现如今整个车企行业进入到存量竞争，消费者复购需求在后疫情时代变得愈加激烈；以新能源汽车为突破口的造车新势力正在加速市场竞争格局的变化。在瞬息万变的市场中，如何突破市场桎梏、穿越周期、探索高质量的品牌增长成为了车企需要思考的重要议题。

我们将在本文中为你梳理现阶段的汽车行业现状以及揭示在品牌增长的背后，实则是车企将直面用户的理念放在战略部署的重要位置：通过建立新链接，与车主搭建友好关系，实现用户生命周期的价值变现。 

行业竞争加剧，车企亟待寻求商业增长，直面用户成为汽车行业营销运营重心

一、汽车行业已进入存量竞争时代

挖掘现有用户的价值更为重要

根据2021 年中国汽车工业经济运行报告指出，虽然中国抗击疫情取得了较好成果，中国的乘用车保有量回到了上升通道，但是从2018年开始直到2021年，整体的销量放缓，并且在整个乘用车市场中，用户首购的数量是下降趋势，反而对于增购和换购的需求正在上升，增换购销量比由2017年的34% 提升到2021年的48%。由此可见，未来车企如果想要获取新用户，难度和成本会是不容小觑的问题，不如加强对于现有用户的留存与转化，思考如何挖掘现有用户的价值。

（图片来源：2022 车企私域运营白皮书. ）

二、造车新势力成为传统汽车行业潜在颠覆者，

推动市场格局的变革

造车新势力如特斯拉、蔚来、理想、高合等品牌，以新能源汽车为核心突破点的崛起，形成了独立的品牌营销阵地，打造出高端的品牌调性与科技感十足的产品形象，与传统车企品牌形成了分庭抗礼的局面。部分头部新势力品牌直接对标BBA等传统车企豪华品牌。他们凭借先进的科技理念、丰富的配置应用、贴心的售后服务，突出的内设颜值，在中高端市场中进一步占据份额与品牌地位。

·小鹏汽车：夺得2022年6月单月销量及累计销量“双料”冠军。

· 问界M5：2022年6月销量已成功突破7000辆。

· 蔚来：2022年二季度以平均 8000+ 的交付量，拿下新造车最高营收。

（数据来源：新华网&证券时报）

此外，造车新势力自带的互联网思维与直面用户的运营模式，改变了市场与用户对汽车产品的认知。汽车营销如今更像是对一部手机的营销。且汽车的价值也愈发地接近手机对我们生活的意义。

汽车如今变成了露营居所、承担着市集货架等一系列的角色和功能，它更像是一个时间&空间的集合，丰富人们的生活场景，是人们社交娱乐，拉近彼此关系的纽带。这样的“第三空间”，相信未来会有更多与营销相结合的可能，如与元宇宙空间交互、与绿色环保交互、建立短距离社群生态、传播汽车文化等等。

（图片：来自网络）

三、流量见顶，公域获客成本攀升

车企线索转化效果有限

市场品牌的拥挤竞争及挖空心思的实现用户留存，让众多车企品牌加大对不同场景不同媒介的投放，不论是新闻广播、户外媒体、门户网站、视频平台……都能看见车企广告。然而这样的无目的、无策略性的广撒网虽然在某种程度上收获了线索量，相应的获客成本也随之升高，并且有效线索的数量不能保证。

据普华永道的研究指出汽企的获客成本在以每年大约20至40%的速度增长。且2021 H1数字媒体刊例花费同比增长39%，麦肯锡调查表示在2018-2021年，某头部汽车资讯垂直媒体的销售线索订阅服务费用上涨了约30%。

尽管我们看到公域流量如此稀缺与昂贵，但优质的媒介广告位依旧被车企早早“预定”。

如此一来，车企将面临着获客线索成本持续上升，转化率不断下降的挑战。如何从其他媒体平台、用户触点、售卖渠道寻求新的获客可能性，提高有效线索量，是目前的当务之急。

四、车企用户决策链路的复杂化、网状化，

激发车企品牌重新思考与用户沟通连接方式

过去用户的决策路径是在各个渠道获得相关品牌产品信息，建立认知；而后在专业的汽车平台、汽车垂媒或者实体店内获取参数配置，形成对几个品牌的兴趣；再主动对比车型优劣势，确定自己的目标品牌，前往线下门店试驾体验；再和店内人员议价谈判，最后线下签订合作，付款提车。

而如今，如今的车企消费者决策路径已经不再是线性的、按部就班的，而是网状化、留资分散、路径复杂且决策慎重的。这样的情况下，品牌势能被无限放大，提前抢占用户心智对车企品牌越发的重要。

（图片来源：2022中国新能源汽车发展趋势白皮书）

车企品牌需要重新思考与用户的沟通方式，建立新链接，加强社媒矩阵布局，提升车企品牌曝光和信息触达，让品牌价值深入人心。多元化、多场景的内容投放，刺激用户对品牌的共鸣与好感，由此打通与用户的沟通桥梁，提升线索质量。丰富线上与线下的获客渠道，多维度拉动用户留资，预约试驾，实现高意向用户的购车转化。

五、车企从过去以“产品、渠道”为经营重心，

向提升“用户思维，实现用户价值裂变”

为市场发力点转移

随着汽车角色价值的转变及市场竞争格局的变化，用户对汽车的态度已经单纯的购车向以“车”为圆心，体验“第三空间”的价值而转变。车企的商业模式也从以“产品+渠道”的一次性交易，向以运营用户价值，实现品牌与用户的双赢转移。根据罗兰贝格的报告指出，车企市场经历了三种经营重心的转变：

1. 打造以优质汽车产品为主的核心竞争力。

在供不应求的时代，车企品牌有限，用户选择有限，能帮助用户下单及让品牌脱颖而出的就是产品的核心技术与质量。因此，品牌的破局之路就在于加强产品功能价值，传递品质信息，实现产品变现。

2. 连接经销商网络，加强渠道的覆盖力。

随着更多外资、合资车企的入场，不但满足了用户对产品多样性的需求，同时这种供需平衡也让各个车企纷纷加码对地域经销商网络的覆盖及渠道的拓宽。

3. 加强用户价值裂变，自发传播品牌口碑，深度运营用户力。

如今，造车新势力入局，车企行业进入存量竞争时代，如何吸引目标受众的目光，挖掘用户痛点提供痒点，并建立与用户长期的社交关系变得更为重要。此时车企的用户思维将为其带来新的市场增长点，用情感链接撬动用户，辅助原有的产品力与渠道力，实现用户留存与转化。

车企品牌需要建立新链接，

抢占用户心智对车企品牌越发的重要

我们看到市场竞争愈演愈烈、公域流量成本逐年增加、用户购买决策复杂多变……

车企究竟如何建立与用户对话的新链接呢？

每一个营销人对汽车品牌营销的“内卷”想必是在清楚不过：常年的综艺赞助、影视植入、明星代言、IP联名、赛事合作、汽车造节等，这两年车企又纷纷踏入元宇宙，除了噱头，就是高额的成本；毋庸置疑汽车品牌营销的同质化越来越严重，营销效果却难以预测。下面我们来看看未来有可能为车企品牌赢得新用户、新市场，打开新格局的营销方式：

1、依托社媒平台的话题/内容营销

2021年五菱宏光MINIEV马卡龙上市。借助#春季出街必备好物#话题，不仅阅读量达4亿，讨论量达18.1万，该话题更成为了年轻化时尚化内容的聚集地，既整合了目标用户的讨论，也是承载着五菱宏光MINI EV马卡龙内容的流量池。  通过微博话题，车企可以打造优质内容，深度绑定产品的调性与风格，并实现产品的破圈种草效果，打造消费者眼中的心智爆款。

（图片：来源于网络）

宝马在B站制作《高能的一币》，讲述钱币的进化：在物物交换时期，初代硬币「贝币」横空出世，再到魏晋南北朝的「铜板」、到北宋的「交子」、再到大清的「钞票」，到互联网时期的去「纸币化」，扫码支付……并基于B站平台特有的“投币”传统，向粉丝“反向投币” 。邀请用户参与宝马的品牌官方互动，获取宝马限量款实体纪念币。通过借助社媒平台，宝马不但提升了用户的互动性与积极性，并打破传统高冷形象，为品牌换新。

（图片：来源于网络）

一汽-大众揽巡携手李健在视频号打造演唱会，在线观看总人数4590万，微信生态总曝光次数12亿。冠名视频号演唱会给了一汽-大众揽巡强势的品牌曝光和声量，在直播间可以看到品牌独冠角标、直播间礼物定制、直播间喝彩图标及品牌灯牌现场露出等一系列彰显品牌显性的元素；用户可以从直播广场首页、话题页推荐，朋友圈分享等公私域入口进入，通过用户社交裂变，持续为品牌带来高曝光。

（图片：来源广告门）

由上面的几个汽车案例可以看出，越来越多的品牌转战社媒平台，虽然微博一直都是汽车发声的主要阵地，但品牌在小红书、B站、抖音、微信等平台的内容投入也在持续上升，玩法也多姿多彩。

通过依托社交平台的属性和品牌自身特点相结合而打造的话题及内容营销，帮助车企品牌走向用户，与用户近距离接触。品牌从用户视角出发的内容创造，是唤起用户情绪，是缩短沟通链路的重要的营销策略。

2、以短视频为载体的内容营销

随着“Z世代”、“她经济”、“城市新中产”、“小镇青年”等车企新用户的不断壮大，各个内容平台的车企粉丝规模增长迅猛；在各个社媒平台的汽车创作者人数及内容输出量持续增加；不论是计划买车和已购车主都优先选择短视频作为了解品牌的渠道……

这些因素都推动了车企改变以往的营销方式。以新能源汽车在社媒平台的内容分析来看，短视频的创作方及价值主要是：大量真实车主带来的UGC，提供了真实车主热议话题和实际使用感受；多个不同圈层及领域的专业达人带来的PGC内容，为车企提供了旅行、摄影、自驾、露营等多维度的场景与活力；专业的编辑输出的OGC内容涵盖了专业测评、汽车教学、汽车改装、试驾体验等内容，为品牌提供专业背书，持续助力。这些不同维度的创作者丰富且加速了以短视频为载体的内容传播。

（图片：来源于2022中国新能源汽车发展趋势白皮书）

以上汽名爵在快手站内发起#ONE家灯火话团圆#互动话题为例，春节期间以「短视频内容+话题内容共创+直播」等整合营销方式，强化品牌认知，影响用户决策。首先通过在快手邀请优质KOL为老铁送祝福送温暖，借助产品测评、情景剧、vlog等内容形式，与用户连接情感，柔性传递产品信息；

其次邀请站内用户共创，为新年增添别致年味，拉近品牌与用户的情感共鸣，全站有5937个用户共创内容，讲述自己在春节的故事。

最后，名爵快手官方账号携手多位达人开启春节直播，直联用户，总时长1541个小时；名爵整个活动话题总曝光高达7.91亿，收集销售线索5334条。

不难发现，在宅经济的时代下，内容即是广告，用户在短视频平台通过作品表达自己的情感与观点，积极参与汽车相关话题，建立线上社交；且短视频能多维度凸显用车场景，让用户更高效、高清、高频的了解目标车型。品牌要以用户视角洞察如何加强短视频内容的吸引力及用户对车型卖点的联想，实现品牌与用户之间的价值传递。

3、私域用户运营

2019年始，造车新势力开始陆陆续续以直面用户的营销模式颠覆传统的车企营销，并打开了营销人对于汽车售卖的新窗口。这些车企精耕私域流量，直接触达用户获取汽车营销线索。

一方面他们以直营店、体验店、纯销售店为主，直接传递品牌文化价值，与用户面对面沟通；另一方面他们重新定义了车企用户的价值，以私域用户运营为核心，搭建品牌用户社群，组织自带品牌DNA的线上线下活动，鼓励用户参与UGC内容传播，引发涟漪效应。

开发自有APP商城，售卖汽车周边产品，寻找品牌额外收益渠道。通过建立会员体系，以成长积分推动车主与品牌共成长，加强用户的活跃度与推荐贡献力，提升用户与品牌的生态粘性。

蔚来以消费者为核心的品牌社区运营，打造品牌人设，进入用户生活。通过搭建生活生态社区 ，邀请用户参与并体验品牌文化，无形中增强对品牌的粘性与忠诚度，实现车主与蔚来的社交关系升级。在品牌主动触达用户的过程，实现VoC的收集。并针对用户主动反馈的意见，优化客户体验管理

车企通过私域运营，不仅仅是将定制化的营销内容传播至目标人群，更是了解用户旅程过程中的每一个痛点与痒点，通过优化用户旅程，提升每一个关键时刻（Moment of Truth）的体验感，满足车企用户对品牌营销服务“质量”的看重，进而加强用户留存和销售转化。

4、直播营销

直播在2021年迎来高光时刻，2021年12月，直播用户规模达7.03亿，网络的使用率68.2%。直播卖车、看车作为新型营销模式，广受年轻用户欢迎，其中新能源汽车用户的接受程度更高，在抖音直播观看人数也是快速增长（2022中国新能源汽车发展趋势白皮书）。相比较短视频营销的「内容+情感」的感性冲击，直播形式可以更直白、更交互的向用户讲述汽车信息，其营销结果也比主打搞笑有趣、煽情共鸣的短视频来得更实际，更有助于留下线索。

（图片来源：2022中国新能源汽车发展趋势白皮书）

一方面新车直播发布会是树立行业标杆，展现从创意到功能到品牌形象的最佳机会。如小鹏汽车第一款中大型SUV小鹏G9终于在9月21日召开了上市发布。在整个汽车新品线上直播发布上，通过多元引流、预约直播、多样活动展示、全民任务等形式，锁定潜在目标用户，实现直播间的引爆，互动与留存。

（小鹏G9直播间）

另一方面，直播的传播力不仅持续提升品牌活跃度，更赋能经销商的营销价值。传统的经销商营销就是单一的线下场景及枯燥的讲解，线上直播有内容跨界、场景还原、团购好物、趣味讲解、福利活动等多样的营销组合，更容易打动用户心智，实现从获客到订单的直播营销闭环。未来，经销商直播将成为常态。

总之，车企营销需要整合「前链路精准触达+后链路精细运营」，加强与用户的有效沟通。布局多元化社媒矩阵，多角度、多层次与用户展开内容话题社交，不断加深品牌与用户的社交关系。以故事及情感为入口，为用户提供情绪价值，将产品卖点融合到内容当中，引发用户共鸣。

以直播平台为渠道，对于汽车这样的高客单产品，直播间应该以流量承接为重，先做品牌再做电商。通过私域运营，提升车企的用户精细化运营力，开展群内营销活动，培养忠实用户形成自发口碑传播，搭建深度关系，实现品牌深入心智。