成立10余年的营养补充剂品牌Athletic Greens(AG)在今年一月份获得了由Alpha Wave Ventures领投的1.15亿美元融资，目前市场估值已超过10亿美元，年轻的AG成为了创业界最新的独角兽之一。参与投资的还包括休·杰克曼（Hugh Jackman）、辛迪·克劳福德（Cindy Crawford）、一级方程式赛车明星刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）等名人。众多大咖的参与，不由得让人好奇，究竟AG品牌有何“魔力”能够如此倍受信任呢？

高客单价消费品由于其“产品单价高、顾客购不仅获得了资本的认可，创立至今的AG虽然只有一款主打明星产品——AG1小绿粉，订购其“入门级别”套餐也要近千元，但就是这样略显“奢侈”的营养补充剂非但没有遭受冷门，反而拥有越来越多的消费者愿意为其买单，这看似普通的小绿粉究竟又是下了何等功夫打出了如此不平凡的一场营销战呢？

小绿粉终于“千呼万唤始出来”

Athletic Greens(AG)是由运动员出身的Chris Ashenden于2010年在新西兰创立的DTC品牌，在2019年正式高举其主打的明星产品——AG小绿粉（新西兰原产的全面膳食营养补充剂）进入中国市场。

（图源：AG官网）

近年来，持续不断的疫情对大众的生活状态、身心健康、甚至社交方式都产生了巨大冲击和影响，相关数据显示，过半职场人群的身心都呈现亚健康状态。而随着国民生活水平的提高，研究显示，大众愈加重视身心的整体健康，且中国人均医疗保健支出逐年攀升，说明如何改善心理焦虑与身体疲劳的双“亚健康”状态成为了人群思考的主要问题，同时居民对医疗保健的消费意愿也在逐年提高。

而在AG进入中国市场以前，中国保健品市场的主流声音仍是【缺什么，补什么】，而属于保健品分支之一的营养补充剂品类中多数产品都可以直接备案，且准入门槛低，因此市场上涌现了大量品牌，各品牌也出于提高产品竞争力，不断深入细分领域，甚至还专门为不同性别、不同年龄层的用户提供针对性越来越强的营养产品，比如汤臣倍健针对女性健康推出的胶原蛋白片、针对儿童推出的牛初乳加钙咀嚼片等。

在国内说起保健品，相信大家除了对前文提到的汤臣倍健，还对养生堂、钙尔奇等国产品牌都不陌生，甚至还能够说出几个耳熟能详的经典广告语，比如“内服美容，祛斑养颜，养生堂天然维生素E”、“钙尔奇牌碳酸钙D3片，每天一粒钙尔奇，为你加骨劲”等，从品牌打出的广告语我们就不难看出，市场上主流的传统营养补充剂品牌普遍采用片剂或胶囊形式，且每一款产品基本上仅专注补充单一营养素。

从传统营养补充剂的供给侧，就导致了大多数中国用户采取的仍是传统的补充方式——一次吃一大把药片或胶囊，然而这样的方式不仅对胃和肝脏来说负担太大，也很难被坚持下去。

其实放眼望去，全球消费者在选择保健产品时都有很多共通痛点，比如产品、品牌和渠道都很复杂，消费者有时候不知道可以去什么地方购买。每个产品的宣传点也不一样，甚至存在虚假宣传，误导消费者对产品功能的认知。更甚的是很多消费者可能同时会有多个亚健康问题，所以在同时服用几个产品的时候，消费者会产生选择焦虑，也会担心成分超量或者药效相互抵消。

于是乎，用户对于一款【“一站式”补充全面营养】的产品需求呼之欲出。

生活不止‘打工人’

还要做Lifeletes

在海外市场，AG的用户群体有80%都是男性，并且大多数都是健身狂热爱好者，甚至是专业运动员等“硬核”消费者。

来到中国以后，用户画像发生了大转变，据了解，AG的中国用户大多是25-45岁的女性，她们大多受过良好的教育，有一定消费能力，追求品质生活，她们对自己的健康状况有更加敏锐的觉知，但她们普遍工作繁忙，有心运动却又实在没时间或没精力，在高速运转的生活节奏中，追求一种【最小可行性的健康解决方案】。

（图片来源：AG微信小程序）

基于海内外用户画像，AG在描述自己的目标客群时，会用【Lifeletes-生活家】来概括。AG理解，生活无处不运动，运动精神体现在越来越多人的生活状态中，大家努力尝试对自己的生活方式与状态进行优化，让每一天都过的充实且有价值。

（图片来源：AG官网）

因此，AG品牌锁定的目标用户正是这样一群具有运动特质的生活家们。

借力极致单品&关键渠道

AG诠释“Less is More”

作为DTC品牌，AG始终把用户群体与自己的品牌价值深深绑定，AG中国区总经理鲁申在2022DTC大会上说：“我们希望把 AG 打造成一个专注于产品功效和用户长期价值的生活方式品牌。”

从初期的产品聚焦到如今，AG更加注重向用户传播一种身心合一的整体健康生活方式，这一点通过以下对AG品牌营销策略的洞察，便不难看出：

极致单品

（图片来源：AG官方微博）

首先，体现在AG蕴含生活哲理的slogan上——Do Less, Live More. 因为AG相信：有时候更少的事情能成就你更大的作为，而AG主打的极致明星产品——AG1小绿粉，就是最有力的证明。

横向对比传统营养品牌的细分品类布局策略，比如国产大牌汤臣倍健的产品分类中，就有蛋白质/维生素/矿物质、女性健康、补钙及骨骼健康、婴幼/儿童/青少年健康等多达七种细分品类，即使是一贯主打碳酸钙D3片的钙尔奇也专门为儿童、妇女、老人等细分人群生产了具有差异化的产品。

对比之下，AG则删繁就简，将产品重点放在解决用户痛点的问题上，从始至终保持品类的“极简主义”，采用冻鲜技术、冲剂形式，将 75 种维生素、矿物质、益生菌等天然食物萃取成分浓缩于每一勺AG1小绿粉（小绿粉由拥有60多年临床经验的专业医疗团队，经历10年研发，53次产品迭代，专业的营养品质使得AG拿到了NSF（美国国家卫生基金会）的认证），无论男女老少都可通过小绿粉对每日所需的基础营养进行全面补充。

（图片来源：AG微信小程序）

不仅如此，进入中国市场后，AG1小绿粉还根据中国消费者的营养需求，定义了9大营养补给方向，并从目标用户画像出发，通过合作更具垂类影响力的KOL，将用户心智与产品价值深刻绑定。目标就是尽可能降低用户的时间成本，让用户在忙碌的工作生活之余不必再费心制定复杂的营养补充方案。

由此可见，从产品到形式，AG1小绿粉都更高效且便捷地解决了用户的营养补充需求，而传统赛道上的营养补充剂品牌在小绿粉出现以后，都相对呈现出了补充形式冗杂、产品同质化严重、产品可创新空间大等现实劣势。同时，AG在和传统品牌细分品类策略的横向对比下，进一步验证了拥有一款极致明星单品对于品牌创新的链条来说是不可或缺的点睛之笔。

可以说，小绿粉的入局在一定程度上填补了市场上综合营养补充剂的空白地带。

关键渠道

AG采用的渠道策略也对Less is More实现了进一步的佐证。

作为DTC品牌，AG选择和消费者建立一种更为直接的，并且是陪伴式的关系。

在北美市场，AG仅在线上销售，这与很多DTC品牌的全渠道策略相比，是相对罕见的。数据显示，AG在北美市场有50%的新客都来自于播客渠道。之所以选择播客，是因为播客的最大优势在于人们花在上面的时间。听播客时间越久，连接更深，信任度也随之增加。对于AG来说，播客更适合于与用户建立长久而持续的连接。

（图片来源：AG小红书官方账号-AG挚友Tim Ferris）

回看AG 的启程，英文播客届的风云人物 Joe Rogan从十年前开始就是AG用户，并自发为其宣传。由此可见，找到对的播客主讲述品牌故事，新的用户就能应运而生，更为重要的是，播客引流而来的消费者行为数据变化，AG也能做到一手掌握。

而在中国市场，传统赛道的营养补充剂品牌大多采取非直销模式和线下渠道，产品大多上架药店或指定卖场，而线下渠道又需要搭建品牌的经销商体系，数据显示，这个过程通常要经过2-3年时间的搭建和打磨，并且大型商超对品牌知名度、铺货量都有要求，新锐品牌难以在短时间内突破。

因此进入中国市场后，AG延续其海外的DTC式渠道策略，首先选择自建小程序，加快构建对消费者的认知。消费者如果对小红书、微博等平台上AG官方发布的社区活动感兴趣，则可以根据活动详情页的步骤导引，前往微信端小程序【AG小绿粉】-【社区】-【AGC社区活动】，即可在完成会员注册后，利用一定量的会员积分预定活动。

（图片来源：AG微信小程序）

但没有消费，积分从哪里来呢？用户大可不必为了获取积分要花大手笔下单而发愁，因为新客可以通过小程序页面上的【AG1】完成调查问卷，不用花钱即可获得100会员积分。如果在过程中有任何疑问，用户还可以在小程序的侧边栏点击客服logo和AG小程序人工客服进行实时对话，不仅能够解决问题，也能够向客服反馈真实的使用感受，向AG提出宝贵意见。

AG正是利用小程序这样【线上渠道+订阅】模式最大程度追踪消费者行为和反馈，以此迭代产品，并改善消费体验。

AG如何联手KOL“顺势而为”？

洞察发现，除了上述极致明星产品和关键渠道的加持，AG营销增长的成功之处还在于【顺势而为】，不仅乘上了健康补剂市场的大势，AG也在通过自己“人性化”的超级用户运营造势，积极传播并推动身心合一的、可持续的健康理念：

1造势大法一：

不断连接更具垂类影响力的KOL

这一造势大法巧妙地利用了Six Degrees of Separation（六度分隔）理论。简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”对于品牌来说，这无疑是一个低成本且高效的影响力渗透渠道。

（图片来源：AG微信小程序）

基于此，AG不断连接更具口碑和社交影响力的运动明星、健身达人、生活博主等KOL，在全球范围内打造自己的【品牌大使+品牌挚友】团队。这类品牌挚友的形象更加贴近AG的消费客群，他们普遍具有对健康补剂产品专业的视角和解读能力，并同时具有垂类消费口碑，相比采用流量明星作为产品代言人，这类品牌挚友更有利于帮助AG打破与用户之间的信任壁垒，获取新客的信任，助力AG进一步塑造品牌的社交氛围，潜移默化地升温新客与AG之间的朋友关系，从而与用户共创出更具说服力的品牌故事，实现一个【始于用户，终于用户】的关系闭环。

接下来，我们展开讲讲AG如何成功运用KOL营销模式精准覆盖目标用户：

据了解，AG所选择的品牌挚友一定都是在亲身使用过小绿粉一段时间后能够给予反馈的KOL。通过给KOL提供产品试用，分享KOL和品牌的真实故事，建立KOL对品牌的忠诚度，促使KOL在自己的垂类影响范围内传播AG的产品价值和健康理念。通过这种紧密的双向联动，AG与品牌挚友的影响力不断拓宽并转化，最终形成良性的双向循环。这一点，我们通过【AG中国区品牌大使兼AG挚友——Alex常梦然】就可以看出：

（图片来源：AG小红书官方平台）

Alex本身是一名“女性权益”话题的内容创作者，除了视频博主的身份，她更是一名精致妈妈。为了调整到更优的身心状态来平衡事业与家庭，Alex早在三年前就开始坚持每天早晨喝上一杯AG1小绿粉，Alex这样形容道：“哪怕每天睡6个小时，但是白天也不会很困，就像是干枯了一夜的身体，重新被注入了水分。”经过长年累月地使用小绿粉，Alex通过自己的视频向粉丝讲述着自己和AG的故事，真实地呈现着自己在小绿粉的陪伴下越来越棒的整体状态，而小绿粉也在陪伴Alex的这三年时间里，实现了一次又一次的产品迭代，Alex和AG都在朝向更好的自己不断成长！

2造势大法二：

线下体验不断深化“社交”情感

不仅在线上讲故事，AG还充分利用品牌挚友的影响力，持续举办着线下实体活动，与线上AGC社区联动，形成线上线下平行体验式传播，不断扩大自己的社群影响力：

（图片来源：AG微信小程序）

在线上，用户可以打开AG官方小程序，通过注册会员，使用积分，报名参加AGC社区活动，根据自己所在的城市、喜爱的品牌挚友等因素，用户可以有选择地报名线下活动。

通过邀请具有垂类影响力的KOL，比如【AG品牌挚友—韩夏】&【AG品牌挚友—Angie】，AG不定期举办主题热汗活动，吸引了大量运动爱好者，使用户可以和不同的品牌大使还有其他运动爱好者产生实地交流，在特定的粉丝圈子里泛起影响力涟漪。

（图片来源：AG小红书&微信小程序）

除了联动KOL，AG还联名其他运动品牌和社群在各个城市举办线下集体活动，比如在今年，AG联名【RE而意】、【TWS】、【Lululemon】、【Gravity】、【伙伴俱乐部】等，分别在上海、北京等城市举办了城市骑行、飞盘、冥想等多元化的体验活动……

这种线下体验活动，不仅深化了品牌和用户的“社交”情感，还通过AGC社区、品牌挚友、城市之间的热汗连接，促使用户更直接地感受到小绿粉和运动带来的积极状态。

3造势大法三：

AG学院塑造品牌人设

就在今年4月，AG在其小红书官方平台上线了【AG学院-快问快答】栏目，以【AG营养顾问Hailey】为对外窗口，采用Q&A形式，定期在平台上解答用户对食物与健康的困惑。

（图片来源：AG小红书官方平台）

这个看似不以‘sales’为目的的动作，实则暗藏AG的两点营销“小心机”：

“小心机”一：在用户心中树立品牌的超级人设。通过【AG学院】这个窗口，品牌形象得以更加拟人化地呈现在用户心中，也能够以更加social的态度吸引用户主动产生和品牌对话的欲望，从而形成“你来我往”的双向沟通。

可以说，在【AG学院】，AG不是问题的回答者，而是健康理念的“搬运工”，更是品牌价值的传播者。这一点其实也是AG一直以来秉持的核心价值观——传播一种从身体健康到身心合一的整体健康理念，影响用户养成一种长期主义的健康习惯，创造一个更健康且可持续的世界。

“小心机”二：渗透式“软营销”达成品牌认可度。【AG学院】采用Q&A形式，看似只是对健康知识进行科普，实则AG在回答每一个问题的时候，都在桥接自己的品牌理念与价值观，通过这种“软着陆”在客户心中达成品牌的认可度，传播品牌价值的同时，进一步强化用户的信任，深化与用户的情感链接。

（图片来源：AG小红书官方平台）

通过造势大法，AG不仅持续向新客散发着品牌“核能量”一般的吸引力，同时也不断深化着与用户之间的友好关系。那么除了“软渗透”，我们再来看看处在全民种草时代，AG这个海外DTC品牌是如何给中国用户种下一片青青草原的呢？

全民种草时代

AG以播客为“马”

回看2020年，AG是国内最早做播客内容营销的品牌方之一，这也为其带来了较高性价比的效果。要说AG为何在中国延用播客策略，很大程度上是因为中文播客是整个互联网社媒中，用户认知水平最高的媒介形式之一。虽然中国播客圈的受众群并不广，但是部分听众画像很贴近 Lifeletes，对营养品有一定接受度，也更容易理解海外品牌的文化语境。

（图片来源：小宇宙App截图）

打开某播客APP进行关键词搜索，映入眼帘的就是一连串AG对各个节目的【赞助播出】、【优惠订阅】等字眼。对于AG在播客平台进行种草的渠道，我们总结了以下三点：

1种草一：

AG通过赞助具有一定听众数量和垂类影响力的播客节目，在节目播出的过程中，通过播客主口播以及节目的文字详情，向听众提供小绿粉体验装、联名周边等一系列只需要动动手指头就可以“白嫖”到的小福利，实现一波“广撒网”式的种草。

（图片来源：小宇宙App截图）

2种草二：

相比赞助播出，【优惠订阅】的引流方式则更加直接地触达消费者蠢蠢欲动的心。通过合作特定的节目，以口播或文字形式引导对小绿粉有一定认知的听众，前往小程序，输入节目专属折扣码，则可立马享受到下单优惠。这一波实打实的优惠种草，讲真的很难不去小程序瞅一瞅，“剁剁手”。

（图片来源：小宇宙App截图）

3种草三：

除了上述方式，我们发现还有部分节目直接邀请AG品牌的中高层负责人作为嘉宾，将AG的品牌价值融入到节目的话题中，通过播客主的引导，以AG人的视角向听众解读AG的健康理念，再辅以AG对节目提供的专属优惠，“双管齐下”俘获听众的心。

（图片来源：小宇宙App截图）

知家洞见

综上，AG的营销策略确实能够给到其他品牌思路上的启发，而为了更好地维持品牌增长，我们看到AG也在稳步拓展社媒平台的布局，帮助品牌实现进一步声量的增长。

就在今年6月，AG官宣正式入驻抖音平台，通过生动的短视频形式分享专业的营养知识，讲述品牌故事。而在此前，我们只能在播客、小红书和微博平台上看到AG活跃的身影，但从现有的粉丝数和互动量来看，AG的社媒矩阵吸引力还有很大的增长空间。

其实放眼整个营养补充剂赛道，各大品牌都存在社媒矩阵短缺的现象，而随着天猫、京东、拼多多等综合电商平台，以及快手、抖音等兴趣电商平台，微信、小红书等社交平台的发展，我们也可以看到传统品牌向线上渠道转型的趋势，比如钙尔奇就在2021年创建了小红书官方账号，养生堂自从前年创建了小红书官方账号后高频发布内容笔记并以抽奖形式实现用户互动……尽管向线上渠道的转型需要一些时间来布局，但在这个用户时代，随着社媒矩阵体量的增长，无疑会助推品牌传播声量的增长，从而帮助品牌吸引到更多新用户的注意，甚至实现对老用户认知的刷新。

要说到抢占用户注意力，精准且持续地运用campaign造势不失为一个好办法。各大品牌不妨从用户出发，抓住目标客群关注度高的社会热点话题，主攻话题突破口，高频打造“自带流量”的故事内容，再以社媒平台为渠道，针对精准圈层开展多方位的火力猛攻，以“兴趣”激发“互动”，最终实现品牌价值与用户价值的双爆发。