06月23日

宠物赛道的泡泡玛特 | BarkBox 如何靠一流的订阅服务实现 95% 的用户留存

引言



订阅式电商 ---- 一种不容忽视的 DTC 商业模式


订阅式电商是一种重要的 DTC 商业形式,长期吸引着初创企业及成熟的消费品牌。DTC 初创企业在资本投资的推动下,在酒水、婴儿用品、化妆品、营养补充剂、餐包、宠物食品、剃须刀等领域陆陆续续推出了订阅式业务。成熟的老牌消费品品牌如宝洁推出了 Gillette on Demand、丝芙兰推出了 Play!沃尔玛也有 Beauty Box 等等。


但对于订阅式电商品牌而言,消费者很快就会因为品牌不能提供卓越的体验服务或者产品质量差等原因退订,超过三分之一注册订阅用户在不到三个月的时间内退订,超过一半的用户在六个月内取消订阅;商业增长其实并不容易(麦肯锡)。


为什么 BarkBox 一家专注宠物领域的品牌却成功了,用户留存率为 95%?



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品牌简介:



BarkBox 由 Matt Meeker、Carly Strife 和 Henrik Werdlin 于 2011 年 12 月创立。BarkBox 推出一年后,就拥有 15,000 名订阅者;到了 2013 年,订阅者增长到 100,000 名。如今,BarkBox 已服务超过 2,000,000 只宠物狗,用户留存率为 95%。随着品牌影响力的提升和扩散,用户可以在包括 Target 和 Costco 在内的 23,000 家零售商购买到 BarkBox 的商品。


BarkBox 为客户提供三种尺寸的盒子可供选择,根据狗的大小重量进行定制:有体重是 0-20 磅、20-50 磅及 50+ 镑三种不同的订阅盒子。


每个盒子都有一个独特的主题,包括两个创新玩具、两个全天然零食袋和一个咀嚼物。整个产品组合价值超过 40 美元。用户可以以月度、半年度或年度的方式订阅。如果宠物不是 100% 满意,BarkBox 承诺会确保用合适的解决方式让用户(宠物)得到满意答复。


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订阅方式很简单方便,用户只需注册,回答有关宠物狗的名字、体型和饮食偏好等问题,就可以创建一个用户(宠物狗)信息, 并可以选择装满毛绒玩具的标准 BarkBox 或装满无绒毛硬玩具的 Super Chewer Box。整个订阅过程不到五分钟。



BarkBox 成功的背后:“4 大核心

增长逻辑”和“2 大重点聚焦”


订阅式电商的核心用户主要是年轻、具有较高可支配收入的都市人群,这些核心用户喜欢方便、个性化且成本较低的方式来购买他们喜欢且需要的东西。


但是订阅式电商品牌要面对的通病就是流失率很高,不是所有的用户浏览了网站就愿意成为品牌的订阅用户,或者品牌稍有不慎,也会失去已订阅的用户。


结合我们对该品牌的观察,我们发现了其商业增长的“4 大核心增长逻辑”和“2 大重点聚焦”,希望分享给更多营销操盘手。


因此我们先来看看想做成一个订阅式电商的 4 大核心增长逻辑是什么?


在订阅式的商业模式中

Market/Product Fit 是第一要务


品牌首先要解决现实世界的问题。


BarkBox 的联合创始人 Matt Meeker 有一次想为自己 130 磅重的大丹犬寻找有趣、独特且酷酷的宠物玩具和零食,但过程中惊讶地发现,他所在的地方居然没有商家售卖,这种失望让他诞生了一个想法:希望可以为宠物主提供积极、有趣、高端的宠物零食和玩具。


对每一个认真饲养宠物的主人而言,狗粮的营养搭配及针对宠物的专业玩具是非常重要的,非宠物专用玩具(如便宜的毛绒玩具)会因为狗在撕咬过程中突发吞咽导致意外事件。而每次为宠物狗选择玩具更是绞尽脑汁。


BarkBox 的玩具质量和耐用性及各种类型的零食搭配都满足了这部分市场的空缺,让用户感到满意。


因此,做一个订阅式电商品牌,企业需要探索产品市场匹配,你的价值主张、商业模型是否真正的解决的市场问题,market/product fit 是一家公司能够可行性运行的前提,产品满足市场生态的需求,而市场生态又接纳产品,那就有用户愿意靠近。


除此之外,根据麦肯锡的研究,订阅用户可以分成三种:Replenishment(补充货品型), Curation(体验管理型), 及Access(折扣福利获得型)。


  1. 补充货品型消费者主要以省钱为主,自动购买商品以补充生活必须品,主要集中在如剃须刀或尿布等日常必需品上。


  2. 体验管理型消费者喜欢在服装、美容和食品等订阅过程中寻找新体验、新产品,进而获得一种惊喜和愉悦。


  3. 折扣福利获得型消费者喜欢“VIP”的特殊购买头衔,通常用按月订阅,以获得更低的价格或会员专享福利,在食品、服装类别比较常见。


每一个企业在寻找 market/product fit 过程中,一定也要考虑好你所在的品类和市场是针对于什么类型的订阅用户,这对之后的定价策略、产品包装、产品组合策略都有重要影响。


用户期待的是很棒的体验,而不是很棒


每个人都在谈论个性化,但很少有公司做好。


BarkBox 可以根据狗的大小、咀嚼强度和过敏情况进行个性化定制。每个 BarkBox 里的零食都不含玉米、小麦和大豆,降低了引发过食物敏感的风险。每个月,BarkBox 都会向超过 100 万客户发送 150,000 种不同的零食和狗玩具。打开订阅盒,用户和宠物可能拿到的是鸭肉烤肉串、鸡肉和鱼玉米卷、纽约市中央猪肉披萨、热狗面包(超级咀嚼玩具)Max's Maine 龙虾卷(毛绒玩具)、鸽子吉迪恩(毛绒玩具)等等。优质的毛绒玩具能发出吱吱声,吸引宠物狗的注意力。 


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订阅式并不能让品牌仅仅根据用户的订阅选择实现一劳永逸的增长。个性化和灵活应对用户不断变化的需求才能为用户提供“基本合格”的体验,才是实现高用户留存率的基础。



BarkBox 还要求用户提供反馈,大量用户数据帮助设计、创造更具个性化、具有想象力且好玩的盒子,反过来也加深了用户关系。


借助反馈机制、人工智能 (AI) 和机器学习来定制产品推荐,甚至开发新产品以满足消费者对新的和多样化体验的渴望,做到有的放矢。用户得到的不仅仅是优质、新颖、合适的产品;更是一种打开盒子与自己宠物分享乐趣和兴奋的机会和片刻。


分层定价策略提供用户灵活性和自主权


用户选择订阅方式的一个主要原因就是性价比。如果他们对产品或服务感到失望或可有可无,他们会立马取消。在 BarkBox,用户可以选择订阅 1 个月(35 美元)、6 个月(26 美元/盒)或 12 个月(23 美元/盒)的产品服务。 


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BarkBox 的用户表示虽然他们在宠物商店或网上也能买到相同质量的零食和玩具,但容易支付更高的费用(包括时间成本)。



这种分层定价,是订阅式品牌的常见策略,给了用户足够的灵活性,可以根据自己的预算,选择更高或更低价格的产品,以激励他们继续订阅。在每个价格层制定合适的价格/产品配比,平衡消费者期待、降低客户流失率和提高投资回报率是至关重要的。


同时,根据消费者对折扣、促销等定价策略的行为研究和对流失率及交易历史等因素的预测建模,可以帮助品牌完善价格结构和目标报价,提升用户获取、优化交易转化和加强用户对品牌的认知价值。


借助零售商,发现市场增长及产品开发的

机会点


直面用户的核心特点就是自己掌握渠道,拥有用户数据,向目标群体传达精准的品牌传播信息。然而在扩张市场、触达用户、建立品牌权威性的阶段里,DTC 品牌也逐渐意识到第三方渠道的重要性,将他们视为潜在的合作伙伴。


BarkBox 于 2018 年在亚马逊上推出产品,是首批加入亚马逊订阅服务的品牌之一,该服务允许亚马逊客户直接在亚马逊上注册并订阅产品。之所以这样合作是因为客户在亚马逊上搜索产品的数据及大量的客户评论能有效的帮助 BarkBox 填补市场及用户洞察。


例如在亚马逊的宠物类别中识别具有高利润、高销量的产品,使用机器学习来分析亚马逊上所有这些产品的评论和评级。然后对产品进行逆向工程,找出产品开发里的最大机会并建立生产线,凭借这样的方式,在亚马逊上卖得最好的商品都变成了 BarkBox 的基本款。


DTC品牌借助像亚马逊这样的权威性渠道可以帮助其建立品牌信任度,具有获客价值优势。BarkBox 在亚马逊的业务以每年 150% 的速度增长。


自主研发产品,打造“In-house”能力,

提升核心资产价值


了解商业的核心价值并加强投入才能为自己建立市场壁垒。BarkBox 最开始使用 Etsy 等网站及一些贸易展览商采购订阅盒中的产品。但在收集了大量用户数据后,BarkBox 每年都会自主创造 500 个新玩具,内部设计师制作的玩具都会在自己的狗身上进行试玩。自制产品可以加强用户粘性,如果用户的狗喜欢 BarkBox 的零食,那只能通过持续复购实现产品获得。


除了 4 大核心增长逻辑,订阅式电商也有最不容忽视的 2 大重点聚焦:用户留存优质内容




1.用户留存


专注长期订阅用户的生命周期价值


订阅式电商品牌的用户留存可以分为三个部分:


  1. 主动流失人群,即主动选择取消产品订阅的客户。


  2. 扩展收入人群,即购买更多产品的现有客户。


  3. 拖欠(或非自愿)流失人群,即付款方式失败的客户。


从这三类人群中我们可以发现,只有现有的扩展收入人群,是品牌最容易建立关系及把握的用户,他们有更高的平均订单价值及更高的用户终身价值 (LTV)。


这部分用户的终身价值首先来自于历史价值,包括已经贡献的销售收入和沉淀下来的消费数据,可以帮助品牌迭代产品,掌握市场趋势。其次来源于当前价值,用户按照自己当下的订阅习惯,在未来的一段时间内能够给企业创造的销售价值。及他们的潜在价值,除了购买现有产品,还可能购买企业的其他产品和向别人推荐产品的价值。


长期订阅的用户的终身价值就等于这三个部分的相加的结果。长期订阅用户的 LTV 是每一个订阅式电商的重点关注点。他们的留存率比普通的按月订阅高很多,季度和年度计划的用户生命周期价值往往高出 2-3 倍。


因此,作为订阅式电商品牌,需要具备长期订阅用户思维,不断提供优质产品、服务和体验来留住老用户,创造一次又一次的复购和留存,激发用户口碑带来新用户的增长。它的核心与私域流量一样,是对用户的精细化运营,挖掘用户终身价值。


具体怎么做呢?BarkBox 给了以下几个值得借鉴的方法:


1.关注长期订阅的用户,以实在的利益价值撬动他们。


客户关系的分层管理是强化用户粘性和忠诚度的重要方式。对于长期订阅的用户,实实在在的利益价值如免费产品还是实物金额,都比简单的折扣促销更有效用。


2.采用合适的附加“功能”,提升用户的“附加值认知”。


同样是产品组合,捆绑销售和“附加”销售给用户带来的感受是不一样的,用户付费的意愿也因此不同。捆绑销售会让用户感觉是在清仓处理,帮助品牌解决不受市场欢迎的库存问题,而采用“附加”销售,如用户购买之后,页面上推出个性化产品推荐、低价带走好物推荐、新品尝鲜推荐等组件来联合售卖,会激发用户的购买欲与好感度。下单的用户的生命周期价值又能被提高 18-54%。使用不同的“附加”销售方式,可以让产品组合更加多样性,增加品牌订阅的附加值。


BarkBox 会在用户的购买过程中,加入弹窗「你想让你的狗狗更开心吗?」,多数用户会选择「愿意」选项。进而用户会收到更多产品推荐,也能获得更多的主题系列产品、优惠和折扣。


品牌通过迭代产品,提供高级版本或增加附加产品类型提高平均订单的价值,进而确保每一个用户提供高 LTV,从而加强他们的留存。


3.认真思考用户退订流程。


ProfitWell 作为一家专业的订阅式电商服务公司在研究了 1,000 多家 DTC 订阅公司之后,发现那些在退订流程中提供打捞优惠和用户维护计划的品牌往往会挽留 15-30% 的用户。


品牌应该确保,当客户取消订阅时,他们会被问到 1-2 个关键问题:“为什么要离开?”“您更期待哪方面的服务呢?”等。使用该信息提供挽救选项——打捞报价、暂停计划、维护计划等。如“根据您的反馈,我们向您推荐了以下解决方式可供选择,请点击下方了解”。提问题其实也是一个既尊重用户,又能帮助品牌优化升级,弥补缺陷的过程。



2.优质内容


学会像 Apple 一样,正确包装品牌的 idea。


宠物的家庭属性在国外无可置疑,宠物给予人类的陪伴,宠物主被需要的满足感、成就感给自己的生活带来很大的价值和乐趣。因此 BarkBox 知道只要在社交媒体分享用户的开箱视频、将自己与宠物的乐趣、惊喜、兴奋感分享出来,就能直接提升口耳相传的效果。


宠物在视频、图文中的露出就是最有效的营销,也能鼓励用户像“晒娃”一样“晒宠物”,这对新用户的获取和老用户的留存是巨大的。因为“晒宠物”的背后是个人美好生活的证明与展示。


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内容的参与度可以直接体现有多少人喜不喜欢该品牌及产品,因此 BarkBox 还使用丰富多样的月度主题提升宠物主对即将到来的订阅盒的期待感和兴奋度。像是“星球大战”、“蜘蛛侠”、“NBA”、“感恩节”等这些主题都会让订阅用户感觉像是在冒险一般,迫不及待的想打开盒子里的产品。这也不断的激发用户创建和分享拆箱视频。BarkBox 还聘请喜剧作家以使其内容更具吸引力;可以说品牌真的在娱乐人们和与人们深入互动方面投入了大量资金与想法。


未来市场



根据 DTC 品牌孵化机构 BVA 的报道,到 2025 年,全球订阅式电子商务市场将达到 4780 亿美元,从 2019 年到 2025 年将以 68% 的复合年增长率 (CAGR) 增长。预计到 2023 年,多达 75% 的 DTC 品牌将为其客户提供订阅服务。


除了 DTC 品牌将以订阅的模式吸引用户之外,传统的消费品公司(CPG)也在推出了自己的订阅计划。2020 年第四季度,可口可乐推出“可口可乐 Insiders Club”,不到 3 个月的时间,新成员的数量已经超出了品牌预期,不得不让顾客加入等候名单。时尚零售商 Nordstrom 也在尝试订阅。在 2020 年推出“Trunk Club”:一个根据客户风格个性化定制的服装订阅盒(客户可以与个人造型师预约定制),客户可以随时可以交付,不用按月付费。


未来,我们可以预测像 BarkBox 这样专注于某一品类、某一圈层的订阅式品牌会越来越多,而成功的订阅式电商也在一个个浮出水面,等待我们进一步探索其中的奥秘。


知家洞察


我们发现订阅模式不仅可以推动更高的用户平均支出,并可以打造利用数据更好地满足消费者需求并激发忠诚度的良性循环;在为消费者提供便利、新颖和精心策划的体验背后,这种模式也极大的带来了情绪价值,例如国内有“小仙炖”、“认养一头牛”等品牌都凭借订阅式服务助力商业增长。


但订阅式的“美好”并不适用于每个品牌,品牌需避免仅因为这一趋势而冲动的在现有产品或服务上添加“订阅”。相反,品牌必须确保新的订阅业务是一种可持续的模式,匹配市场上未满足的消费者需求,及背后的价值主张、识别消费者旅程中的痛点,进行针对性的研究,并与消费者一起测试订阅概念,以确认它可以解决现实需求,在订阅式的商业模式中,market/product fit 是第一要务。


尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提到教学本身就是一种娱乐活动,作为一个电视节目,《芝麻街》没有鼓励孩子热爱学校或任何和学校有关的内容,它鼓励孩子热爱的是电视。


同样,订阅式电商不是在培养我们固定的购物习惯,它是在购物旅程中埋下娱乐的快感,惊喜盒子的背后是品牌所带来的生活方式。所以,作为订阅式电商,请记住没有一劳永逸的用户订阅与复购,用户要的永远是精彩的体验,而非精彩的订阅按键。


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参考文献:

1.Sign up now: Creating consumer—and business—value with subscriptions. McKinsey & Company.

2.Thinking inside the subscription box: New research on e-commerce consumers. McKinsey & Company.

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