11月，知家新营销创始人牟家和受邀前往苏州，为上海乔盈酒店管理公司及其旗下酒店中高层管理者进行新营销培训，推动酒店企业转型新营销模式。课程期间，牟家和与荷仕咨询Quincy孔庆庆面对面，给转型新营销的酒店企业一些前沿的营销建议。

新媒体是什么？

酒店行业怎么嵌入新媒体营销？

应对疫情，企业需要加快探索新营销的步伐

今年的疫情对线下实体行业造成巨大冲击，对于酒店来说，更是雪上加霜。

作为消费者，大家只能在线上活跃，数据显示，今年线上流量同比增长20%，这个数字是很惊人的。作为企业，面对突如其来的“灾难”，有的慌了手脚，有的镇定自若。

但大家都面临同样的问题：没有客源怎么办？营销乏力怎么破？特别是像酒店这种实体企业，门前冷鞍马稀，惨淡至极。因为疫情导致消费场景转变，倒逼酒店快速转型线上营销模式，进而开启对数字化营销的探索，这从营销的角度来讲，无疑是进步的。

牟家和进而谈到，今年的疫情给各行各业带来了翻天覆地的变化，但我们发现，这样的特殊时期，各行各业仍有做得不错的企业，他们到底是怎么做到的？这值得我们研究。

比如我们今天所在的苏州中茵皇冠假日酒店，在疫情期间推出各种创新模式来应对疫情，对突发事件的反应速度很快，业绩很快回升，这说明大家已经意识到了新营销的重要性。

苏州中茵皇冠假日酒店

我们今天聊的第一个话题是新媒体，牟家和指出，从新媒体这个词来讲，国内很多人把新媒体翻译成New  Media ，大家认为新媒体是一种新的媒体方式，我觉得这样翻译并不准确。新媒体的英文翻译应该是Social Media，即社交媒体。

国内来看，可以说是百花齐放，我们来盘点一下中国的Social Media平台：微信、微博、抖音、小红书、知乎、B站等等，在这些平台你可以跟熟人或者陌生人沟通、点评、点赞、互动，每个平台玩儿法逻辑不尽相同，但都具备强大的社交属性。如果大家理解了新媒体是什么，就不难理解新媒体对一个企业的重要性有多大。

国内社会化新媒体平台一览

新用户在哪里？

如何与社媒平台的用户打交道？

大家现在点外卖，你可能会用美团、饿了吗；订酒店可能会用携程，职场交友可能会用脉脉，熟人沟通用微信等等。我们发现这些平台的用户年龄跨度很大，在26岁到35岁之间居多；加之B站和小红书，整个新媒体端的用户从15岁跨到了45岁。这么大的用户基数，他们就是目前最庞大的消费群体，也是未来的主流消费人群。

我们试想，新生代都在这个平台上，对企业来讲，除非你只想服务你现有的老用户（老用户也玩儿新媒体），你的新用户来自于哪里？无疑来自于这些社交媒体平台。你如何去跟社交媒体平台的用户打交道？用什么样的方式和触点去制造一些好的营销话题？我觉得其实对企业来讲非常重要，这是一个所有企业没有办法不去思考、不去突破的问题。

企业需要了解年轻人的社交习惯、思维方式，需要围绕年轻客户群体所在的社媒平台布局新营销，占领年轻用户心智，以他们的社交习惯来影响保守用户进行购买行为。

年轻人有圈层文化，他们的圈层文化可谓别有洞天，二次元圈、游戏圈、滑板圈、晒娃圈，他们把社交媒体玩儿得贼溜，前卫新潮是他们的代名词。

作为企业，谁能闯进年轻人的圈子，谁能抓住年轻人跳动的脉搏，谁就能突出重围，打破营销困境！

新媒体营销是主流营销模式

知名品牌更需要拥抱新营销

谈到知名品牌的“没落”，牟家和深感遗憾。她表示，当下90后、95后、00后是社会主流消费者，他们大部分的信息来源都是在Social Media平台，因此新媒体平台企业是要重视的，否则再过10年、20年，新生代的消费者就不再对你的品牌有记忆点了，这是很可怕的一件事情。

比如说70后、80后提起烤鸭，可能我们心中想到的第一个品牌是全聚德。

但如果对00后讲，他想到的品牌我觉得未必是全聚德，可能是大董、大鸭梨、便宜坊或者其他的品牌，这就是我所说的可怕之处。

怎样打造酒店业网红？

网红背后的玩儿法逻辑

牟家和认为，酒店企业打造网红，应该从两个层面思考：一个是网红品牌，一个是网红产品。

为什么网红这么火呢？因为在社交媒体平台最重要的一个关键词叫流量，而网红自带流量。

网红这个词，它最早来自于Fans流量，从粉丝经济演变而来，我们知道明星是有明星效应的，Ta有很多粉丝，很多人愿意追随Ta，就是所谓的明星效益。

在新媒体平台，每一个普通人都可能成为明星，我们称之为“网红”，其实它背后所代表的也是粉丝经济，就是有人特别喜欢你，追随你、认可你、传播你。

所以这是为什么很多企业，会把创始人打造成网红，把酒店打造成网红酒店，把某一个房间、某一款菜品、某一个场景打造成网红场景或网红产品，通过网红打造，企业在社交媒体端形成粉丝效应和流量聚集效应。

企业做出一款爆火的短视频

就是一个价值连城的免费广告

以抖音、快手为代表的短视频平台现在特别火，包括B站、火山小视频等，相比微信、微博，短视频最大的好处是它可以用视频的方式来展现真实的体验感。

用文字描写食物多么好吃，它没有直接的感官刺激；如果拍一个人吃美食的场景，看的人就会马上产生吃的联想，最终触发买的欲望，因此酒店做网红品牌和产品，底层逻辑也是一样的。

通过这种短视频，你会发现抖音造就了非常多的旅游打卡地，很多网红景区都是在平台抖音火了，大家争先恐后地打卡，于是这个景区也火了，成为年轻人的社交货币是获取年轻用户的核心。

前段时间，我去青岛出差，在青岛闹市区有一面普通红墙，很多人去拍照，后来这面红墙在抖音上火了。我每次坐车路过的时候，发现好多人在排队打卡，这就是新媒体的力量。

对酒店企业来说，如果我们也能做出这么火的免费广告，可能比你斥巨资在机场买一块大型广告牌效果要好得多。一个爆款视频，意味着几个亿的曝光、点赞和互动，我觉得这是企业要持续探索和深度运营的“战场”。

网红品牌和产品成功背后

是以用户为中心的思维模式

很多企业很困惑，为什么有的酒店能做成网红酒店，而我却做不出来？我觉得最核心的问题在于是否聚焦用户思维。

有些酒店之所以能成为网红酒店，肯定是切中了用户的某一个痛点或者痒点。如果你觉得你的酒店菜品不是网红菜品，你的客房也不是网红客房，我觉得可能是两方面的问题：一是宣传力度不够，二是卖点挖掘不够。

酒店业同质化比较严重，我们现在专访用的酒店客房就特别美，也许这种美丽的房间在很多酒店也是很常见的，但是你怎样通过有效的营销方式，比如内容营销、话题营销或场景营销的方式把这个客房介绍给用户？怎么从同类型的酒店出圈？

可能你就要围绕这个房间来写故事，融入某一个场景，用户对这个场景有了差异化的记忆点，继而利用社交货币在网络上持续发酵，网红品牌和产品都是这样打造出来的。

酒店企业筛选网红人选的标准是什么？

酒店企业应该打造的是知识型网红

说到酒店企业打造员工成为网红，牟家和深有感触，她说道，文旅行业现在很流行打造网红导游。

比如抖音号房博，专门讲解故宫故事，有很多海外粉丝，经常有外国游客慕名而来，找房博带着游览故宫，房博在抖音号里讲解了故宫很多不为人知的小故事，很有意思。

比如这条路当年哪个皇帝走过，发生了什么故事，故宫里的每一个石头墙壁、砖瓦屋檐、树木花草都有什么故事发生等等。

现在很多酒店也在打造网红员工，牟家和认为，不能简单打造一个美美的甜甜的小美女形象，首先Ta需要有非常好的知识沉淀，酒店着力打造的，一定是知识型网红。

酒店业知识网红是这样的：

比如说酒店的某一个厨师特别会做菜，可以把他打造成美食类达人，可以教大众如何在家里就能做出五星级酒店的饭菜，这个点就会很吸引人。

其次，酒店要盘点一下你的酒店到底有没有这样的人。

第一，Ta一定是个知识型达人，Ta对某一些东西非常有见解。

第二，Ta的语言表达能力要很优秀。如果我们要打造一个酒店服务员，那这个服务员的服务理念一定是非常超前的，Ta对服务的认知要高于其他服务员，能力也要比其他服务员强很多，他很可能是这个酒店服务最好的服务员，肯定不是从酒店里找一个长得好看的人来做，而是找一个对服务理念、对酒店价值观认可度最高、服务境界高、更有创造性的人来做知识分享，最终打造成网红。

网红打造和场景营销结合，提升酒店品牌声量

现在年轻人特别喜欢秀自己的厨艺，而酒店的某个厨师正好可以教大家做饭，找到酒店在美食方面的一些差异化的点，打造一个厨师成为一个美食达人，进而成为一个被很多粉丝簇拥的网红大厨，很多人就会慕名而来，和网红大厨拍张合影，亲自品尝一下网红大厨做的甜点等。

随着达人分享热度增加，赋予酒店一些网红的流量，未来由他来命名或者是联名，出一些酒店的月饼，或各种节日美食礼品、衍生品等等。再比如说酒店的调酒师，Ta懂酒，我们可以把Ta打造成一个酒类的调酒师IP，就像苏州中茵皇冠假日酒店，有一个非常漂亮的酒吧，调酒师所在的场景就是这个酒吧，他可以一方面展示他调酒技术，一方面讲述他在酒吧里看到的一些小故事。

像深夜食堂，就是围绕一个餐厅，看社会百态。我觉得酒吧也是一样的，有人在这里谈生意，有人在这里袒露心声，有人在这里打发时间，有人在这里喝的酩酊大醉，Ta聆听着每一个人的故事，见证着人生百味。

如果把这种故事跟酒吧做场景融合，调酒师再教一些大家在家里力所能及做鸡尾酒的技巧，那这个账号年轻用户肯定会喜欢。因此，打造IP、场景打卡、品牌声量三者融合，才能成为网红酒店。

不是制造网红，而是发现网红，然后赋能Ta

牟家和也提到，我们不能刻意地制造网红，其实每一个网红背后，比如说李子柒、李佳琦、薇娅等，他们都是不可复制的，因为他们都极具个人特色。我们提倡发现网红，然后赋能Ta，而不是刻意说我要做一个账号，就找一个人让他天天去演。演是演不来的，一定是Ta本身的特质能够被放大。

知家也帮很多品牌做账号，半年就能孵化一个百万级抖音大号，其中找人就会花很长时间，找到对的人，做对的事，这个是成功的必然。

人是最重要的，重要性占比超过80%。因为人找对了，后面才行的通。其实企业管理是不是也这样？人对了，事就对了，因为事是人做的。网红也是一样，Ta的价值观输出是最重要的。

场景营销的成功案例值得酒店企业借鉴

成功的场景营销要精心布局用户触点

用心策划差异化记忆点

谈到场景营销时，牟家和举了个例子，上海有家酒店，因甜品做得特别好而成为网红酒店。甜品名字叫蝴蝶酥，专门请的米其林大师制作而成。这款甜品每天限量制作和销售，很多年轻人专门跑到酒店的甜品屋排队去买蝴蝶酥，因为酒店不在网上销售此甜品，想买的话只能到现场去买。

这家酒店从线上宣传品牌，打造网红产品，为线下酒店导流，成为很成功的一个案例。

大家去排队买甜品，其实甜品只是酒店为用户创造的一个触点，一来二往用户对酒店的认知会加深，如果Ta对酒店住宿有需求，那么这个酒店就会影响Ta的购买决策，这就是酒店的场景营销在发挥作用了。

第二方面，牟家和讲到场景的打造，她说，我们身处这个房间，本身它是没有故事的，但是如果在这个房间里发生了一段恋人分手又复合的故事，是不是就给用户制造了差异化的记忆点呢？

我们设想，这对恋人从要分手，来到酒店，经过大堂，入住房间，在餐厅用餐，在酒吧回忆过往，最终复合......从酒店的角度出发，这个故事路线可以作为网络宣传的主题，那么他们经过的酒店的所有触点，可以触发同样面临分手的情侣的共鸣。

可能他们也会发起一段“失恋&复合之旅”，也会来到这个酒店，随着刚才我说的这段场景的营销，打卡留念，或许同样能得到一个好的结果。

类似于这样的，就是通过场景的方式把房型或者把酒店，打造成一个网红打卡的地方，就是要人为设计一些差异化的记忆点，而这个记忆点又能够吸引不同的人。

比如蝴蝶酥吸引的是吃货人群，失恋&复合故事吸引的是情侣人群，所以打造不同的酒店故事，将它融入酒店品牌，你的酒店自然而然就有了网红光环。

网红达人筛选与合作

要考虑企业自身用户画像

李佳琦很棒，但不一定适合你

谈到网红达人筛选与合作，牟家和表示非常认同。她说，企业建设好自己的自媒体矩阵，运用自身流量可以实现传播和变现，这是非常理想的情况。

但是多数酒店新媒体团队未必很专业，流量池也很小，“还要去大海里去捕捞”（流量），就需要跟外部资源合作。只是在找合作伙伴时，要有自己的判断和计划，不能盲目地找，比如说谁火找谁，这个未必是最优解。

现在淘宝直播很火，大家都觉得李佳琦带货能力强大，跟风也想找李佳琦，但你要去观察一下他的账号平时互动的人群、数据、形式，互动的话题等，不要只看粉丝数量这些指标，再厉害的网红也未必能卖掉所有的产品。

Owned  Media、Paid Media、Earned Media

它们分别代表什么？怎么玩？

牟家和说，在我们这个行业有一句话叫，如果要成为伟大的艺术家，那不一定要自己去修炼成为艺术家，可以跟伟大的艺术家合作。我觉得在这个过程中跟广大的资源方合作，这本来就是Social Media的一个特点：你自己宣传自己，有点像老王卖瓜自卖自夸，如果别人说好，大家就会觉得这是正常的、自然的，可能是真的好。

企业新媒体Social Media分为三个部分：

第一个板块是Owned  Media。

即自媒体，企业建一个自己的池子，比如尚品宅配，在短视频领域覆盖了1.2个亿粉丝，大号小号各司其职，小号也有几万几十万的粉丝，拥有一个巨大的自媒体流量池，吃喝不愁。

所以企业首先需要把Owned  Media做好，借助于流量红利，不断地挖掘和开发，让自家的流量池像滚雪球一样越滚越大。打好地基，楼能盖多高就是时间问题和能力问题了。

第二个板块是Paid Media。

即付费媒体，很多企业自身流量池很小，而“大海”是更广阔的，必须要去“海上”获取更多的流量，所以需要跟外部合作。通过合作的方式，可以交换到免费流量。比如说苏州中茵皇冠假日酒店，可以跟奔驰的车友会联合做活动，因为奔驰车友和皇冠假日用户匹配度很高，效果可能比请网红更好。

通过这种合作，可以获取对方的流量资源，所以Paid Media其实是鼓励大家尽可能通过品牌联动来互换资源。

如果你自身的流量池很小，那么你能置换的资源也很小，如果想换取更多的资源，只能花钱。

这也是为什么我鼓励酒店企业，一定要把自己的池子做大一点。

第三个板块是Earned Media。

即种草和口碑营销。在整个新媒体的分享链条里，你会发现，当别人想购买商品时，第一步会去搜索。搜索这个部分，我们可以在不同平台做更多的发声和曝光；用户购买后，激发用户分享欲，鼓励用户分享Ta的体验。

尤其是酒店，分享非常重要。我们到平台上去订酒店，首先要看看它的好评率，如果我们看到一个帖子说这个酒店特别好，这是一种信任背书。Earned Media这个板块做的好的是小米，它把Earned Media用到了极致，企业开新品发布会，粉丝都会买票参加。

种草分享平台当属小红书、知乎，酒店可以跟大V合作，通过分享Ta的入住体验，借助这些大V的影响力，快速扩散品牌声量，分享扩散会影响潜在用户的选择。

企业要理清选择的逻辑和规则，不管怎么选，一定要选择与自己用户精准匹配的大V，同时策划好互动和评论的方式，才能起到事半功倍的作用。

企业跟热点要慎重，选热点有技巧

我们每个人每天要面对成千上万的信息轰炸，热点更是层出不穷，作为企业，很难判断这些热点该不该去跟一波儿。

牟家和对此深有体会，她说道，前几年有一个特别火的韩剧《来自星星的你》，男主角都教授长得特别帅，当年神剧火了之后，国内也有N个品牌请他做代言。

你会发现真正聪明的企业是首先分析都教授背后的粉丝画像，再决定是否请他代言的品牌，其实这个剧的粉丝画像是35岁左右的女性，如果企业针对这个人群来选择就肯定不会错，如果不是，那就一定没有效果。

这个例子说明，你请什么样的明星代言，要看他背后的粉丝是谁。

如果你的用户是男性，你请女明星效果可能会好；你的用户是女性，那么请男明星就会效果显著。

在新媒体端我们也发现，很多企业什么热点都跟，我觉得这点要慎重。并不是所有的热点都是要跟的，选择热点比跟热点更重要。

企业应该怎样扩大自己的流量池？

谈到企业扩大自己的流量池，牟家和说，现在的消费人群被分流在不同的社媒平台上，我们不可能指望一个自媒体账号解决整个流量池的问题，因为有的人活跃在微信，有的人活跃在抖音，有的人活跃在快手，有的人活跃在小红书，所以现在企业需要做新媒体矩阵。

你仔细观察一下这些平台是有交集的，但是一定不是全部。我们每个人打开手机看一看，每个人每个APP的使用频率是不一样的，比如我主要使用抖音，快手我打开的很少；有的人天天上知乎，他可能就不太玩微博；有的人天天刷微博，但可能不怎么使用微信。

比如说我们家小朋友是00后，她天天刷QQ，很多家长特别不理解，其实很容易理解。小朋友不喜欢微信，因为微信和家长在一个平台，Ta发什么家长就会看到，家长总是带着自己的观点去点评小朋友，小朋友特别不喜欢，也不喜欢家长看到，于是小朋友们就把“社交战场”转移到QQ了，因为现在很多00后的爸妈都是不玩QQ的，那是小朋友们自己的“社交战场”，你也不会看到他在QQ里发什么。比如说B站，24岁以下的人占了90%，也就意味着你在B站发任何东西，受众大多数都是24岁以下的人群。

所以说群体被不同的平台分割之后，也就意味着企业如果想曝光更多的人，就需要在每一个平台上都要建一个账号，这对企业来讲运营难度太大，因为不同的平台逻辑是不一样的，有的人会做微信，但是就不会做微博，微信的逻辑和微博的逻辑是不一样的；小红书的逻辑和知乎逻辑也不一样；抖音和快手的逻辑也不一样。这为企业带来很大一个障碍，可能大企业预算充足就做一个平台，一个人专门做微信，一个人专门做抖音，一个人专门做小红书。你做的平台越多，团队就越大，而且除了运营工作之外，你还要匹配账号矩阵的策划、设计、拍摄、剪辑，团队也会非常大，企业负担变重。所以我的建议是根据企业定位和受众，选择性去做新媒体平台。

如果一个企业自媒体做得好，给企业带来的流量效应和营销效应是非常大的，但是很多企业没有算过账，不愿意在这块投入。企业如果预算有限的话，我建议酒店企业可以先从微信端开始做，做好之后再做短视频，这样一微一抖的矩阵就形成了。一微一抖之后，可以着手做小红书和微博。

对于酒店业企业来说，微博还是比较活跃的，因为旅游大V很多，粉丝数量庞大。如果企业必须选四个新媒体平台，我推荐微信、抖音、小红书和微博。

微信、微博、抖音、小红书，

酒店企业怎么才能玩转新媒体矩阵？

首先，微信是个很好的营销工具，它可以帮助企业打造私域流量。

所以微信是要用心地、深入地、独立地去运营。而现状是，很多企业做微信有一个误区，就是把微信当成公司信息发布窗口，像写黑板报一样，这样其实浪费了微信巨大的营销功能，没有发挥出其与粉丝深度互动、打造私域流量池的价值，实在很可惜。

其次，抖音是短视频流量的主流阵地。

对于酒店业来说，有很多成功的文旅账号案例可以借鉴，这些账号聚集了海量喜欢旅游的粉丝，他们的能量是巨大的。像商旅和爱旅游的人士，会在抖音平台寻找网红打卡地，无形中捧出了很多的爆款旅游地。粉丝和账号互相赋能，企业流量池会像滚雪球一样，越滚越大。所以我的建议是酒店业企业如果玩一个短视频平台，就先把抖音玩好。

小红书是什么？小红书是种草平台。