品牌营销的目的就是抢占消费者的注意力与心智，达成对品牌的差异化认知，进而转化为企业用户，促进企业业绩增长。

而品牌营销不仅仅是品牌曝光或者产生销售数字这么简单。品牌营销是一项长期任务，也就是我们常说的「长期主义」，它需要投入精力、时间和资金，它会对整个业务产生深远影响，甚至超过一切其他量化的指标所产生的影响力：比如品牌与用户沟通能力、管理品牌与消费者关系，最终形成品牌资产。

这往往是许多企业所忽视的，相对在利益与效率间做权衡，有时更愿意专注于短期效益。

这时影响我们决策的更多是“直觉”：这次营销活动的成本是否能提高业绩？其他活动可以延后或者没必要做了，因为并不能创造同等价值。最终左一鎯头,右一棒子，虽然好似每次都达成了目标，但相比友商，企业所有的营销活动、品牌动作其实都没有沉淀为品牌资产，反而都在短期内夭折了，甚是可惜。

小知认为，大部分企业做营销依然依赖于直觉。像掷6点骰子，凭直觉有些人会觉得下次出6点的概率更大，但实际情况是：不论之前投掷出几次6点，下次开出6点的概率永远都是六分之一。

当投掷的次数越来越多，出现6点的概率会越来越接近六分之一（如下图）。

综上，我们可以看出只有长期主义者，才能取得营销层面的成功；非长期主义者，只能得到“偶然”的成功，然后在一次次基本概率事件下，归于平庸。

从短时间看，样本基数太小了，最后统计出的结果是错的。只有把时间拉长，你对自己的认识才是客观的，你才能弄懂：你所谓的成功，哪部分靠的是运气，哪部分靠的是实力？

所以，只有把时间拉长，我们才能在一个不确定的世界里，得到确定的答案。

品牌营销策略便是如此。

做好阶段营销策略

提升品牌价值

很多企业在做品牌营销的时候，没有明确的目标和计划。

一想到做品牌就是喊口号要改变世界，还有的企业只是在官网、微信公众号上发一些通稿来树立品牌的权威……事实上并没有对品牌营销形成系统化的认知与长期目标的规划。

甚至还有人认为品牌营销就是砸钱打广告，要么就是跟着别人学：“别人都这么干了，我们也要这么做”、“别人干什么我就干什么”......这样没有任何策略与规划的乱出拳，往往导致的结果是：钱花了，却连个泡沫都没有看到。

因此做品牌营销，尤其是中小企业新品牌的推广营销，首先要做的就是能解答：“我是谁，我是做什么的，我能为消费者做什么”的根本问题。

品牌营销一般分为四个阶段：

凸显品牌标签，提高品牌辨识度，制造差异化记忆点，让用户能够一眼认出你，并且能够将品牌产品和自身需求联系起来；

不断提高品牌的口碑，固化用户对品牌的认知；

挖掘品牌的独特性，让用户能够认可你；

维护品牌效应，提高品牌转化率。

每个阶段的营销工作重点和目标都不一样，如果企业自身没有一套完整的营销策略，跟着别人走或者砸钱打广告，品牌很容易湮没在市场中。

丰富产品体验

用户共创提升用户归属感

产品的传播转化，与用户的参与程度息息相关，只有让用户深度参与进去，才能有效传播。

广告如果能引发用户讨论，那么广告内容就会自然形成一个话题，吸引更多的用户群进入话题讨论，从这个层面上来看，广告已经不仅仅是一个广告，而是一个事件。

尼尔森（全球著名市场监测和数据分析公司）数据显示，在左右消费者购买决策方面，商家直接打硬广的影响力只占到7%，因此，从前那种粗放式传播方式已经不能适应新的市场趋势，而让用户能够参与的方式更具“性价比”。

比如：当初海底捞在抖音上火起来的视频就是神秘吃法。

鸡蛋虾滑面筋：免费提供的生鸡蛋+虾滑倒入油面筋，丢进火锅煮熟。

在海底捞，网友自制网红潮汕海鲜粥。

这一招被网友们玩得不亦乐乎，甚至有为拍抖音专门跑去吃海底捞的。在抖音上，类似关于海底捞的神秘配方还有很多。这样零成本病毒式营销，在社交网络中迅速风靡，人们会主动尝试和安利其他人，无形中为品牌做了广告。

客观来讲，这类营销主要是准确把握了顾客感兴趣的一个点：有趣or有用。

用简单的创意打造爆款视频，再复制爆款，通过社交媒体的作用传播放大，让品牌迅速大范围曝光。

如果一个营销广告，能让消费者获得了信息获得的主动权，也使他们本身也成为一种信息的生产者，加工和传播者，就能让信息得到更有效的传播，也能让品牌的传播成本更低。

互联网消费时代，人们每分每秒都在接受着碎片化信息冲击，能让产品信息更深入地传达到消费者心中并非一件易事。

互动式的传播能够满足用户使用产品过程中参与感的诉求，拉近了用户与产品距离，突破单一维度的内容，给人丰富的体验。这样也更能让用户乐于接受广告所传达的信息，让传播的信息更深入地进入到消费者的心中。

比如：同样是海底捞，由于索要免费鸡蛋的人太多了，海底捞后来推出了游戏2.0版本——服务员为顾客出一道测试题，答对才给鸡蛋。

上图中，如何移动2根牙签，使糖在外面，但形状不变？

下面的3个三角形只动2根牙签，如何变成4个三角形？

没有得到鸡蛋的顾客不仅不生气，反而乐呵呵地将这个视频再次录下来上传到抖音，又是一大波流量。

提升用户的参与感，让用户在活动中有真实的存在感，体会自身所带来的作用，通过品牌与个人用户的联结，来提升活动的口碑，从而树立企业的正面形象。在产品同质化严重的当下，用户参与对于企业的营销有着十分重要的意义。

构建长线营销沟通策略

塑造品牌IP角色

得IP者得天下，这恐怕是当下品牌营销的共识了，品牌IP化已经成为社交媒体时代品牌营销的必然趋势。

能够赋予品牌温度的核心要素就是IP角色，比如有态度、有温情、有个性、有喜好。这样的角色更容易拉近和消费者距离，而且本身更自带流量，具有更强的传播势能。

打造品牌IP角色，能够使得品牌印象统一，而有一个统一化品牌符号，对于品牌营销至关重要。

统一的品牌IP形象，有利于构建和消费者的长线沟通策略，通过IP角色，不断的输出品牌调性的内容创意，强化消费者心中对品牌的认知，实现长久强占用户心智的目的。

毕竟，做营销更大的野心，是以营销创新做商业创新，让创意不再是短期行为，能一直留下来，一直被使用，而不是仅仅单纯追求短期的转化率或声量，而是强化品牌营销的长效价值。

比如：一提到星巴克让人最先想到的IP一定是它的美人鱼logo。

另外，蜜雪冰城也是如此，其塑造了雪王大IP角色形象，整个门店系统的全面改造，从卷闸门到大门头，路人都能看到雪王赫然展示在眼前，让用户将雪王和蜜雪冰城产品建立强关联，在脑海中形成强烈的品牌记忆。

输出的内容创意，都是在持续强调这个IP形象，使它的性格更加鲜明。比如，蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品和微信表情包，在生活场景中不断向用户强化雪王的形象；还砸重金举办“冰淇淋音乐节”，音乐节logo就是雪王，现场布置也在不停强调雪王的形象。

此外，需要强调的是，品牌开启品牌长线沟通策略，这也意味着品牌营销从产品销售层面上升到了品牌资产层面，使营销更能贴近商业创新，达到“品-效-销”合一增长。

以上在新营销时代，企业在做品牌营销时需要从三个方面入手：

一.阶段性营销策略

无论是单一产品或是品牌整合营销，都会经过介绍期→成长期→成熟期→衰弱期这四个阶段，通过制定阶段性营销目标和工作规划，不断提高品牌的口碑，基于企业发展现状，实现增长的整体规划。

二、用户参与感

产品的传播转化，与用户的参与程度息息相关，只有让用户深度参与进去，才能有效传播。品牌投放广告、策划传播活动、引起关注，再诱发兴趣、刺激欲望，最后促进购买，这无疑是最理想的营销方式。

提升用户的参与感，让用户在营销活动中有真实的存在感，体会自身所带来的作用，通过品牌与个人用户的联结，来提升活动的口碑，从而树立企业的正面形象，在产品同质化严重的当下，用户参与对于企业的营销有着十分重要的意义。

三、打造IP

IP是内容的产品化，它起源于内容，但又高于内容，是内容的符号化，连接内容和消费者情感的纽带。品牌IP就是：以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。不是所有的品牌都要成为IP，但IP一定是品牌进化的最佳手段。

 知家致力于帮助企业在品牌营销建设、网红产品打造等新营销领域快速升级，助力企业突破发展瓶颈，实现持续业绩增长。

新社交时代的品牌营销都有⼀个共同的特性，从品牌定位到产品宣发都跟传统营销有着明显的差异化。从传统营销的红海开辟出一片细分蓝海市场，是品牌营销能够成功的致胜法宝。

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