全新第三代荣威RX5

社会化营销案例回顾

▌背景与目标

2016年，荣威RX5以全球首款量产互联网汽车的身份上市，代表了一个新时代的开始，不仅改变了传统汽车的走向，还为在迷茫中的传统车企转型探索踏出从0到1的重要一步，在汽车行业具有划时代里程碑的意义。

如今该车系已走到第6个年头，发展更新到第三代，积累了大量车主群体，上汽互联网车主激活数也突破了百万，荣威RX5举足轻重，具备新车型推广的用户池基础。

今年6月，上汽通用汽车旗下全新第三代荣威RX5上市，品牌方将围绕电商直播施行有节奏、有策略的推广计划，重点提升线上订单量和线索量；同时，基于荣威官方社会化媒体和粉丝资源，借势“东亚杯女足冠军座驾”等热点进行传播，传递单品卖点，提升品牌曝光效果和公关声量。

▌营销策略

全新第三代荣威RX5产品的设计风格运用东方美学理念，融合中国山水风和未来科技元素，从细节处展现对"国潮文化"的演绎与致敬。

本次知家DTC将围绕该产品设计亮点创作品牌内容，先通过社会化媒体饱和攻击触达青年用户，再配合小订与大订的电商直播活动转化潜客线索，最后结合国潮文化、吉祥物IP进行长尾内容传播，引导用户到店试驾。

根据营销节点制定相应的传播节奏，将整体营销战役分为5月预热期、6月盲订期、7月引爆期、8月长尾期四大阶段，分别进行策略传播：

（1）5月预热期：聚焦新品上市曝光预热。重点释放产品外观设计图、功能卖点内容等。

（2）6月盲订期：重点配合小订活动进行宣传与直播运营。强化粉丝福利和补贴政策宣传，助力盲订，并借势端午节进行传播。

（3）7月引爆期：重点落地大定活动的直播电商运营。围绕荣威RX5系列6周年、预售活动和东亚杯女足热点话题，进行内容饱和攻击。

（4）8月长尾期：重点以邀请消费者到店试驾实现潜客转化为主。围绕国潮文化、吉祥物IP等内容包装话题，维持平台热度。

此外，基于对荣威社会化媒体的运营托管，我们将采用以下媒介进行传播：

（1）图文类官方矩阵：以荣威官方微信公众号、微博作为内容阵地，发动蓝V联合推广，并投放KOL进行传播。

（2）短视频/直播类官方矩阵：以荣威官方抖音、快手、视频号、B站作为内容阵地，同步分发懂车帝、汽车之家、今日头条、西瓜视频等平台，结合部分平台信息流投放进行传播。

（3）内容种草平台：以小红书的荣威官方号为核心，发布达人内容种草、干货分享、抽奖分享类等内容，结合平台信息流投放进行传播。

（4）经销商赋能：通过短视频+直播培训赋能经销商主播天团，落地“717百城千店”直播活动，集中获取潜客线索。

（5）用户运营：发动员工和粉丝社群进行裂变传播，通过KOC重点布局抖音和小红书内容分发。

▌创意阐述

1、核心话题传播

（1）荣威RX5系列6周年：

物料文案与设计遵循极简风，将自然与科技元素相统一，与产品定位调性相契合。

（2）荣威RX5预售倒计时：

物料文案与设计紧贴竞技/运动主题和产品定位，形成与女足运动的强关联性品牌认知。

（3）女足冠军座驾：

围绕#全新第三代荣威RX5#、#女足冠军座驾#、#givemefive为我赋能#、#给你好“屏”#、#8块8荣威粉丝福利#等话题，结合东亚杯热点和女足交车仪式，发起与比赛相关的话题互动，结合小订直播预售活动，在微博、抖音形成内容饱和攻击，助力品牌在抖音汽车热榜升至TOP4。

（4）当大屏遇上谐音梗：

以27英寸4k全景无界滑移屏为功能亮点，作为推广主题内容，邀请知名品牌五芳斋、海澜之家、WIFI管家通、人民国货工程等品牌进行内容共创，结合抽奖活动完成跨界传播。

2、事件营销

“717预售发布会”+“717百城千店万屏互联”大型促销活动：

配合线下官方发布会同步线上直播，并协同经销商进行万屏互联同时直播；联合预售开启权益，集中促进下单转化。

3、内容营销

（1）全系色彩关键词：围绕5种车体颜色解读色彩内涵，建立用户的视觉记忆。

（2）潮玩助理十二生肖卡牌：围绕吉祥物小狮王IP包装十二生肖人设，通过翻卡牌形式激发用户互动。

4、KOC共创营销

   搭建品牌超级粉丝社群，挖掘优质KOC，进行共创内容传播，引导口碑推荐。

▌效果表现

想了解整合营销全案，欢迎添加知家客服微信咨询（微信号：zhijiadtc1）