下定决心准备扔掉的时候，又觉得这些衣服还可以留下再穿一穿。而这些在用户家里被体验了14天的FITURE健身镜，就成功地启动了种子用户心中的“现状偏见”，70%的高比例由此而来。FITURE也巧妙地利用“现状偏见”成功地实现了第一波体验式种草，可谓是真体验才能催化真消费。
四、跨界合作掘增量
在线下，FITURE也在不断通过和其他品牌的跨界合作来构建更丰富的用户体验场景，以链接到更广泛的圈层。
（图源：FITURE官方微博）
比如在2022年7月，FITURE与办公空间资深渠道品牌Element Plus开启战略合作，值得一提的是，用户健康也一直是Element Plus的关注点，与FITURE的产品定位一拍即合。这一次的跨界合作正式将FITURE的智能健身服务引入办公环境，以满足大量企业用户健康办公的需求，同时推动FITURE拓展新的产品使用场景，触达新的圈层用户。
据了解，FITURE 现已与威尔仕健身、PURE、国贸大酒店、和睦家医院等十多个品牌的跨界联手，在线下健身房、酒店、办公、零售、康复医院等场景实现了应用落地。接下来，FITURE 还将计划在学校、月子中心、社区健身中心等场景积极探索，以满足更多用户自在便捷的运动需求。根据FITURE跨界合作的行动策略，我们认为，通过合作具有一定市场份额且目标人群较为匹配的品牌，能够帮助FITURE精准地迈向不同的圈层，并快速挖掘市场上的增量机会，为产品传播持续造势。
五、“贴标签”实现个性化用户运营
打通线上线下平行式触达用户的渠道，我们发现，FITURE更加注重的是将付费公域（线下门店、广告等）中的流量引入到自己的企业微信、APP等私域用户池，并通过后期持续不断地采用精细化运营来转化这些流量线索，催化种子用户最终下单。
据了解，FITURE的客服每成功添加一个用户，比如上述经过14天免费体验后没有留下健身镜的那30%，以及在线下门店咨询后但没有当场下单的用户，FITURE都会根据官方问卷收集来的用户信息给每一个种子用户“贴标签”，比如用户所在的地区、年龄、健康状况、先生还是太太、家庭成员数量、是否有小朋友等等这些个性化的标签。随后FITURE负责运营的小伙伴将会根据这些用户标签，在每个节假日或者营销节点来临之前，给每个用户一对一的发送有针对性的消息内容，比如针对想减肥的用户，那么运营人员就会根据不同节气发送当季的减脂食谱，或者比如某地区雾霾严重空气质量差的时候，运营会给所在地区的用户发送消息提示不要外出跑步等等。
（图源：FITURE官方微博）
利用给用户“贴标签”进行精细化运营，FITURE初步打破与私域用户之间的信任壁垒，以“网友”的身份对用户输出情感价值，持续积累用户在产品以外对于品牌亲密人设的信任感与依赖感，拉近与用户之间的距离。有了稳定的信任积累，以线索转化为最终目的，FITURE当然也会把关键的营销优惠推送给每个种子用户，这样一来，有了前期的信任基础加上不小的优惠力度，大大增加了种子用户下单的几率，FITURE也因此实现了大比例的线索转化。
我们观察到，不论是差异化的产品定位、“14天无忧体验”，跨界合作或是给用户“贴标签”，FITURE营销手段的重中之重就是在建立并持续滋养用户的信任。有了如此扎实的信任基础，这也就不难解释为什么FITURE今年的营销投入只有初期的十分之一，但在今年FITURE的老带新用户转介绍率已经高达40%，并且现有的绝大部分流量都是依靠用户的“自来水”，可以说是FITURE的用户群体本身在实现着裂变式的增长。
六、让“超级用户”倍儿有面子
如此高的转介绍率，除了得益于精细化运营与种子用户之间的信任关系，还要得益于FITURE对现有用户施加的另一种魔法，那就是培养自家“超级用户”的分享欲。我们发现，FITURE会把在APP中活跃等级达到5级以上的KOC定义为“超级用户”，而品牌则会给这一类“超级用户”提供一些特殊权益。
比如在2022年11月，FITURE在上海前滩太古里举办了第二届年度会员运动盛典活动“FITURE FEST”，品牌主动邀请“超级用户”们来免费参加。现场有10位FITURE明星教练给大家带来HIIT、拳击搏击、有氧舞等系列体验课充分展示FITURE训练课程的专业性，还有市集、趣味游戏等活动促进用户之间的交流，结束后“超级用户”不仅可以和FITURE FORCE全明星教练拍照打卡，还能领取到FITURE专门准备的定制礼品，通过线下体验活动进一步增强KOC的互动感与存在感，很大程度上增强了现有用户的粘性。
（图源：FITURE官方微博）
另外，FITURE还学习华为的V码，给自家的“超级用户”做了F码。在类似618、双11等重要的营销节点之前，FITURE会提前告知“超级用户”们最新的福利政策，这样就方便他们去通知身边的朋友和同事。据了解，新用户通过超级用户分享的F码下单甚至可能比在品牌直购的优惠力度还要大，这一波操作无疑是给“超级用户”开了特权，让“超级用户”认可品牌的同时又在自己的朋友圈里赚足了面子，从而大大激发KOC分享产品的主动性。这样一来，FITURE不仅进一步深耕了和现有用户之间的友好关系，还通过现有用户对产品的信任成功链接到新用户对品牌的信任，同时又通过赋予超级用户一定的小特权，联手超级用户实现价值共创，某种程度上做到了品牌与用户之间的互相成就。
知家洞见
综上，我们看到FITURE以用户信任为始也为终。首先积极构建消费者体验场景，通过关键渠道触达用户，践行差异化产品策略，打造品牌的专业人设，吸引垂类用户的注意力，跨越品牌与用户之间的信任沟壑；其次，通过营造社交氛围，平行树立品牌亲密人设，实现与用户之间的高频互动，增强消费者的体验感与认同感，深耕用户关系，加深与用户之间的情感连接；再通过精细化的私域运营，持续为用户匹配个性化的内容推送，深度维护用户关系，使品牌深入用户心智，推动有效的流量转化；持续跨界拓展产品的使用场景，不断触达更广泛的消费者圈层，并同步联动“超级用户”激发用户与品牌实现价值共创，触动用户之间的主动裂变，最终成功实现品牌声量与销量的双增长路线。
对于其他类似高价低频的产品来说，足以见得用户信任是实现转化的核心，因此FITURE的营销策略是具有借鉴意义的。初期积极实现与用户的第一次交互是至关重要的一步，这样用户才有机会对产品产生直观的认识，同时品牌也能够获得和用户保持沟通的机会，后续通过与用户之间的情感连接，不断滋养用户对产品和品牌的认同与信任，实现真正的用户关系闭环，才得以推进品牌的持续增长。
除此以外，对于FITURE和其他品牌，我们建议后续可充分发挥社会化营销的资源优势。因为我们看到，在近一年的营销活动中，FITURE鲜有亮眼的campaign造势，在各大社媒平台的表现也少有亮点呈现。近两年随着各大综合电商平台、兴趣电商平台、以及社交平台的繁荣发展，对于新锐品牌来说无疑是社会化营销的一大资源优势，尽管实现全面的线上社媒矩阵布局需要一定的时间，但处在这个用户流量时代，品牌一旦布好了社媒矩阵，对于品牌传播声量的增长定会起到助推作用，从而吸引到更广泛的用户圈层。
同时，我们也建议品牌能够灵活运用campaign造势来抢占用户的注意力。以FITURE为例，用户信任是其最大的营销优势，不妨根据目标用户的兴趣点，以产品为核心，结合当下社会的热点话题造梗，为品牌打造独具特色的故事内容，再辅以社媒矩阵的体量持续发声，对新老用户形成饱和式的内容冲击，充分占领用户心智，在互动中不断激发用户兴趣，与品牌共同创造故事，实现价值爆发。
