成功大部分不可复制，但一夜爆红的路，有时候的确有相似之处。比如说，TA们只不过是做了一个正确的选择~

今天，来聊聊继一夜爆火的韩束直播间之后，又一个意外出圈的营销赢家——

过气国货咖鸿星尔克火热出圈记

低调捐款5000万？

网友：心疼！

一切的起源，是河南郑州那场让所有人为之流泪心焦的暴雨。大难当前人心齐，各品牌纷纷宣布驰援河南救灾，其中捐款5000万的鸿星尔克，忽然吸引了网友们的注意。

图片来源：@鸿星尔克官方微博

在众多同样受损严重自身也处于困境的企业中，鸿星尔克因其一直以来的边缘地位，更让大家“心疼”。一句“你都要倒闭了还捐了这么多”，忽然引爆了巨大的关注力量：关于鸿星尔克的话题迅速爆红出圈，包揽了微博的七个热搜，网友们自觉“引流”向鸿星尔克的直播间、实体店，疯狂购物……

官微无会员，评论区很寒酸？

网友：送你！

低调小心，本分度日，“一分钱掰成两半花”，连官方微博账号都舍不得充个会员。

网友们表示，鸿星尔克官微的评论区，寒酸得让人看不过眼，索性众筹把TA的会员充到了2140年。面对大家的“打赏”，鸿星尔克立马出来表示：立志成为百年品牌，不然，都对不起网友们给充的会员！可以说在爱国之外，还非常有志气了！

卖不出货要倒闭，直播间没人看？

网友：来了！

互联网对“TO BE NO.1”的回忆，终于被唤醒，鸿星尔克DOWN到谷底的销量，几乎是一夜之间被拯救：鸿星尔克淘宝直播间被疯狂涌入的网友挤爆，单场直播销售迅速突破2000万，仅仅7月23和24日两天时间，鸿星尔克淘宝直播间的销售额就突破1亿元，总销量达到64.5万件。据盘点，这一场出圈爆红，直播间的销量狂增了52倍！！！

实体店被扫空？呼吁大家理性消费？

网友：买买买！

网上“刷屏”后，鸿星尔克线下店客流暴增，人们陷入了“不要问，就是买”的野性消费情绪，货架上的运动鞋全被扫空，门店就连半夜都挤满了顾客。鸿星尔克多次呼吁大家理性消费，均以“失败”告终，线下店甚至有男子买了500元的东西，却扔下1000就跑……

营销人看得简直是目、瞪、口、呆！羡慕哭了有木有！~

事后盘点：

为啥鸿星尔克这次能出圈？

情感，是创造一切奇迹的伟大力量。

而这次推动鸿星尔克爆红出圈的，关键在于特殊时刻，网友们同心共情，从而产生的群体认同与情感催化。

每场重大社会事件，都是企业翻新品牌形象，扛起勇于担当大旗的“聚光灯”时刻。但鸿星尔克的捐款救灾之所以震撼人心，究其根本还是因为它本来已经“艰难度日”，曾经闻名全国的鸿星尔克，如今在网上溅不起水花，几乎成为“时代的眼泪”，但面对灾难，还是咬牙担起责任，尽己所能去帮助受灾的同胞们，这份温暖，是真正可以打动人心的力量。

图片来源：@鸿星尔克官方微博

营销的根本目的是什么？让消费者和市场认同你这个品牌，相信你的真诚和态度，进而对你的产品和服务产生发自内心的情感链接。

鸿星尔克的意外火爆，让这样的真诚，聚集起了同样为灾区人民心焦的人们，这个庞大的群体认可了品牌，这样的群体认同，掀起了强大的网络声浪，形成了关注度的“漩涡”效应。同时对“迎难而上”“以弱救急”的“侠义”作为产生的崇拜感，与对国货老品牌的情怀与珍惜，复合在一起，形成了强烈的情感冲击，几乎是瞬间重新塑造了鸿星尔克的品牌形象，得到了消费者群体的高度认可。

而这，才是鸿星尔克火爆出圈，重获新生的根本原因。

抄作业：

品牌重塑的道路，到底该怎么走？

鸿星尔克的品牌重塑，其实不是刚刚开始，而从它前后的成功与失败中，我们可以学到很多：

一定要定位清晰

鸿星尔克早期定位高端网球市场，后想要追随国外流行文化，定位一直在变，没有属于知己的企业文化，于是渐渐变成了“消失的老牌子”中的一员。

所以企业应该首先明确自身定位，不能人云亦云，跟着受欢迎的品牌或现象走。知道自身的优势所在，抓准关键点进行宣传、营销、推广，才能稳扎稳打，创造属于自己的文化。

一定要注重营销推广

酒香也怕巷子深，曾经鸿星尔克很清楚这一点，它的“to be no.1”广告语，称得上是家喻户晓，宣传效果也真的不错。不过近些年，鸿星尔克战略有误，一直集中在下沉市场发力，营销不到位，结果，就是在最需要流量声量的互联网时代，整个品牌完全“销声匿迹”了。

所以企业要把握时代流量的方向，在做好自己的同时，抓住“出圈”“爆红”营销经典案例创造的机会，看准下一步发展，及时塑造品牌形象，线上线下同时发力，逐渐扩大自身品牌的影响力。

一定要聚焦年轻市场

得年轻人者得天下，运动品牌尤其如此。纵观之前同行们的营销成功案例，李宁国潮系列服饰，亮相纽约时装周，一举成名；特步赞助中国新说唱；安踏推出与代言人克莱·汤普森联名款跑鞋……一直没有停下来的鸿星尔克，很遗憾地跑错了方向，没有抓住新一代消费主力军的喜好，才最终导致错过主流市场沉寂至今的结果。

所以企业应该洞察年轻人的兴趣、需求和喜好，将自身的营销思维年轻化，拥抱潮流，永远与主力年轻消费群体站在一起。一起玩一起扛，一起成长才是占据消费主力心智，自然形成购买力的绝佳对策。

一定要最终落脚于产品

鸿星尔克做错了很多，但做对了最关键的事，那就是，始终专注于产品研发和质量的提升。鸿星尔克的最新产品，打出了【科技新国货】【专注运动科技】【人工肌肉材料】等标语，这些新产品足够“吸睛”，也让随出圈爆红涌来的庞大流量有了宣泄之处，最终转化为火爆销量。

所以企业应该始终铭记一切的根本，那就是过硬的产品和持续不断的创新升级，归根结底，热度与关注都会散去，但品牌的口碑和人们心中对产品质量的认可，才是屹立不倒的根基。

国货品牌创新，鸿星尔克的“复活”，看似巧合，实则必然。始终不放弃的努力，和即便身处困境也要伸出援手的勇气，才是这次爆红的“营销奇迹”诞生的根源。类似的营销案例能否复制？很难。

但凭借真诚与爱复苏的老品牌，鸿星尔克绝不会是最后一个。