“卯门生紫气，兔岁报新春。” 在春节来临之际，牟家和预祝您阖家团圆、喜乐安康！

在此，为您献上我特意准备的新春礼物——新书《从零到亿》。本书历时2年，5次改稿，终于要在春节后与大家正式见面了！

2021年9月，知家与五菱汽车共建的杭州直播电商团队，从选址到双十一直播，只用了短短53天取得了1亿GMV的好业绩，同时拉开了中国汽车行业首家整车直播的序幕，荣获国内外20多个大奖。

“53天一个亿”是一个项目里程碑，更是一个中国市场品牌营销的变革信号。从此，我开始拆解国内外DTC品牌从0-1的成功经验，发现了一个惊人的秘密——中国的DTC品牌往往可以花3-6个月跑完从0-1的过程，这里的“1”有两个含义：第一个“1”是指单品从零开始实现一个亿的线上销售收入；第二个“1”是指单品成为行业细分品类的TOP1。

于是我就想，任何一个产品，从有一个小小的念头开始，到实现单品线上销售收入一个亿，究竟需要多少天干成，《从零到亿》这本书就应运而生了，写这本书的目的只有一个，希望大家可以花最少的钱实现这个目标，同时尽可能去缩短实现这个目标的探索时间。

看了很多国内关于DTC的书籍，我发现大部分的理论来自于国外，我相信大家都知晓，国内外的营销环境和要素是不同的，完全按照国外的营销模式照搬到国内很可能行不通，除非你能透过现象看到本质，找到“根本解”。

但是这个“根本解”，需要横穿大量的成功案例，同时还要付诸于实践，才能有借鉴的意义，而这个拆解方法论的过程，是一个品牌无法完成的，需要上百个品牌的沉淀，感谢知家过去曾经服务过的上千个品牌，是你们给了我写这本书的勇气和力量。

在这本书里，既有回顾行业历史所带来的市场洞察，也有根据海内外DTC品牌案例总结的经验研究，更有知家独创的DTC方法论解读，我相信它是一本适合所有企业家、品牌方和市场营销人阅读的中国DTC品牌增长入门必读书，通过此书我希望可以呼吁更多的人士加入中国DTC品牌营销生态的建设中，贡献你的一份力量。

《从零到亿》牟家和推荐序

从投身创业大潮，迄今为止我经历过三次创业，始终没有离开企业咨询这个赛道，一直在为企业提供服务、创造价值。这些年，前后总计服务了近2000家公司，其中有很多作坊式的小公司，也有包括蒙牛、五菱等在内的国内知名企业，甚至还包括百事可乐等世界五百强企业。

在这个过程中，我陪伴和见证了很多企业从0-1，又从1-N的成长和发展过程。当有了这些过程的积累之后我发现，很多经验完全可以赋能给从0-1的初创企业和品牌，从而帮助他们更快实现创业梦想。

我的整个创业历程，正好与中国改革开放后半段的发展历程基本重合。可以说，我是伴随着改革开放的步伐一点点成长起来的，在这个过程中也有幸见证了很多传统企业的起步和发展，也见证了很多传统品牌在上一代营销商战中的崛起过程。但到了今天，营销的玩法已经有了很大的不同，DTC的时代已经到来。

DTC是一个舶来词，也就是说，这种品牌商业模式并不是中国出产，而是诞生于西方。究其原因，关键在于在国外的营商环境中不存在强垄断，几乎没有类似京东、天猫、拼多多这样的强大的电商平台和渠道，而是更自由、更开放。所以，在国外做生意，很多时候甚至通过邮寄海报的方式，就可以用DTC做营销。

经过十几年的发展，DTC于2014年左右进入中国市场。但是，由于当时的社交媒体方兴未艾，中国的市场基本上被一些大平台垄断着，所以DTC的发展比较缓慢。不过，作为web2.0时代非常关键的产物之一，社交媒体在中国的发展速度是非常惊人的，很快造就了一个信息流动性强大的市场。

尤其是在2020疫情发生之后，社交媒体对经济的刺激愈发猛烈，也让企业和品牌与用户的接触变得链路更短、频次更多。在整个线上市场对线下市场造在巨大冲击的同时，整个经商环境发生了重大的变化。

在这些变化的催生下，国内市场开始为DTC的发展提供越来越肥沃的土壤和环境。从这个层面上来说，2020年称得上是中国DTC发展的元年。这也就意味着，从2020年开始，很多企业完全可以避开传统电商的主赛道，选择用DTC的打法去创造中国未来的DTC品牌。

一个时代，会造就一批品牌；不同的时代，可以造就不同的品牌。比如，当年中央电视台造就了鲁花、脑白金、农夫山泉等品牌；百度的兴起，造就了新东方等知名品牌；而微信兴起时，则造就了很多微信大号的诞生；而在今天这个时代，尤其是2020年之后，造就出来的是越来越多的DTC品牌。

这一规律在告诉我们，在做企业和做品牌的时候，一定要时刻感知时代的变化，始终搏击在时代的浪潮里，才有可能获得创业的成功。

作为一名创业者，我经历过失败，深知创业与经营的不易。网络上有句话说得很好：“因为自己淋过雨，所以想要为别人撑把伞。”第三次创业创办知家，最初的发心其实就是为了能够帮助一些企业少走弯路，让更多的企业可以在这个时代得到长远的发展。

在这个过程中，我们利用自己研究的直面消费者的理论和方法，成功陪伴很多企业走过了从0-1，从1-N的发展阶段。在成就他人的过程中，我个人以及整个知家团队也收获了强烈的满足感和自豪感。

同时，我也是比较幸运的，刚好跨越了品牌营销的新旧两个时代。既见证了老一代品牌从0-1的玩法，也见证了新兴品牌从0-1的起步和发展壮大。多年的积淀，让我对于品牌未来的发展，产生了一些独特的见解和感受，希望可以跟大家分享。

于是，我决定创作这本书，尝试用文字的方式，把DTC一次性讲清楚、讲透彻，同时将一些直面消费者的成功经验和方法传递给更多的人。

《从零到亿》这本书主要分为三个部分，首先是对认知的重塑与改变。我们从需求端、供给端、媒体端对当下市场环境的变化进行了简单的描述，并分析了这些变化所催生的企业经营者在思维、策略、战略层面的焦虑，阐明了直面消费者是解决问题的根本。同时，为了让大家能够深入了解DTC这种舶来概念，我们对其发展轨迹进行了细致的刻画，并对其关键特征进行了拆解和分析。

然后是对方法体系的阐述和论证。我们从知家实践得来的DTC双环增长模型入手，对极致单品、超级用户、品类王者的DTC品牌创新方法论，以及关键渠道、饱和内容、超级运营的DTC品效销核心手段进行了详细的阐述。在讲解理论和方法的过程中，我们还加入了很多外部洞察和亲身实践的企业案例，以便大家可以在场景化的内容中，得到更全面的理解。

讲完了过去和现在，最后自然要展望一下未来。通过对当下DTC理论和方法发展趋势的分析，我们总结了一些未来可能会出现的变化。虽然这些推测不一定全部正确，但应该还是可以为企业的未来规划提供一些方向性的指导。

在这本书中，凝炼了很多知识和方法，而且这些知识和方法是多个时代的汇集，适用的范围非常广泛。其中既有知家陪伴蒙牛、五菱、荣威等一些老品牌走过的翻新之路，也有陪伴猫王收音机、小仙炖等创新品牌的诞生、发展之路。可以毫不夸张地说，在营销的世界里，知家是一个优秀的“双栖动物”，既能帮助传统品牌焕发新的生机，也能完全陪跑新兴品牌的成长发展。所以，这本书的适用性和意义都是非同凡响的。

中国的很多DTC品牌，在早期做营销的时候遵循的都是花钱逻辑。什么是花钱逻辑？就是做一个品牌，要花很多钱，要做很多事。但这种思维是错误的，在这种错误的思维之下，往往拿不到好的结果。而《从零到亿》这本书跟现在的营销逻辑最大的区别就在于，我们倡导的是企业要将“以用户为中心”作为原点，然后来重新思考营销要做的事情。

但是，在web3.0时代已经到来的今天，好像越来越多的人都不再重视用户，反而热衰于谈论虚拟现实（VR技术）、人工智能以及去中心化。的确，web3.0的变化将使互联网变得更加智能，另外web3.0也具有众多优势，其中很关键的一条就是为网络带来隐私保护和反垄断，而隐私和安全也正是web2.0时代一直被诟病的存在。

但是，无论是在需要借助第三方平台才能进行内容创造与交互的web2.0时代，还是在无需要依赖“中介”就可以实现人与人之间的点对点交互，即万物互联的web3.0时代，“以用户为中心”都将是商业社会不可替代的底层逻辑。

而在三次创业、陪伴近2000家企业成长发展的过程中，我最大的一种感受就是，很多企业虽然都说自己是在“以用户为中心”，但多半只是将其当成一句口号，实际做营销的时候却完全变了形。

现在很多营销书，大多只会教大家一些心法、计谋，但《从零到亿》这本书却完全是以用户为中心去进行阐述的。你可以什么都没有，但只要有一个用户，就有成功创业的可能。因为当你拥有了一个用户，就可以围绕这个用户去打造产品，然后去做单点突破。那么一个用户就会变成一百个、一千个、一万个用户甚至更多，最终助力你创业成功。这就是从0-1的底层逻辑。

知家一直秉承着一个理念，那就是以小博大，花最小的钱、用最少的时间和最短的创业路径，去帮助企业实现最大化的成功。我希望的是，《从零到亿》这本书能够让大家找回创业的初心，回归品牌的初心——你真正服务的是你的用户。

只有跟你的用户在一起，才有赢的可能性。

本书适合哪些人群？

这本书语言通俗易懂，适合各类人群阅读：

如果您是企业中高管或战略决策者之一，或是营销咨询机构从业者，本书可以帮您洞察海内外市场趋势，为战略决策与研究方向提供参考依据；

如果您是传统企业DTC转型负责人，或是某新锐品牌的主理人，那么本书通过总结方法论，可以教您如何快速实现DTC创新与品牌增长；

如果您是广告营销同行，或传媒专业高校学生，本书同样可以为您提供丰富且新鲜的品牌案例，为专业学习与实战应用提供创新灵感；

如果您是对DTC商业模式感兴趣或刚刚入行的新人，本书同样也可以作为基础入门读物，帮助您快速了解DTC概念及其实际应用场景。

本书内容简介

全书一共分为八个章节，共285页，28万字。

第一章，描述了新零售时代的市场环境与企业痛点，并提出DTC（直面消费者）的重要性。

第二章，叙述了DTC发展历史与DTC品牌特征，以及我们应该如何看待DTC。

第三章，介绍了知家独创的双环增长方法论，以及影响DTC品牌发展的6大核心要素。

第四到七章，更为细致地阐述了6大核心要素如何具体落地。

第八章，洞察了当前一些知名DTC品牌的发展现状，并对未来市场趋势做出预判。

此外，书中也穿插着不少海内外知名DTC品牌案例，不仅读起来更具象化和趣味化，更为研究结论提供了重要的经验依据。

希望您能喜欢这本书。