新媒体语境下，整个汽车行业销售模式开始发生变化，传统的营销模式受到限制，短视频和直播成为车企链路转化的重要手段，在新媒体营销催化下，主机厂和经销商联合营销成为汽车品牌获取流量增长大趋势。

图片来源：五菱汽车官方微博（侵删）

其中，五菱汽车跟知家携手探索，利用经销商赋能策略展开抖音千城直播，月度潜客数突破17万，他们做对了什么？

以标准化打动经销商心智

五菱开启了直播整车售卖的新时代，但是汽车行业经销商与渠道之间各自为战，在针对直面消费者的传播和宣传中，缺乏整体的管理与品控，没有统一的话术和营销方法，让品牌宣传和产品售卖处于“混乱”状态，再加上经销商规模大，组织调度较难，且专业人才缺失，培训成本过高，如何“从上到下”调动经销商树立统一的五菱营销意识和品牌形象，提高团队数字化经营能力，是五菱的一大挑战。

对此，知家通过三种策略，跟五菱汽车一起撬动经销商心智，带起经销商数字化营销氛围。

1）主机厂对经销商的大力支持

为了更好的帮助经销商完成抖音运营建设，2021年，知家与五菱共同打造了深度赋能五菱LING感研究院（原：SGMW新媒体研究院），帮助五菱汽车所有新媒体及营销部门员工提高新媒体运营及获客能力，通过直播间选品、直播话术优化、演讲及演绎技巧润色等专业课程，针对每一位学员气质进行特色辅导，通过建立区域排名等激励机制与体系化的实操训练，充分盘活企业人力资源价值，让普通人都能学会“直播卖车”。

除了赋能培训服务，五菱汽车还帮助能力不够意愿够的经销商门店建立矩阵声量运营机制，为他们提供五菱的技术及工具，加强五菱汽车对经销商赋能的关注度和重视。主要体现方向如下：

2）打造样板店

千城联动需要经销商们的积极参与，为了让经销商们看到赋能的高效率，积极的参与到学习中来，知家&五菱汽车选择了将三线城市的直营店作为样板店进行打造。

从账号搭建、信息维护、内容生产制作、内容素材库搭建、人设形象策划等多个角度出发，知家帮助样板店从0基础建立账号、打磨出爆款内容，实现涨粉正循环，在知家和门店人员共同努力下，该门店3个月粉丝破10万，成交率从7%提升到15%。

打造样板店可以通过单店验证成功的营销路径，形成五菱汽车的专属获客方法论，然后快速复制到全国所有门店，以此实现规模化线索增长。

3）竞赛激励，提高组织内全员积极性

运营是一个长久战线，直播和短视频运营虽然可以获得较大的流量和线索，但是并不是所有参与的经销商都在“变现”，也并不存在一直的高流量和高热度，内容产出得不到回报是“正常事”。

面对经销商热情减退的情况，知家&五菱建立数据字段跟踪表，各节点转化制定考核标准，将参加赋能的经销商的线索量和曝光量粉丝量以及开播量换算成积分制，通过竞争PK激励的方式充分提升效能，而且还在实战复盘中选拔优质新媒体运营种子经销商，重点扶持，从而影响并带动其他经销商积极提高运营能力。

除此之外，知家的专门陪跑培训团队，组织线下集训，配合线上进行直播答疑，还会到现场驻店进行直播间搭建、主播话术脚本调整、平台工具实操指导，让五菱汽车经销商从被“授鱼”到“授渔”。

“品效销”方法论

经销商新媒体矩阵闭环

策略下是执行，五菱汽车和知家决定以用户为中心，将区域经销商打造成用户的「地区-五菱服务部」，以提升品牌声量为目标，搭建以曝光为主的抖音平台矩阵，以及以用户互动，效果转化的微信生态平台矩阵。

针对用的的策略实施，主要分以下三步：

1）用户阶段1.0：非用户→用户

广度：搭建经销商新媒体矩阵，五菱内部大号引流，借助大号直播引流，通过引导榜一关注，积累种子用户；

深度：经销商内容策略，优化内容，持续输出，保持日常更新，依据前期经验成果，不断优化，持续生产内容，打造爆款。

2）用户阶段2.0：潜在用户→购买用户

量变：用户拉新策略，通过直播间内的活动和话术钩子、新人福利等操作优先让种子用户进入池子。

质变：用户沟通机制+UGC，玩家派对、节日问候、mini潮改等一系列实现心智触达，与用户共创品牌口碑壁垒，提升品牌大事件的社会化传播效率。

3）用户阶段3.0：会员→KOC

用户周期：用户管理及服务

提频：用户管理+活动策略+私域策略，挖掘车主KOC，并通过KOC的社交熟人圈去扩散，吸引目标用户。

对于经销商内部，则是组建各级学员的社群，以陪跑、服务的方式统一指导管理，促进内容产出，针对直播转化数据分析，优化影响因素，如用户精准度、商品引导、购物车吸引力等持续评估，实时改善。

五菱汽车线上+线下新营销生态模式建设输出，带动了五菱汽车声量和销量的双重增长，五菱通过这次千城直播，项目总计完成曝光 6亿、共开播 1000+场次、合计活动线索 10000+条、经销商1000+家以及8000多家实体店参与活动，并有效打通了从线索到私域再到转化的营销全路径，获得了声量和销量的双重增长。

此外，为了避免线索流失，知家&五菱针对线索无法流转问题梳理了一套数字化系统工具，帮助高效完成线索中转。其流程为：线索通过数字系统进入到厂商→厂商反送线索到所在地→线索跟踪→完成转化。

五菱汽车通过区域矩阵 &经销商矩阵的布局与赋能，在区域市场搭建团队，结合新营销方法论与汽车销售技巧，拉动关键业绩提升；发挥经销商下沉渠道优势，与经销商自媒体矩阵联合推广，扩大线上曝光效果，最终实现了月度经销商获客线索17w+。

图片来源：抖音（侵删）

知家洞察

汽车行业的线索转化链路通常比较复杂：先从线上接触客户，获取客户信息，再由门店销售邀约客户到访，现场试驾看车，最终实现成交。在整个过程中，通过平台种草环节至关重要。

然而经销商门店也面临广告呈现形式生硬、内容乏味、文案销售目的性过强等问题，使其难以打动消费者，真正的链接用户。经销商所面临的营销痛点，往往是因为忽视平台的流量、品牌和日常化运营对后链路销量转化的重要性。对此，知家DTC总结了以下这四大痛点：

1、缺人：经销商无稳定新媒体运营人员，线上运营能力较弱。

2、缺钱：经销商新媒体推广投入小，短期内营销效果不明显。

3、缺方法：线上获客能力因店因人而异，销量差异较大。

4、缺动力：经销商对线上获客的认知较低，线上开展获客积极程度不高。

 知家作为中国领先的渠道增长赋能解决方案服务商，开发了一整套“认知渗透+授课培训+标杆塑造+实战演练”的经销商赋能课程。旨在为交通出行行业的品牌方/主机厂、直营店和经销商等机构提供新媒体渠道运营教学，助力企业提升数字营销能力，并实现降本增效。

知家携手五菱汽车、荣威汽车、哪吒汽车、极氪汽车、一汽大众奥迪汽车、沃尔沃、东风日产、飞凡汽车等车企提升经销商的数字营销意识和运营实操技能，助力他们获取新线索，赢得新增长。

知家DTC如同您的深度陪跑教练，通过分析抖音、小红书、汽车垂类社区平台等不同玩法，结合成功案例经验，搭建了一套完善的知识体系。

通过业绩、能力和认知三大层面，充分挖掘主机厂、直营店、经销商的员工潜能，提供“手把手”式教学与训练，用定制化的赋能解决方案推动业绩增长，让您不再为渠道成本犯难。

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