知家创始人 牟家和

带你深入了解抖音带货从0到1

No.1

在线？别想一口吃个大胖子

最近最火的两个词是在线和在家。我大概从上个星期开始，每天能会接到十几个企业的电话，大家都非常困惑，想知道当下这种情况，如何能用线上的能力，弥补企业的损失。

昨天，混沌有一个同学跟我提了一个问题，很有代表性。他问，什么样的产品在抖音最好卖，或者说在抖音上做什么事情最重要？

其实，并不是所有产品都能在抖音端卖出去，尤其是比较贵的，像教育产品、奢侈品、咨询服务、培训服务，客单价都太高。

现在很多人比较迷茫，快手火就上快手，抖音火就上抖音。其实，流量平台并不适合所有企业。大家首先要自检业务，看产品是否适合抖音，适合微信，适合小红书。新媒体平台挺多，玩法也挺多，只要做对事，不论在哪个平台都是能开花的。

举个简单的例子。很多人问我，抖音和快手有什么区别？

和大家分享一个数据，抖音和快手每天的活跃指数是不一样的。抖音在晚上9点到12点之间特别活跃。快手是晚上6点到9点之间特别活跃。抖音的用户因为在一二三线城市为主，下班时间比较晚，所以活跃时间也比较晚。而快手的用户一般在三四五线城市，下班早，用户开始活跃的时间也早。

很多人都很关心线上营销怎么快速提高业绩或者高转化，但是一定要注意到的是，它需要一定的运营时间，也要有耐心，很多企业总想一口吃成胖子。总想走捷径，你会发现会特别浪费时间，而且投入产出比也不稳定。

我有一个客户卖床上用品，他发现线上火了，就把他家所有的床上用品放在天猫、京东、微信、小红书上，结果什么也卖不出去。后来我们帮他做市场调研，发现年轻人不喜欢那种特别大花大紫的床罩，喜欢素色、单色。所以他们把所有的床上用品全部改造成素雅的，走日韩风，销量马上就上去了。

所以，你必须充分了解方法论。

抖音是现在最活跃的新媒体平台，日活用户超过3亿，月活用户超过5亿。所以，今天我们以抖音为例，介绍新媒体平台如何带动企业线上流量实现高转化。

No.2

什么样的产品在抖音上最好卖？

为什么要先说产品？因为我们在给很多产品做转化时，经常整个营销流程都走完了，最后发现产品出问题了。产品出问题，永远是最大的硬伤。

瑞幸咖啡的钱治亚说过一句话，我觉得很有道理，“任何一个品类，尤其是食品，都值得用网红的形式再做一遍。”

我们可以看到，之前没听说过的一些产品，上了抖音快手之后，一下子火了。首先，我想和大家分享这些网红产品火起来的逻辑是什么。

● 好看

消费者选择为颜值买单。举个例子，我有个客户卖大米的，大米质量非常好，但是这个品类非常难转化，因为同质化产品太多了。我们帮他找了国内9个设计师，以“鼠年”为文创元素设计了九款大米的包装，后来在礼品市场走的特别好。

但是也不强调过度包装。我们看到一些燕窝产品，里三层外三层地包起来，这不是设计感。

● 好吃

如果你是做食品的，口味一定要好，口味好才有复购。

比如一款给女孩子大姨妈期间喝的暖身饮料，功能很好，但是味道就很难让人坚持复购下去。

● 整个产品体验要好

从用户看到、买到、拿到，整个链条有没有问题。

我去年选的一个产品，寄到我家的时候，整个包装已经破掉，看起来脏兮兮的，这种对用户体验来说是非常可怕的。

● 产品原材料一定要健康

现在大家对生活品质要求非常高，原材料包括包装要环保天然无污染，这点也非常重要。

总结下来，其实产品可能还是那些产品，但是在设计上、功能上、包装上做一些优化，就可以帮助我们在传统商品的红海中，切一块蓝海的市场。

No.3

什么样的企业适合做抖音号？

首先，不是所有的企业都需要做抖音，但确实所有的企业都需要重视抖音，尤其是当你的同行已经在抖音上取得很大转化的时候。

抖音适合什么样的企业？目标客群年轻化的企业。

目前抖音的日活已经超过3亿，从年龄上看，35岁以下的人群占比超过90%，其中女性用户（购物主力）比例要大于男性用户。

这部分人有什么特点？重度社交、喜欢尝新，对价格相对不敏感。

从行业上来看，旅游、美食、教育、养生、科技，都是非常适合在抖音上做转化的。

现在很多教育公司还在犹豫要不要做抖音，从我的角度看，教育是最需要做抖音的行业。做教育类内容的时候有两个切入点，一个是找到专业人士做专业知识的分享。另一个是做一些学习方法的分享，从更贴近学生生活的角度去吸引目标粉丝，这两种方法从转化角度来看都是非常有效的。

包括科技类的公司，从产品的功能出发，结合日常生活使用场景，提供一些技巧性的使用说明，都非常受到年轻人的欢迎。

最后，不同行业怎么做，万变不离其宗，还是我们的核心产品，一定要和大众娱乐做一个结合点。
 

No.4

自己做号，还是外部投放？

很多企业觉得做抖音号投入太大，觉得可以直接找红人代言，或者只想投信息流广告，你会发现，这样的转化不是特别好。

提供一个数据，自己做账号，比外部投放的转化率，要高出3-5倍的差距。

如果你能够有自己的固定粉丝池，做一些沉淀，在此基础上再去做转化，相对而言是更有效的长期转化方式。

当然更好的办法是两条腿一起走，我们业内叫“双轨制”。

1. 先做一些企业的个人号（培养一些企业内部的个人网红），同时快速积累粉丝。相对于企业号来说，个人号更容易快速涨粉和电商变现。

2. 同时找抖音平台和网红个人合作，互相导流，解决粉丝积累的时间差。
 

No.5

公域流量还是私域流量？

现在很多人还是觉得只要在抖音上做投放，触及更多的用户，就可以直接带货变现。我觉得这还停留在非常粗放的流量思维上面。

抖音运营已经迈入2.0时代，它现在更强调用户思维。

什么叫用户思维，我把我的用户特定在某一个领域里，比如特定年龄、性别、学习、爱好等等，在这个领域里面建立竞争壁垒，针对私域用户进行精细化运营，持续挖掘品牌里的价值变现。

做好品牌有什么好处？在抖音上就直接能卖货，一条视频做好了，50万、500万的销售额都非常轻松。

此外还可以沉淀到自己的私域流量里，导流到淘宝店、天猫店、以及自己的APP和社群。这些才是抖音2.0运营的重点。
 

No.6

哪些内容形式可以借鉴？

● 动画

很多人觉得动画这种方式比较好，动画帐号过去确实一段时间涨了很多粉丝，但是制作成本实在太高了，我觉得它不太适合企业（动画和漫画公司除外）。

● 办公室日常

我们发现很多公司，尤其是小公司经常放一些办公室的日常，我很不理解。因为这种办公室日常和工作场景的视频只适合于大公司和明星公司，所以大家就不要在这条路上再去探索了，真的很浪费时间。

● 结合产品功能和消费场景做内容。

比如小米这种，在一些特定的场景中，介绍自己的产品功能，这种是很快能够找到铁杆粉丝的。

● 知识科普

讲你的专业知识，然后用一种更轻松、年轻人喜欢的方式，通过这种专业知识的讲解积累很多（比如对红酒感兴趣的粉丝），然后你再做卖红酒的转化，那你会发现效果特别好。

●  一个号最好只专注在一个领域。

我们发现有很多企业做抖音帐号今天卖鸡蛋，明天卖那个，今天拍萌娃，明天摆萌宠，这样就很难积累到核心分析。

如果你在垂直的领域去做，大概2—3个月的时间就很容易有几十万的粉丝了，上到几十万的粉丝之后，你才能够思考变现的问题。

No.7

抖音运营方法论

● 首先要做粉丝。

最起码得先有粉丝，在此基础上才能去转化。

●  做精准的人格化运营。

●  做有规模化的用户新增。

增粉的第一步是最难的，从0-30万粉丝比较难。所以我们一开始所有的工作，都围绕着如何找到涨粉30万的路子。这个路子有了之后，很快就可以从30万做到100万。但是100万到200万又是比较难做的。从我们目前的感受来看，100万粉丝是性价比比较高的，对企业而言，也是投入产出比最划算的，再往上做，很可能要花数倍于之前的投入。

●  数据思维做投放。

我们会在很多账号上做产品投放，有的账号投放出来ROI是6.6，这个比例我们认为是OK的，可以继续加大投放。但是有些号转化率只有2，这种就需要叫停。包括我们对内容的测试也是如此。如果这条内容帮你带来的ROI很低，说明不对，要继续改。

●  不要迷恋名人光环。

目前61%的网络消费者，更倾向于亲朋好友的推荐，而不是名人代言的产品。所以在找代言人的时候，不用非得名人网红，因为找他们的成本真的非常高。

●  粉丝量不等于带货量。

你会发现，很多千万级的大号，电商转化都非常差。

其实这也是说明抖音运营已经进入2.0时代，不是有粉丝就一定能带货。你的粉丝要非常精准，才能变成一个具有强带货能力的账号。所以这里面还是有很多很多中小号可以运营的空间。

●  有耐心、有耐心、有耐心。

同样的产品，不同的内容形式，会有不同的销售结果。

但如果你想要爆款，一定要研究数据和用户。同样的一个话题，不同的表现形式下，跑出来的数据都是不一样的。一定要多测试爆点在哪里，只要你找到那个点，一条视频，就能获得几百万的转化。