在汽车市场竞争日趋激烈的当下，DTC（直接面向消费者）营销模式成为品牌突围的关键。五菱汽车作为国民品牌，其年度重点车型缤果肩负着冲击百万销量的重任。而知家 DTC 凭借 4 年深度合作积累的用户运营经验，以超级用户运营为核心，通过系统化、精细化、多元化的策略布局，构建了覆盖车型全生命周期的营销闭环，最终实现销量与口碑的双重爆发。

一、项目背景：百万销量目标下的用户运营新挑战

五菱汽车在国民级车型领域深耕多年，积累了庞大的用户基数和良好的市场口碑。缤果作为品牌年度战略车型，承载着延续品牌辉煌、实现下一个百万销量的宏伟愿景。然而，随着新能源汽车市场的快速扩张，竞品同质化加剧，消费者购车决策愈发理性，单纯依靠产品力已经难以形成差异化竞争优势。

图源：五菱汽车官方微博（侵删）

在与五菱汽车 4 年的合作中，知家 DTC 深刻意识到，用户不仅是产品的消费者，更是品牌传播的核心载体。激活用户的潜在价值，将其打造为独特的品牌文化符号，实现“品牌与用户共生成长”，便成为缤果营销破局的核心命题。而承载这一命题的关键策略，正是我们与五菱深度共建的——超级用户运营。

基于此，项目团队确立了三大核心目标：一是打造用户专属 IP 及霸屏传播事件，提升品牌声量；二是精细化培育 KOC，构建充满活力的用户生态；三是搭建全周期全平台用户传播矩阵，铸造正向口碑。这三大目标均围绕 “超级用户运营” 展开，将用户从被动接受者转变为主动参与者、传播者和共创者。

二、核心策略：以超级用户为中心的全链路运营体系

知家 DTC 提出 “以用户洞察为起点，标杆用户引领 + 全域场景铺设 + 全周期口碑管理” 的核心策略，构建了一套以超级用户为核心的全链路运营体系。这一策略打破了传统营销中 “重传播、轻运营” 的弊端，将超级用户运营贯穿于车型预热、上市、长尾种草的每一个阶段，实现了用户价值的最大化。

1、精准用户洞察：超级用户运营的前提

超级用户运营的核心是 “懂用户”。项目团队通过大数据分析、用户访谈、市场调研等多种方式，深入挖掘目标用户的喜好、需求和行为模式。最终锁定了几大核心用户圈层：精致女性、、宝妈人群、刚毕业的 00 后、摄影爱好者等。

针对不同圈层用户的需求痛点，团队提炼出缤果的核心产品价值：外观复古时尚、空间灵活实用、续航满足日常通勤、驾驶便捷易操作。例如，精致女性关注车型颜值与场景适配性，宝妈人群重视空间与安全性，00 后群体则追求个性表达与性价比。这些精准的用户洞察为后续超级用户的筛选、培育和内容创作提供了明确方向。

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2、KOC 分层培育：超级用户运营的核心引擎

KOC 作为超级用户的核心组成部分，是连接品牌与普通用户的关键桥梁。项目团队制定了 “挖掘 - 孵化 - 赋能 - 激励” 的全流程 KOC 培育体系，让 KOC 成为品牌口碑传播的中坚力量。

在 KOC 挖掘阶段，团队结合用户洞察，从潜在用户和早期车主中筛选出具有传播潜力的种子用户。这些用户不仅对缤果产品高度认可，还具备一定的社交影响力和内容创作能力。例如，擅长摄影的用户、热爱分享生活的博主、活跃于车友社群的意见领袖等。

在孵化与赋能阶段，项目推出 “车主训练营” 产品，覆盖 KOC 全生命周期培育。通过摄影技巧培训、内容创作指导、品牌知识讲解等多元化课程，提升 KOC 的传播能力。同时，为 KOC 提供专属试驾体验、定制化内容素材、线下活动参与资格等资源支持，增强其归属感和参与感。

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在激励机制方面，团队采用 “物质激励 + 精神激励” 相结合的方式。物质上，提供购车优惠、礼品兑换、流量扶持等；精神上，通过 “缤果姐姐” IP 认证、明星同款活动参与、全国热搜曝光等方式，满足 KOC 的荣誉感和自我实现需求。这种全方位的培育体系，让 KOC 从 “被动传播” 转变为 “主动共创”。

3、全域场景铺设：超级用户运营的内容载体

场景化是超级用户运营的重要抓手。项目团队结合缤果的产品特性和用户生活习惯，打造了一系列贴近用户生活的场景化内容，让超级用户在真实场景中演绎产品价值，引发普通用户的情感共鸣。

针对春日营销节点，团队发起 #邂逅春日大漂亮话题活动，鼓励超级用户分享缤果在春日通勤、闺蜜出游、商场购物、露营野餐等场景中的使用体验。话题内容以生活化的图文、短视频为主，突出缤果的外观颜值、空间优势和便捷性，让用户自然而然地将产品与美好生活关联起来。

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此外，团队还针对不同用户圈层打造专属场景内容。例如，为摄影爱好者提供车型大片拍摄场景，为宝妈人群设计亲子出行场景，为 00 后群体打造个性改装与城市探索场景。这些场景化内容不仅增强了内容的吸引力和说服力，还让超级用户的传播更具针对性，实现了 “圈层渗透”。

4、全周期口碑管理：超级用户运营的保障

超级用户运营的最终目标是构建正向口碑。项目团队建立了 “用户传播 + 用户运营 + 用户公关” 三位一体的 DTC 营销 3C 模型，覆盖车型全传播周期，确保口碑的持续正向发酵。

在用户传播层面，通过超级用户（KOC、KOS、普通车主）的多维度内容输出，形成全平台传播矩阵。官方平台发起话题活动，KOC 产出深度体验内容，普通用户分享真实用车感受，三者相互配合，构建了立体的口碑传播网络。

在用户运营层面，通过私域社群运营、用户调研、需求反馈等方式，持续关注用户动态。团队定期收集用户的意见和建议，及时反馈给品牌方，推动产品和服务的优化。同时，通过精细化的用户分层运营，挖掘高潜力用户，激发其传播和共创热情。

在用户公关层面，建立快速响应机制，积极倾听和回应用户的声音。对于负面舆情，及时沟通解决，避免事态扩大；对于正面反馈，加以引导和放大，形成良好的舆论氛围。这种全周期的口碑管理，让超级用户运营的效果得到有效保障。

三、阶段落地：超级用户运营的分阶段实施与亮点

项目团队将超级用户运营贯穿于车型预热、上市传播爆发、长尾种草三个核心阶段，每个阶段都有明确的目标、策略和落地打法，形成了 “蓄势 - 爆发 - 沉淀” 的完整闭环。

1、蓄势预热阶段：标杆用户带动，扩大预热影响力

在预热阶段，超级用户运营的核心目标是提升品牌认知度，激发潜在用户的购买欲望。团队采用 “标杆用户引领” 的策略，通过打造典型用户案例，以生活化场景演绎产品核心力。

团队筛选出一批具有代表性的标杆用户，包括时尚博主、生活达人、汽车测评人等。这些标杆用户通过短视频、图文等形式，分享自己与缤果的 “初遇故事”，展示车型在日常通勤、周末出游、城市打卡等场景中的表现，吸引了大量精致用户的关注。

同时，官方平台在小红书首发 IP，发起 #邂逅春日大漂亮话题活动，借助春日营销趋势，吸引用户参与互动。标杆用户带头创作优质内容，引发普通用户的跟风分享，形成 “自来水” 传播效应。这一阶段，超级用户的带动作用显著，话题总曝光超 5 亿，话题页浏览量达 6000 万 +，沉淀爆款笔记 200+，为缤果上市积累了大量潜在客户。

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2、上市传播爆发阶段：KOC 矩阵联动，打造热卖口碑

上市阶段是超级用户运营的爆发期，核心目标是引爆销量，打造产品热卖口碑。团队采用 “KOC 多圈层联动 + 多场景体验演绎” 的策略，让超级用户成为产品上市后的 “第一波代言人”。

在 KOC 矩阵构建方面，团队整合了不同圈层、不同区域的 KOC 资源，形成覆盖全国的传播网络。这些 KOC 通过试驾体验、提车分享、深度测评等形式，从外观、空间、续航、驾驶体验等多个维度，输出真实、有说服力的内容。

同时，团队联动多区域多城市终端，开展线下试驾活动等，让 KOC 和潜在用户近距离感受产品魅力。线上线下联动的方式，进一步放大了超级用户的传播效果，推动产品口碑快速发酵。这一阶段，KOC 矩阵贡献了大量优质内容，全网互动量达 150 万 +，有效带动了产品销量的增长。

3、长尾种草阶段：用户共创共生，沉淀长期口碑

长尾阶段的超级用户运营核心是 “持续赋能 + 用户共创”，目标是构建长期稳定的用户生态，沉淀品牌长期口碑。团队通过多元化举措，让用户成为缤果品牌成长的参与者和推动者。

在用户共创方面，官方 IP@小菱发起 #缤纷生活分享家话题活动，鼓励车主分享真实用车生活。活动吸引了大量车主参与，用户自发产出的内容涵盖用车体验、改装案例、旅行日记等多个维度，累计话题曝光 1.5 亿 +，笔记数激增 300+。这些真实的 UGC 内容成为品牌口碑的重要组成部分，比官方宣传更具说服力。

在用户赋能方面，“车主训练营” 持续发力，孵化出传播、摄影、讲师、组织类等多种类型的标杆 KOC。其中，1000 + 优质传播 KOC 贡献传播量 3000W+，摄影 KOC 拍摄车型大片 4000 篇，传播量累计 2000W+，组织类 KOC 建立车友社群，覆盖 10 多个城市 1000 + 用户。这些超级用户不仅持续为品牌传播发声，还主动发起车主活动，构建了有温度的用户社区。

此外，团队打造了车型用户专属营销 IP “缤果姐姐”，承接车型女性群体趋势，通过线上话题互动、线下明星同款公演活动等，引发女性用户的共鸣共情。# 复古电车 #缤纷生活分享等话题累计曝光超 3000 万，让 “缤果姐姐” 成为代表女性悦己主张的标志性 IP，进一步强化了品牌的用户文化符号。

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四、项目成果：超级用户运营实现品效销全面突破

通过以超级用户运营为核心的全周期营销布局，五菱缤果取得了销量与口碑的双重丰收，圆满完成了年度营销目标。

在销量方面，缤果 2023 年度累计销量达 231100 + 台，成为新能源汽车市场的爆款车型，成功向百万销量目标迈出了坚实一步。超级用户运营所带来的口碑传播，有效降低了营销成本，提升了转化效率，成为销量增长的重要驱动力。

在口碑方面，用户内容全网播放量 1.5 亿 +，用户全年贡献传播声量 7 万 + 篇，全网正面率高达 92.7%。这一数据充分说明，超级用户运营所产出的真实、多元的内容，成功塑造了缤果 “好看、好开、实用、性价比高” 的正向品牌形象，赢得了市场和用户的广泛认可。

在用户生态方面，项目累计孵化 KOC 用户 5000 名，构建了覆盖多个圈层、多个区域的用户传播矩阵。这些超级用户不仅是品牌的忠实粉丝，更是品牌的共创伙伴，他们通过持续的内容输出和社群运营，为品牌带来了长期的影响力和生命力。

此外，超级用户运营还为品牌沉淀了宝贵的用户资产。通过用户调研和反馈，品牌及时了解市场需求变化，为产品迭代和服务优化提供了重要参考。同时，“缤果姐姐” 等用户 IP 的成功打造，让五菱缤果形成了独特的品牌用户文化，增强了用户的归属感和忠诚度，为品牌的长期发展奠定了坚实基础。

图源：五菱汽车官方微博（侵删）

五、知家DTC洞察：超级用户运营成为汽车品牌增长新引擎

五菱缤果的成功案例，充分证明了超级用户运营在汽车行业营销中的核心价值。在当下的市场环境中，消费者越来越看重真实口碑和用户体验，超级用户作为品牌与用户之间的信任纽带，其价值日益凸显。这一案例为汽车行业的用户营销提供了以下几点重要启示：

首先，超级用户运营的核心是 “以用户为中心”。品牌需要从用户需求出发，深入洞察用户痛点和喜好，将用户利益放在首位，才能赢得用户的认可和信任。五菱缤果的成功，正是因为其所有运营策略都围绕用户需求展开，让用户感受到了品牌的诚意和温度。

其次，超级用户运营需要构建全周期、系统化的运营体系。从用户洞察、KOC 培育，到场景化内容创作、口碑管理，每个环节都需要紧密衔接、相互配合。只有形成完整的运营闭环，才能最大化激发超级用户的价值，实现口碑的持续发酵。

再次，场景化和共创是超级用户运营的有效抓手。品牌需要结合产品特性和用户生活场景，打造贴近用户的内容，让超级用户在真实场景中演绎产品价值。同时，通过多元化的共创活动，让用户参与到品牌建设中来，增强用户的参与感和归属感。

最后，超级用户运营是一项长期工程，需要持续投入和精细化运营。品牌不能只追求短期的传播效果，而应注重长期用户生态的构建。通过持续的用户赋能、激励和维护，让超级用户与品牌共同成长，形成可持续的增长动力。

总之，五菱缤果的案例告诉我们，在 DTC 营销时代，超级用户运营已经成为汽车品牌突围的关键。只有真正重视用户价值，构建以超级用户为核心的营销体系，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品效销的全面突破。

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