四个关键词，拆解老乡鸡持续“爆”背后的底层逻辑

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四个关键词，拆解老乡鸡持续“爆”背后的底层逻辑

发布时间：2023-12-05 03:12:25 阅读人次：3475

老乡鸡社会化营销的成功是天时地利人和的结果，即使是餐饮品牌也不能照搬生抄。但不可复制并不意味着不可借鉴。老乡鸡社会化营销带给品牌的启发是：了解消费者所想，真诚地做些与用户有关、与用户更近的尝试。

用户注意力日益粉尘化的今天，各大品牌都希望通过社会化营销“破圈”。

不过，现实中，很多品牌方脑海里只有一套传统的Campaign套路：H5+海报+KOL+社媒=全民参与。结果显而易见，重金投入但只听了个响。

当然，也不乏以极低的成本，在社会化媒体中玩得风生水起的品牌，老乡鸡正是其中之一。

招股书显示，2019年-2021年，老乡鸡广告宣传费分别为8145.86万元、8658.26万元和6391.10万元，占总营收的比例仅在1.5%左右。但老乡鸡却极度出圈，不仅持续霸榜热搜，还在消费者心目中种下了真诚、接地气的品牌认知。

接下来，知家将为大家分析老乡鸡是如何通过社会化营销，为品牌赢得更多增长可能的？

2020年以前，老乡鸡仅在大本营安徽有点名气，其第一次走进大众视野是2020年董事长手撕员工联名信事件。

通过这场别具一格的创始人IP打造，老乡鸡树立了真诚、接地气的人设，为后续品牌出圈打下坚实基础。盘点这起营销事件，可以发现，那会，老乡鸡便开始玩现在十分流行的情绪营销了。

只不过，那会，正值疫情期间，经济大环境相对低迷，下行压力巨大，传统门店濒临倒闭、材料飞涨、股市暴跌、大厂裁员、疫情连绵，打工人普遍处于焦虑和惶恐的情绪下，更需要振奋人心。

老乡鸡董事长束从轩手撕“联名信”，为旗下员工提供给保障的行为，不仅彰显了企业的责任与担当，还为更多处于裁员恐惧中的打工人注入一针强心剂，无疑戳在多数人的心坎上，能让他们短暂忘记生活中的压力。

图片来源：网络

不仅善于捕捉大众情绪，并通过正面情感驱动，让消费者建立联想，对品牌心生好感，在情绪的具象化表达上，老乡鸡也运用了很多巧思。

其一是【老乡鸡董事长手撕员工联名信】的标题便足够吸引眼球，还在疫情裁员潮这样的背景下，大众看到手撕的是联名信而非辞职信，带着愤怒值点进去，看到的却是董事长卖车卖房也要确保1.6万名员工有饭吃有班上，让大众的情绪由愤怒瞬间变为肯定，引发广泛讨论。

图片来源：网络

其二是以居家录制这种“不太正式”的vlog形式出现，削弱了营销感；并且，董事长本身更是个段子手，将年轻人称为“宝藏女孩”、“宝藏男孩”，还以“奥利给”等流行语鼓励大家，能与年轻网友们建立顺畅的沟通机制，快速拉近彼此之间的距离。

这一有正能量且有梗的视频在社交媒体引爆后，亦成为公共媒体正能量话题，光明日报、环球网等主流媒体纷纷跟进报道，助力老乡鸡的正面形象快速出圈。后续，该视频不仅在抖音、微博、微信等渠道均获得不俗声量，很多人还对老乡鸡董事长路转粉。

在通过董事长束从轩手撕“联名信”出圈的基础上，老乡鸡趁热打铁，通过「土味发布会」、董事长发布年终总结“在线打脸”视频等品牌大事件，对品牌价值观进行反复诠释，不断深化大众对于老乡鸡的印象。

而盘点这三大营销事件，可以发现，都是以董事长IP为核心展开的，并且董事长人设和情绪营销点也有所增加，为大众带来很多惊喜。比如，年终总结短片中，董事长不仅仅是呼应热梗，还将理想与现实进行了对比“在线打脸”，迅速引发消费者和员工的共鸣。

图片来源：视频截图

并且，视频的结尾，老乡鸡还借势号召大家成为“护鸡使者”，后续更是深谙大众情绪兴奋点，将鸡从合肥送到深圳，还在线招募“护鸡使者”，官博忠实记录着小鹏的旅途轨迹，看似荒诞，却掀起全网热议，有力宣传品牌战略。

由此来看，老乡鸡并不是单一输出创始人IP，而是在将创始人IP与消费者情感认同深度绑定后，将品牌故事和品牌战略融入其中，为后续营销势能延续、话题扩展讨论做出有力铺垫，并将消费者对于品牌的印象逐步细化到对于产品的印象中。

除了以大事件营销强化品牌形象，品牌还需要通过长线运营，深入用户，与消费者建立更牢固的联系。互联网提供了开放、平等、交互、去中心化的话语空间，方便品牌与用户互动，至今仍是绝佳的阵地。

而在如何使品牌与消费者的关系更加密切上，人格化无疑是最贴切的打法。现代营销大师菲利普·科特勒也曾指出：“一个成功的人格化品牌形象就是最好的公关”。老乡鸡的持续出圈也得益于不同平台人格化的长线运营。

近年来，年轻人钟爱“发疯”，很多品牌官方都放飞自我，通过“发疯”的方式进行营销，收割一大批年轻人粉丝。但早在2020年，老乡鸡便深谙发疯文学之道，在官博开始了“咯咯咯咯哒”的摆烂式运营之路。

那会，其他品牌官微还在中规中矩地发通知、打广告、全网统一分发，老乡鸡却如此糊弄工作，难免给用户巨大的反差感，极具话题热度和讨论性，不仅粉丝纷纷互动，肯德基的疯狂星期四、太二酸菜鱼、蜜雪冰城、周黑鸭等品牌也纷纷在评论区留言。

图片来源：官博截图

这些双向奔赴不仅对于品牌而言是双赢，还迎合用户的猎奇心理，极大地增强了品牌与粉丝之间的粘性。与此同时，老乡鸡的官博还玩出更多花样，公开调侃老板，与老板互怼，让老乡鸡低成本、有好感度、可持续的出圈。

除了官博运营非常有记忆点外，老乡鸡其他平台运营也采用人格化策略，并且还针对不同平台特性，从细节上展现人设特点，让用户在不知不觉一起互动玩梗，不断加深用户对品牌以及其内在文化的感情。

比如，小红书平台的用户以女性群体居多，刚开始运营时，老乡鸡小红书账号会悄悄在小红书收藏夹中放各式各样的猛男相关笔记，然后不定时开放自己的收藏夹，让大家有“腹”共享。虽然看似有些不太正经，但紧紧抓住用户心理，效果出奇得好。

图片来源：网络

后续，老乡鸡更是凭借这一操作直接成为粉丝心中的“腹肌鉴赏师”，评判男生身材是否合格的标准，就是看他有没有入围老乡鸡的收藏夹。同时，网友在小红书浏览笔记时，发现新鲜的肉体，还会马上@老乡鸡：“在？看看肌？”

再比如，在B站，用户追求的是真实、优质的内容，更希望看到更多干货分享。于是，官方自称BB鸡，真人出镜，自称是“老乡鸡最大的黑粉头子”，根据网友投诉，持续更新旗下门店的测评、纠察视频，引发网友广泛讨论。

图片来源：B站截图

这些活跃在一线的小编，赋予了老乡鸡最贴近用户的真实气息，有“人味儿”。用户看得开心，还能在互动中不断得到福利，久而久之也被植入了心智。老乡鸡账号评论区，经常有粉丝表达对线下门店的期待。

与此同时，由于以真人的身份与用户交流沟通，传播的内容交互性强，用户与品牌的心理距离也更近。老乡鸡皮皮虾账号调侃明星黑料玩梗爆出后，本以为会引发舆情，但老乡鸡却得到了网友最大的宽容。

某种程度上说，老乡鸡通过拟人化的运营方式，与消费者打成一片，不仅可以让用户通过它更好地了解其后的品牌和产品，还消解了品牌与消费者之间的对立关系，一些比较负面的话题也被戏谑的娱乐话语体系解构，能够快速消散。

当然，消费者之所以自发与负面舆情对抗，成为老乡鸡最好的“公关团队”，主要是因为老乡鸡无论是在营销上，还是在发放福利上，都十分真诚，让消费者有获得感，至少从对外宣传层面看是这样。

先来看老乡鸡的借势营销。借势营销利用当前热点事件或知名品牌的影响力出圈，是很多品牌常用的玩法，但此前很多品牌的借势营销都是转发抽奖，无法强化用户心智。而老乡鸡每一次营销都玩出了新花样，一点也不敷衍，给足消费者惊喜。

比如，EDG夺冠当天，各大品牌都在蹭热度，赞助厂商纷纷发出了各类奖品，其他更多品牌以转发+关注抽奖的方式，简单粗暴增加粉丝，@老乡鸡也是抽奖，但不走寻常路，官微凌晨2点，给老板@束从轩打微信电话折腾老人家，为粉丝要福利，引发网友热情互动。

图片来源：官博截图

而老乡鸡与岳云鹏的代言官宣，更是层层递进，诚意满满。刚开始是董事长喊话，让大众误以为老乡鸡想借势或者是网友想搞事情，后又通过鸡鸭互动升级为隔空谈合作，从岳云鹏的视角打造话题，让这场花式官宣显得更具戏剧性和巧合感，吊足了大众胃口。

可爱又接地气的同时，在一些关键的时候，老乡鸡官微又非常拎得清，会在512汶川大地震纪念日当天，认真写了一段话来悼念逝者；会在高考当天不打鸣，而是发一串省略号，不发出噪音。

由于一点也不敷衍，每天都在认真“搞事情”，给足消费者快乐，很多网友每次看到老乡鸡的热搜词条，明知道肯定又是营销，但每次又忍不住抱着“我倒要看看你今天又在整什么活儿”的心态点进去观看。

除了营销方式上的真诚，老乡鸡还通过各种方式，不断深化品牌真诚认知，从而让消费者认可、信赖老乡鸡。具体来说，老乡鸡不仅持续做公益，还主动将餐厅食品安全问题透明化，积极回应消费者关切的食品安全问题，让消费者看到品牌的坦诚。

图片来源：公众号截图

不仅如此，老乡鸡还致力于给消费者送福利。比如，请大家去店里免费吃午饭、送10万份免费外卖、报销一年房租、送华为、抽爱马仕、报销九价疫苗、送黄金碗……每一项都送到消费者心坎上。

实实在在送福利的同时，在回应大众关切话题时，老乡鸡也绝不敷衍，为自己开脱，更是将真诚这一理念贯穿始终，让用户感受到十足的诚意，使消费者解除对自已的警戒心理，重获信任。

比如，老乡鸡社保翻车事件，在事件还没二次发酵前，老乡鸡董事长束从轩就用了「报告」「坦白局」放低了个人姿态，讲实事，不甩锅，并用实际参保率达到了93.75%的数据成功赢得了用户的心。

再比如，老乡鸡请客翻车事件，不确定是无心之失还是有意为之，但确实引发大众对老乡鸡营销活动准备不足、管理能力欠佳的质疑。而在舆论准备发酵之时，老乡鸡迅速道歉做出回应，诚意满满又戳心窝子，收获好评。

图片来源：官博截图

包括上文提到的调侃明星黑料玩梗引发争议也是，出现此类负面舆情后，其他品牌可能等到事发才会开除小编给大众一个交待，老乡鸡3月事发，4月就对相关员工进行了思想教育。6月回应时还主动将这件事上升到品牌层面，诚恳道歉，将舆论转向对自己有利的位置。

可以看到，老乡鸡很多玩法固然是营销，但因为表达是真实的，态度是诚恳的，体现了对受众、对用户的尊重，方能在潜移默化中，进一步强化品牌古朴实诚的标签，传递“和消费者做朋友”的品牌理念。

通过各种营销事件在公域流量引流，让用户“自发搜索”老乡鸡公众号后，老乡鸡主要通过私域运营的方式，实现销量的转化。仔细了解了老乡鸡的社群运营，我们发现，老乡鸡的社群运营一直在做减法，从宣传渠道、群成员、群需求多个角度来给社群做价值聚焦。

过去，消费者关注公众号后，老乡鸡会通过公众号的菜单栏、在公众号文章里内嵌小程序等方式多渠道触达用户，引导用户关注小程序。用户进入小程序后，在首页会看到“入群即享8.8折”的优惠提示，点击优惠提示，即可添加店长企业微信进入社群。

当下，老乡鸡已经取消了“入群即享8.8折”的提示，进店扫码或者点击小程序的“好友有礼”，才能加店长好友进社群，享专属福利。这样的做法显然是为了更精确地引流，实现高效转化。

当然，加店长好友的模式亦是一如既往地简单直接，用户点击进入后，系统会自动匹配到离用户最近的一家门店，提示用户扫码。并且，店长非常佛系，几乎不更新朋友圈，进了社群之后，老乡鸡的社群运营也不活跃，里面几乎没啥人说话，尽量减少对用户的打扰。

图片来源：小程序截图

另外，老乡鸡还会针对不同门店的用户需求确定福利发放时间，更人性化。如果门店开在写字楼里，那周末和节假日就不会往群里发优惠券，以免打扰用户；如果门店开在商场里，周末和节假日就会多发优惠券，大家逛完街可以顺便去吃饭。

而在价值提供上，老乡鸡亦十分聚焦。餐饮产品，用户最在意的是能否以更优惠的价格吃到饭菜，老乡鸡每隔几天，会发放“专属福利”，譬如抢晚餐整单半价券、抢鸡汤半价券等等，吸引用户复购。

唯一复杂点的玩法是每到周三“社群福利日”，社群福利官会发起“对暗号”活动：用户输入“暗号”，即可得到一张满减代金券。由于只有在群内并看到暗号活动的用户才能享受优惠，相当于一种社群专属优惠，同样能增强社群粘性。

图片来源：朋友圈截图

与此同时，老乡鸡还推出了超级会员卡和超级家享卡，利用目标客群的“损失厌恶”心理，增加用户不来店吃饭的损失成本，提升会员黏性，延长用户的生命周期，切实提升老乡鸡的复购率。

佛系运营之外，老乡鸡还深谙用户自传播之道，会在小程序里上线一些好玩的小活动，让用户回访小程序，并且引起用户广泛传播，大幅提升小程序的曝光量，为后续高效转化积蓄能量。

譬如，老乡鸡已经连续三年在小程序上线“年度干饭报告”功能——用户可以查看自己一年以来在老乡鸡的“干饭成绩”，能让用户沉浸自己和老乡鸡的美好回忆之中。并且，老乡鸡给与用户的身份也非常有意思，能让用户有传播的欲望。

图片来源：公众号截图

例如“干饭王者”、“鸡汤宗师”、“鸡杂杀手”等等，紧扣老乡鸡的品牌特色，又是会让人“哈哈哈哈哈”的小幽默，再加上“用户如果分享自己的“干饭报告”，还能拿到无门槛优惠券”的激励玩法，引发众多用户自传播。

表面上看，很多品牌的社群都通过复杂的福利机制留住用户，老乡鸡的私域玩法有点过于简单，但老乡鸡不缺热度，只有通过这种极简但又聚焦的私域运营方式，构建从传播到转化的精细化闭环，才能助力门店实现精准转化。

老乡鸡最大的问题是产品量少且贵，而且由于中国地域广阔，不同地区饮食差异大，很难在全国铺开。但毫无疑问，社会化营销为老乡鸡带来更多声量的同时，也加速了老乡鸡在资本市场的扩张步伐。目前，老乡鸡品牌已经完成了pre-ipo融资，向资本市场发起冲击。

对于一些餐饮品牌来说，老乡鸡的成功无疑极具示范意义，能带给很多品牌不少启发。不过，看完上述内容，相信很多品牌也存在这样的顾虑：高价低频次的行业，比如珠宝行业、汽车行业等，需要在扩大声量和维持自身品牌调性之间寻求平衡，可能不适合学老乡鸡。

先来说结论，老乡鸡社会化营销的成功是天时地利人和的结果，即使是餐饮品牌也不能照搬生抄。

并且，老乡鸡的品牌调性决定了土味营销的适用性，社会化营销没有标准范式，要结合自身实际情况，瞄准主力客群，根据其性格、喜好、兴趣等因素进行定向营销。五菱正是以潮创为核心，进行全方面多层次的社会化营销，彻底扭转了品牌形象，圈粉了一波又一波人群。

但不可复制并不意味着不可借鉴。老乡鸡社会化营销带给品牌的启发是：了解消费者所想，真诚地做些与用户有关、与用户更近的尝试。

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