在信息爆炸的数字化时代，用户注意力被海量内容切割得愈发碎片化，圈层化消费趋势日益凸显。不同圈层的用户有着截然不同的信息渠道、价值观念与消费偏好，形成了坚固的 “信息壁垒”。传统泛化营销模式下，品牌投入大量资源却难以穿透圈层，营销效率持续下滑。而知家 DTC 提出的 “圈层穿透” 策略，以垂直圈层为单位，通过定制化的内容语言与传播方式，让 IP 栏目精准触达核心目标客群，实现 “精准沟通” 与 “高效转化” 的双重目标。多年来，知家 DTC 凭借这一核心策略，成功为泸州老窖、五菱汽车等不同行业品牌打造现象级 IP 栏目，印证了圈层穿透在碎片化时代的核心价值。

一、碎片化时代的营销困境：圈层壁垒下的精准难题

（一）圈层化：用户注意力碎片化的本质

用户注意力碎片化并非简单的 “注意力分散”，而是 “圈层化聚集” 的结果。随着互联网的发展，用户基于兴趣、价值观、生活方式等因素形成了一个个独立的圈层，如高端文化圈层、年轻潮流圈层、小城青年圈层、非遗传承圈层等。同一圈层的用户共享相似的信息渠道、沟通语言与价值认同，而不同圈层之间则存在明显的 “信息壁垒”—— 传统泛化营销的 “广撒网” 模式，既无法触达圈层内的核心用户，也难以用圈层用户认同的语言传递品牌价值。碎片化时代的营销困境，本质上是 “泛化传播” 与 “圈层化需求” 的矛盾，而破解这一矛盾的关键，在于放弃广撒网的思路，转向圈层穿透的精准策略。

（二）圈层穿透的核心逻辑：用 “对的语言” 与目标圈层对话

知家 DTC 认为，碎片化时代的 “精准营销”，核心不是 “找到人”，而是 “用对的语言和人对话”。圈层穿透的本质，是基于对目标圈层的深度理解，打造该圈层认同的内容体系与传播路径，让品牌信息自然融入圈层生态，实现 “润物细无声” 的营销效果。其核心逻辑包含三个层面：

一是圈层洞察，精准把握圈层特性。深入分析目标圈层的用户画像、生活方式、价值观念、信息渠道、沟通语言等核心要素，找到圈层的 “兴趣点” 与 “共鸣点”。例如小城青年圈层注重实用性与个性化，活跃于抖音、小红书等短视频平台，偏好真实、接地气的内容；高端文化圈层关注文化传承与精神价值，活跃于行业论坛、文化活动等场景，认同有深度、有内涵的表达。

二是内容定制，打造圈层专属语言。基于圈层洞察，定制符合圈层审美与价值观的内容，避免 “一套内容打天下”。内容语言不仅包括文案风格、视觉呈现，还包括内容主题、叙事方式等。例如面向年轻潮流圈层的内容，可采用活泼、个性化的文案，融入网络热词与潮流元素；面向高端文化圈层的内容，则需注重专业性、文化感与深度表达。

三是渠道适配，构建圈层传播矩阵。选择目标圈层活跃的核心渠道，进行精准传播，同时借助圈层意见领袖（KOL/KOC）的影响力，实现圈层内的快速渗透。例如年轻潮流圈层活跃于抖音、小红书、B 站，高端文化圈层则更关注微信公众号、行业媒体、线下文化活动。

（三）IP 栏目：圈层穿透的最佳载体

与传统广告相比，IP 栏目具有内容容量大、形式灵活、情感连接强等优势，是实现圈层穿透的最佳载体。IP 栏目可以围绕目标圈层的兴趣点与共鸣点，打造系列化的深度内容，逐步建立品牌与圈层用户的情感连接；同时，IP 栏目的形式多样，可根据圈层特性选择访谈、短视频、纪录片等不同形式，最大化内容的传播效果。

知家 DTC 的实践证明，IP 栏目能有效破解圈层穿透难题。泸州老窖《酒客秀》通过系列访谈内容，精准穿透高端文化圈层、奋斗精英圈层、年轻潮流圈层等多个细分圈层；五菱《五菱少女探车记》则聚焦小城青年圈层，通过短视频内容实现圈层内的深度渗透。这些案例充分说明，IP 栏目已成为碎片化时代品牌实现圈层穿透的核心工具。

二、知家 DTC 的圈层穿透实践：分行业定制 IP 栏目策略

（一）大消费品牌：多圈层覆盖与精准匹配

大消费品牌往往面临多子品牌、多目标圈层的营销需求，圈层穿透的核心在于 “子品牌定位 - 圈层特性 - 内容主题” 的精准匹配。知家 DTC 为泸州老窖升级打造的《酒客秀》，就是多圈层穿透的典型案例。

泸州老窖旗下五大子品牌定位差异显著，对应的目标圈层各不相同。知家 DTC 基于各子品牌的核心价值与目标圈层特性，构建了差异化的圈层穿透策略：

1、国窖 1573：穿透高端文化与商务圈层国窖 1573 作为泸州老窖的高端子品牌，核心价值是 “中国白酒文化的代表”，主张 “让世界品味中国”，目标圈层为商务精英、企业高管、文化领袖等高端人群。该圈层的特性是注重文化内涵、事业格局与生活品味，认同 “传承与坚守” 的价值观念，活跃于行业峰会、文化活动、高端社交场景。

针对这一圈层，《酒客秀》的内容策略聚焦 “文化传承与人生格局”。邀请万事利丝绸董事长李建华、苏州尹山湖美术馆馆长朱金凤等行业精英与文化领袖作为嘉宾，通过深度访谈，讲述他们在各自领域坚守初心、传承文化的故事。内容呈现上，采用新国风视觉体系，融合行书与楷书的字体设计、质朴金箔质感的标准色，营造高端、典雅的氛围；传播渠道覆盖品牌官方矩阵、嘉宾个人 IP 账号、高端生活方式媒体等，实现圈层内的精准触达。最终，国窖 1573 通过这一策略，强化了 “高端文化白酒” 的品牌定位，深度绑定高端圈层用户。

2、窖龄酒：穿透奋斗精英圈层窖龄酒的核心价值是 “窖池年份与品质传承”，主张 “见证前行的每一步”，目标圈层为经过奋斗成长为精英的人群。该圈层的特性是重视奋斗历程、个人成长与价值实现，认同 “坚持与蜕变” 的励志叙事，活跃于职场社交平台、创业论坛等场景。

《酒客秀》为窖龄酒定制的内容主题的 “奋斗与成长”，邀请江苏宏宝集团创始人朱玉宝等创业成功者作为嘉宾，讲述他们从普通人到行业精英的奋斗历程，用 “窖池年份” 呼应 “人生成长历程”，让品牌价值与圈层用户的人生体验深度共鸣。内容呈现上，突出年代感与励志氛围，传播渠道侧重职场社交平台、创业媒体等，精准触达奋斗精英圈层。

3、特曲系列：穿透非遗传承与基层坚守圈层特曲系列（60 版与第十代）的核心价值是 “百年酿造技艺的传承”，主张 “正宗、匠心、坚守”，目标圈层包括非遗传承人与基层坚守者。该圈层的特性是崇尚匠人精神、注重责任与担当，认同 “平凡中的伟大”，活跃于非遗保护平台、公益媒体等场景。

针对这一圈层，《酒客秀》邀请扬州南风古琴创始人单卫林、南湖书法篆刻名家童人杰等非遗传承人，以及防疫志愿者、退役运动员等基层坚守者作为嘉宾。内容上，聚焦他们对技艺的坚守、对责任的担当，用 “匠人精神” 呼应泸州老窖的品牌精神。传播渠道覆盖非遗保护机构官方账号、公益媒体、文化类微信公众号等，实现圈层穿透。

4、高光：穿透年轻潮流圈层“高光” 是泸州老窖的年轻化子品牌，核心价值是 “新轻奢主义生活”，目标圈层为 80-90 后的年轻潮流人群。该圈层的特性是追求个性化、喜欢新兴事物，认同 “高光时刻与自我表达”，活跃于抖音、小红书、电竞平台等场景。

《酒客秀》为 “高光” 定制的内容主题是 “潮流与自我实现”，邀请 DRG.GK 电竞俱乐部创始人章杨等新兴产业创业新贵作为嘉宾，讲述他们在电竞、动漫等领域追求梦想、实现 “高光时刻” 的故事。内容呈现上，融入时尚元素与潮流视觉，传播渠道聚焦抖音、小红书、电竞平台等，用年轻圈层认同的语言传递品牌价值，扭转年轻人对传统白酒的刻板印象。

通过这种 “子品牌 - 圈层 - 内容 - 渠道” 的精准匹配，《酒客秀》成功实现了多圈层穿透，让每个子品牌都能精准触达核心目标客群，最终斩获第 11 届 TopDigital 创新营销奖品牌原创 IP 年度专项奖。

（二）汽车品牌：单圈层深度渗透与场景绑定

汽车品牌往往聚焦特定核心圈层，圈层穿透的核心在于 “场景化叙事与圈层文化共鸣”。知家 DTC 为五菱汽车打造的《五菱少女探车记》，就是单圈层深度渗透的成功案例。

五菱汽车的核心品牌主张是 “人民的汽车”，核心目标圈层为小城青年 —— 包括新一线至三线城市的本地青年、“北上广深” 的返乡者等。该圈层的特性是：消费观念务实，注重产品性价比；追求个性化，喜欢通过改装表达自我；生活方式多元，露营、摆摊、短途出行是常见场景；活跃于抖音、小红书等短视频平台，偏好真实、接地气、有温度的内容。

针对小城青年圈层的特性，知家 DTC 制定了 “场景化叙事 + 圈层文化共鸣” 的圈层穿透策略：

1、内容主题：聚焦小城青年的个性化生活场景《五菱少女探车记》以 “揭秘小城青年的精致生活” 为核心主题，挖掘五菱车主的真实改装案例与生活故事，覆盖 “露营越野黑武士”“街头冰粉摊改造”“新婚敞篷惊喜”“美式复古潮改” 等多元用车场景。这些场景完全贴合小城青年的生活方式，让品牌与圈层用户的生活深度绑定。例如南通服装店老板用宏光 MINIEV 摆摊，既展现了产品 “空间灵活” 的特性，又契合了小城青年 “副业创业” 的生活需求；温州车主打造美式复古潮车，满足了年轻人 “个性化表达” 的诉求。

2、内容呈现：采用圈层认同的语言与形式内容形式上，选择短视频这一小城青年偏好的载体，时长控制在 3-5 分钟，节奏轻快、信息密集。内容结构上，建立 “车主讲解 + 改装细节 + 费用明细 + 用车体验” 的标准化框架，既保证了专业性，又降低了用户的理解门槛。语言风格上，采用接地气、生活化的表达，融入网络热词与圈层黑话，避免生硬的品牌宣讲。视觉呈现上，突出个性化与时尚感，符合年轻人的审美偏好。

3、传播渠道：构建圈层活跃平台矩阵传播上，打通抖音、小红书、微信视频号等小城青年活跃的平台，形成核心传播矩阵。同时，联动五菱汽车直营店、经销商等渠道自传播，借助经销商的本地资源，实现区域圈层的深度渗透。此外，通过 “五菱品牌衍生品” 有奖征集活动，激发用户带话题 #五菱少女探车记# 创作 UGC 内容，让圈层用户成为品牌的 “传播者”，实现圈层内的裂变传播。

最终，《五菱少女探车记》总播放量突破 335 万，其中微信视频号播放量 220 万 +、互动量 4 万 +，成功实现了小城青年圈层的深度穿透，不仅放大了五菱潮改文化的影响力，更有效促进了潜客转化与存量用户粘性提升。

三、圈层穿透的关键要素：知家 DTC 的核心能力沉淀

（一）圈层洞察能力：精准把握圈层特性

圈层穿透的前提是对目标圈层的深度理解。知家 DTC 拥有专业的用户研究团队，通过大数据分析、用户访谈、市场调研等多种方式，精准把握目标圈层的用户画像、生活方式、价值观念、信息渠道、沟通语言等核心要素。在服务泸州老窖时，团队深入分析了高端商务圈层、奋斗精英圈层、年轻潮流圈层等多个细分圈层的特性，为每个圈层定制了差异化的内容与传播策略；在服务五菱汽车时，团队通过调研发现小城青年对 “个性化改装”“生活场景适配” 的核心需求，为《五菱少女探车记》奠定了内容基础。

（二）内容定制能力：打造圈层专属内容

基于圈层洞察，知家 DTC 能为不同圈层定制专属的内容体系。内容定制不仅包括主题与风格，还涵盖视觉设计、叙事方式、呈现形式等多个维度。例如面向高端圈层的内容，注重深度与文化感；面向年轻圈层的内容，强调个性与趣味性；面向基层坚守者圈层的内容，突出责任与担当。这种精细化的内容定制，让品牌信息能以圈层用户认同的方式传递，有效降低用户抵触情绪。

（三）渠道整合能力：构建精准传播矩阵

知家 DTC 拥有丰富的渠道资源与整合能力，能根据目标圈层的活跃平台，构建精准的传播矩阵。无论是品牌官方矩阵、社交媒体平台，还是 KOL/KOC 资源、线下渠道，都能进行高效整合，实现圈层内的全方位覆盖。在《酒客秀》项目中，团队整合了品牌官方账号、嘉宾个人 IP、高端媒体等多个渠道；在《五菱少女探车记》中，联动了短视频平台、经销商渠道、用户 UGC 等传播资源，最大化内容的传播效果。

（四）数据复盘能力：持续优化穿透策略

圈层穿透并非一次性的营销行为，而是需要持续优化的动态过程。知家 DTC 会通过播放量、互动率、转化率、圈层触达率等多个指标，对 IP 栏目的圈层穿透效果进行全面复盘，分析内容与渠道的适配性，及时调整策略。例如通过数据发现某类内容在目标圈层的互动率较低，会针对性地优化内容主题与呈现形式；如果某个渠道的触达率不足，会补充该圈层活跃的其他渠道资源。这种数据驱动的优化机制，让圈层穿透策略持续迭代，不断提升营销效果。

三、知家DTC洞察：圈层穿透成为 IP 栏目核心竞争力

随着圈层化消费趋势的持续深化，圈层穿透能力将成为品牌 IP 栏目打造的核心竞争力。未来，泛化营销的效果将进一步下滑，而能精准把握圈层特性、定制专属内容的 IP 栏目，将成为品牌营销的主流选择。

对于多子品牌、多目标圈层的大消费品牌，圈层穿透的关键在于 “差异化匹配”，通过为每个子品牌定制专属的圈层策略，实现品牌价值的精准传递；对于聚焦单一核心圈层的汽车、科技等行业品牌，圈层穿透的核心在于 “深度渗透”，通过持续产出圈层认同的内容，建立品牌与用户的长期情感连接。

知家 DTC 将继续深耕圈层穿透策略，不断提升圈层洞察、内容定制、渠道整合等核心能力，为不同行业品牌提供更精准、更高效的 IP 栏目解决方案。如果您希望通过圈层穿透实现 IP 栏目的精准营销，欢迎关注「知家 DTC」，我们将凭借丰富的实战经验，帮助您的品牌打破圈层壁垒，在碎片化时代实现高质量增长。