随着汽车消费人群个性化与多样化需求升级，汽车厂商的营销需求也在升级。追求高质量线索+订单转化的“品效销”合一增长成为众多车企追求的最终目标，也成为互联网平台们学习汽车行业打法的关键突破点。

近日，某头部集团互联网平台邀请知家DTC创始人牟家和女士，为内部员工开启《汽车DTC“新卖场”：抖音直播方法论之线索规模化》飞书闭门课，现场分享知家DTC“如何规模化获取汽车线索”。

据悉，本次参与线下+线上课堂的学员共计358人，覆盖该集团公司全国汽车行业业务和运营团队。现场互动不断，课程结束后学员纷纷表示好评。

在紧凑的2小时培训过程中，牟家和女士围绕汽车DTC模式、汽车行业营销现状、知家汽车直播运营方法论、线索规模化的直播间流量实操玩法、直播间团队配置等多个层面进行立体化解读，为学员带来了一堂别开生面、干货满满的汽车行业抖音直播操盘课。

下面为您摘录本次课程的部分内容：

一、“内忧外患”促使车企直面消费者、精准把握市场真正需求

内忧 ——

1、成本压力：当互联网流量红利触底，导致车企获客成本不断提升；

2、增长压力：截至2022年9月，全球汽车上市公司（TOP20）仅4家企业环比增长，最大跌幅超20%，车企陷入到汽车市场天花板的阴影之下。

3、竞争压力：互联网思维的造车新势力对传统车企进行降维打击，全新打法颠覆了整个行业游戏规则。

外患 ——

1、圈层化消费升级，购车需求细分化。

一方面：90后成为汽车消费主体，买车时“家庭出行刚需”属性依旧存在，但表达个性更成为购车决策的关键要素；另一方面，消费者在购车过程中从品牌忠诚逐渐过渡到产品忠诚，这样的环境下车企压力则更聚焦到产品的创新与迭代。

2、消费者触媒习惯向线上迁移。

传统广告媒体营销思路在社交媒体中走不通，车企“直面消费者”的线上营销渠道建设是构建行业竞争壁垒的关键环节之一。重新探索营销渠道的时间成本极高，越早行动意味着越早抢占先机。

3、购车通路多元化，售车向全渠道转移。

线上电商让消费者购车决策链路和购物过程被简化，让高客单价的汽车也能快速成交。但其获取购车信息与下单通路多元化，倒逼车企在全域渠道进行多维度布局，构建线上线下融合的购车全链路创新渠道闭环。

二、知家DTC双环增长方法论之汽车行业应用

知家DTC双环增长方法论

内环：极致车型 x 超级车主 x 汽车品类王者

1、极致车型：车企深入细分人群市场，找到市场空白，探索用户痛点，找到品类空缺。打造出具备差异化、竞争力的核心车型。

2、超级车主：车企聚拢对产品研发、用户增长、品牌建设、商业盈利起关键作用的一群人，与品牌共创产品、传播、口碑、实现品牌新营收与用户增长价值。

3、汽车品类王者：打造汽车市场细分领域的“消费者首选品牌”认知。

外环：饱和内容 x 关键渠道 x 超级运营

1、饱和内容：车企品牌搭建传播矩阵，全网内容饱和式攻击，短期快速放大产品传播势能、品牌影响力，提升用户心智占领效率。

2、关键渠道：从过去传统4s店渠道售卖思维，升级为“以用户为中心”的线上线下多元购车渠道融合。

3、超级运营：包括品牌话题运营、品牌IP运营、社交关系运营和全域消费者运营。目标是建立并升级品牌与粉丝、车主之间的社交关系，培养忠诚与粘性，形成提升品牌价值。

五菱汽车的“关键渠道”

三、知家DTC对汽车主机厂抖音直播趋势的洞察

洞察1：多样兴趣场景的短视频种草内容，注重营造情感共鸣抓住人心。“硬核技术”为销售服务，”价值认同”为品牌服务，实现“产品+品牌”双种草。

洞察2：内容直播“三力”（品牌影响力、优惠吸引力与主播感染力）有效影响受众购车决策，促进单场线索转化效果。

洞察3：多元直播内容+收割手段组合，加速直播间留资效率。

洞察4：数字人+虚拟直播实现效率创新——抖音平台技术层面加持，为平台流量打造沉浸体验式直播互动场域，多维度激发用户留存时长与消费效益。

主机厂直播基本模式

四、知家DTC汽车直播6步成交模型：“产品共振，承接为王”

知家DTC主张三点：

1、在兴趣电商生态里，内容价值极高，没有种草就没有成交。

2、汽车是高客单产品，在直播间核心做流量承接。

3、品牌直播电商首先是品牌，其次是直播电商。

Step1：饱和攻击，引发注意

多元化、强感观内容+平台规则红利+布局搜索词拦截流量，打造多维度品牌&产品内容，广度覆盖并拦截平台公域流量，吸引平台流量注意；同时搭建三位一体抖音传播矩阵，撬动短期高爆发的饱和攻击，达成可观营销效果。

Step2：精准种草，激发兴趣

兴趣内容承载产品价值精准传播，产品价值共鸣吸引精准兴趣流量，采取内容赛马机制，基于平台目标人群洞察小步快跑迭代爆款，形成爆款矩阵。通过产品特性种草内容矩阵，精准匹配规模化兴趣流量至品牌私域阵地。

Step3：内容生态，预期管理

激发公域增量用户兴趣后，潜在汽车消费者会在多社媒矩阵中反复横跳，通过主动搜索大量兴趣产品的内容，进行自我教育、预算匹配、验证购买动机。因此车企需注重”平台内+全社媒矩阵“的内容布局，进行伴随式种草：多元化、立体化、粉尘化触达消费者，为消费者提供全方位购车需求的种草内容，并传达品牌价值观形成心智共振，实现品效合一。

Step4：人货场经营，建立信任

针对直播间“人货场”的精细化运营可有效承接流量，加速建立品牌&产品信任。内容价值影响用户心智、服务价值提升影响用户好感、体验价值影响用户感知、产品价值影响消费决策、价格优势引导用户行为。

案例：荣威RX5新车上市

Step5：服务体验，影响决策

定制差异化的“政策+权益+服务”，超预期体验，影响留资决策。

Step6：打消顾虑，成就留资

品牌三大购车承诺，打消粉丝顾虑，意向激活，成就留资转化。