2024年上半年，消费市场经历了前所未有的挑战，内卷现象显著，竞争异常激烈。

汽车行业率先掀起价格大战，比亚迪和小米SU7的出手，引发了30多家车企的跟进，降价幅度之大，从几千到几万不等，整个汽车行业的利润率因此下滑至5.0%；

餐饮行业同样面临困境，据天眼查数据显示，超过100万家餐饮相关企业黯然退场，这一数字已接近2023年全年的总和；

就连618大促也玩出了新花样，各大电商平台纷纷调整策略，拉长活动周期、取消预售，力求在“低价”策略中激发消费力，抢占市场先机。一些知名运动品牌也曾寄望于效果广告推动电商销售，过度追求ROI和ROAS等短期数据增长，导致在数字和效果渠道上投资过度。营销费用不断攀升，而长期增长却显得乏力。

这些现象共同揭示了一个残酷的现实：流量为王的时代已经落幕。品牌们内卷、艰难求生的背后，面临的其实是价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧。

流量增长思维已不再适用，那么2024年下半年，品牌们该如何重新出发，争取行业主导权，突破困境，实现增量、传播和业绩的新增长呢？

“超级用户经营”或将成为下半年乃至未来品牌实现长期增长的利器。

“当下品牌极其重要的阵地是获取与巩固消费者的「心智场域」。超级用户不仅是产品的喜爱者，也是口碑营销内容的生产者，更是未来品牌产品创新的共创者，品牌的拥有者，他们为品牌创造的价值是多维而丰富的。挖掘、培育、赋能我们的超级用户，是品牌需要持续投入及深耕的，用户才是未来品牌战略中的主角。”

——牟家和 混沌创新院19级、21级校友，知家DTC创始人

如今是“用户主权”时代。品牌与消费者的关系已经发生了根本性变化。不再是单向的供求关系，品牌更依赖于消费者的反馈来推动其发展。

我们看到：小米品牌始终践行与用户做朋友；Lululemon不依赖高额的广告投入，而是凭借卓越的产品与用户社交圈实现持续增长；海底捞坚持把顾客的每一件小事都当作品牌的大事来对待；五菱汽车则始终以“用户”为中心，始终践行“人民需要什么，五菱就造什么”，他们凭借这种深入骨髓的ToC思维，用真诚与行动获得了消费者的全力支持和生意增长，不仅赢得了市场，更成为了用户品牌的典范。

品牌想要打破“营+销”的增长瓶颈，实现增量、传播、业绩新增长，牟家和女士认为：“最好的办法是构建超级用户体系”。

那到底什么是超级用户？超级用户体系的底层逻辑是什么？我们应该如何正确认识、找到、培养属于自己品牌的超级用户？

8月3日上午9点，牟家和老师在混沌直播间分享了品牌到底如何打造超级用户体系，带大家一起探寻打造超级用户体系的本质，为品牌寻找撬动商业长期增长的有力杠杆、提供实战派思路与建议，助力企业品牌甚至是个人品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续发展。

从流量思维到超级用户思维

互联网流量红利逐渐消退，品牌无不面临诸多挑战：

流量成本不断攀升；

营销投入与回报不成正比；

产品热度短暂且盈利难以持续；

市场竞争白热化导致新品牌孵化难度加大

......

这些问题在流量思维的主导下愈发凸显，品牌营销和增长的限制日益增大。同时，用户需求的多样化也使得许多品牌虽然拥有用户，但却难以形成良好的口碑。因此，单纯追求流量已经无法满足品牌长期发展的需求。

随着用户主权时代的到来，越来越多的品牌开始意识到深耕“用户价值”和重视用户关系经营的重要性。知家作为一家DTC新营销公司，始终坚持用“以消费者为中心”的商业思维来帮助品牌客户实现业绩增长，只有品牌重新回到用户身边，才能大步前行。

很多品牌都已经开始更加关注已有用户的深度经营，将运营发力点聚焦在“用户终身价值”上。小米、胖东来、lululemon、五菱汽车、海底捞等品牌都是在通过精细化运营来提升用户体验和品牌忠诚度，打造自己品牌的忠实用户。虽然他们不是品牌员工，但是出于他们对品牌的忠诚与信任，因为热爱，所以愿意参与到品牌的拉新、促活、转化、裂变、渠道宣传等品牌全链路搭建上，帮助品牌实现去中心化的爆发式增长。

这就是我所说的超级用户思维，不断筛选和培养高价值用户，给予更优质的服务体验。近年来，为了帮助我们品牌客户解决线索成本高、用户留存率低等营销痛点，我的团队助力了许多知名品牌进行“直面消费者”的DTC转型。在不断探索的过程中，我们团队通过用户关系经营思维，与客户品牌共创并实践成功了超级用户运营体系。

知家从2021年开始陪跑五菱汽车。4年时间，五菱汽车通过打造超级用户矩阵，在业内赢得广泛认可和消费者的真实口碑，实现行业弯道超车，如今用户已然成为五菱汽车真正的主角。

2021年，一位“宝藏用户”的真诚笔记让我们意识到“用户”的力量，着手打造了五菱女孩车主社区，正式培养五菱汽车的“死忠粉”。随着越来越多的年轻女性加入到五菱汽车的大家庭并为其发声，五菱汽车在小红书平台上脱颖而出，成功占据了C位，这也为五菱汽车“超级用户”经营奠定了坚实的基础。

也是从那时候开始，五菱汽车开创了汽车行业孵化KOC种草传播方式。2021年到2023年，五菱汽车用户矩阵以每年10倍速飞速发展，直连用户数量从最初的万级达到了百万级，KOC从2021年的千级达到了2023年的十万级，直到今天通过超级用户体系的搭建，实现用户口碑大爆发，助力五菱敞篷车、缤果、悦也、星云等多款新车型达到“上市即爆款”。

在五菱的超级用户运营中，我们借助多样化的线上线下活动，如组织百城千人送祝福、五菱潮创盛典、LING感派对、《菱听》等，让五菱和用户一起深度合作，实现共享、共担、共创，打造出了五菱汽车独特的用户文化，搭建了让用户实现自我价值的共创平台，让五菱汽车的品牌故事在用户之间自发传播，形成了一股不可忽视的口碑力量。这一系列的创新举措，不仅加深了用户与五菱汽车之间的情感连接，也为五菱汽车的品牌发展注入了新的活力。

随着五菱在超级用户赋能培育的深耕探索，具备传播、口碑、销售价值的超级用户阵地日渐扩大。越来越多的年轻人成为五菱的用户，为我们创造了更多的惊喜。五菱这种针对多车型创新培育超级用户KOC矩阵的方式，实现了“让用户成为五菱真正的主角”的愿景，更是让品牌成功转型为“用户品牌”。借助用户KOC的力量，仅小红书平台，“五菱”的传播互动量远超出同级竞品，优质多元化内容更带来高效且持续的传播及大量关注线索。如今，五菱超级用户KOC矩阵传播总量70亿+，为品牌口碑、车型销售甚至是市场心智带来不可磨灭的贡献。

正是这些“超级用户”对五菱汽车品牌的高度认同和强大的购买力以及强有力的传播力，构建了五菱汽车在市场竞争中的坚实壁垒，使其成为了汽车行业用户关系打造的佼佼者。除了五菱，我们还助力多家汽车品牌和快消品牌增长，在DTC转型的大潮中，很庆幸能服务这些有洞见的企业。

用户经营的本质是用户关系的经营。通过真诚的、坦诚的运营方式，培育出大量的超级用户，他们监督品牌、帮助品牌、维护品牌，他们和品牌的关系不再是一次性买卖的关系，而是进化到更高级的阶段---一起共创、一起成长的合作伙伴，他们将发挥着巨大的商业价值，陪伴品牌持续增长。

目前市场上品牌的信任链正从“用户—品牌—用户”转向“用户—超级用户—用户”，超级用户所做所说的任何事情，都会产生比普通用户更大的影响，生起涟漪传播与辐射裂变，由此产生更广泛的“三度影响力”，进而助力「用户+业绩+口碑」三重增长。

我们有理由相信，无论是传统品牌寻求第二曲线增长，还是新锐品牌打造网红爆款，超级用户运营已成为现代营销实践中的重要抓手！

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超级用户：品牌发展的核心驱动力

什么是超级用户？他们是对产品研发、用户增长、品牌建设、商业盈利起着举足轻重作用的关键少数群体。

培养及运营品牌超级用户，意味着要深入挖掘他们的历史价值，进一步探索其当前价值和潜在价值，从而提升他们的终身价值，为企业带来显著的收益增长。这一策略不仅能为品牌带来用户数量的增长，还能提升口碑和业绩。

超级用户是品牌与用户之间信任链路的桥梁，他们能让产品感知更加高效，使传播更加贴近用户，打造独特的圈层文化，并维系品牌在社区中的社交氛围。他们也可以让品牌更具爆发力，通过与品牌共创，借助自身的影响力强化品牌的传播效应。在这个信息爆炸的时代，拥有超级用户，就等于拥有了品牌发展的金钥匙。

超级用户是对品牌具有高复购、高消费力、高忠诚度及高推荐意愿的人群。那么，他们能为品牌带来哪些核心价值呢？我认为主要体现在以下3点：

1.超级用户反哺产品迭代、提升品牌口碑与关注度

小米就是行业典型品牌，小米MIUI第一次内测开始有100个用户帮助MIUI完善产品，而这100个用户被称为“梦想的赞助商”，小米将“和用户做朋友”始终放在第一位。从100到1亿月活用户，小米MIUI用了5年，而从1亿到6亿，小米MIUI只用了8年。

因为认同、所以参与。从小米产品到米家系列产品，品牌的所有营销动作都指向了一个：每次在新品发布之前，都会通过小规模邀请用户成为“产品体验官”，让他们借助小米社区、微信私域或微博话题等媒介，发布他们的使用体验、试用测评等内容，这时品牌方将收集民意，并快速策划产品的改良方案。同时，这种营销方式也等同于一次话题预热，通过激发粉丝们对新品的猜测和期待，提升品牌关注度。他们从小米一开始就一直陪伴着小米成长为行业巨头，小米也成为了业界公认的粉丝经济运营最好的公司之一。

2.驱动利润增长，超级用户口碑助力产品达成“上市即爆款”

这一点五菱汽车表现突出，在潮创盛典上，用户自发改装的“敞篷车”创新灵感成为盛典焦点，仅15天，线上声量就达到了5亿+，互动讨论量530W+。五菱发现了这一亮点，推出宏光mini敞篷车，打造“年轻人的第一辆敞篷车”。该产品在上海车展亮相后，迅速又登上抖音热榜，实现话题4.9亿+播放量，一时之间，五菱敞篷车成为顶流热议。

对于用户口碑的打造，超级用户同样重要。五菱缤果上市时，通过海量车主真实种草内容输出，呈现真实感构建长线种草场域，实现口碑爆发，车型KOC内容全网累计浏览量15亿+，缤果单车型全年销售累计20w+台，有效助力缤果的上市传播和长效种草，为缤果车型的推广和种草与销售贡献了不可磨灭的价值。

此外，在消费品行业，我们也能发现超级用户为企业贡献了更多的利润。这一点，年入35亿的乳制品新贵品牌“认养一头牛”足以证明——其重要增长来源就是用好了超级用户。

目前，“认养一头牛”共有4个会员等级，按照用户在旗舰店累计消费金额进行升级，每层会员都会享受不同的权益和服务，最高端的会员叫做“养牛合伙人”，享受拉新分佣计划，最高可得15%的提成。所谓“高端会员”其实就是品牌的超级用户。靠这一招，认养一头牛实现了大量的用户裂变，充分挖掘了超级用户的商业价值。

3.携手塑造品牌形象、助推品牌市场口碑和形象建设

超级用户的价值往往还体现在不那么“商业”的地方，他们与品牌之间的深度链接往往能够在关键时刻彰显出来。

2021年，河南遭遇强降雨灾害，让五菱汽车和超级用户们产生深度链接。灾情发生之后，五菱汽车第一时间成立了应急小组，为河南社会大众及用户提供了一系列爱心服务，包括免费提供食物、饮水和避难场所，开通24小时道路免费救援热线等。同时，还出台了用户关怀特殊置换补贴政策，以帮助受灾用户迅速恢复用车，减少损失。在这场公益行动中，五菱经销商员工和车主群体也纷纷伸出援手，与五菱共同履行企业的社会责任。

超级用户的行为反映了品牌的形象和价值观。品牌与超级用户之间是相互影响、互为关照的关系。超级用户的成长可以推动企业的成长，因此，超级用户体系的运营和搭建，对于品牌来说至关重要。

借助超级用户，品牌可以实现饱和式营销传播，如搭建“超级用户+产品种草”、“超级用户+流量扶持”、“超级用户+IP人设”矩阵，最大限度地聚合资源，发挥用户的感染力和真实性，打透前链路营销场景，在关键社媒平台锁定核心用户群、开启场景化产品认知及助力销售转化。而通过“超级用户+社群管理”、“超级用户+品牌直播间”等打法，可以扩宽后链路场景，帮助品牌开展分布式营销，加强线索留资、提升GMV等指标。

超级用户运营，就是帮助品牌实现的全方位全平台的品牌传播和用户心智种草。

提到超级用户运营，有些人可能会误认为这是私域运营，其实这是一个误区。超级用户运营是关系驱动，而私域运营更倾向于利益驱动。以利益收割为核心的私域用户运营方式已不再能打动真正的用户，用户更希望获得品牌的平等和尊重，深度参与品牌的经营和迭代。

企业应该如何源源不断获取并培养自己的超级用户呢？知家将这些宝贵经验沉淀为“BIG-C超级用户运营方法论”，这是我们长期与服务品牌合作实践的成果，是深度洞察用户价值，打造用户与品牌共赢共生的创新模式，是在用户视角对品牌力的塑造升级。

知家DTC-“BIG-C”超级用户运营方法论

知家BIG-C超级用户方法论为每一步品牌用户关系搭建提出真正有效的方法，通过3大关键环节，最终实现在超级用户运营过程中品牌信任的巩固、品牌社交氛围的维系以及品牌价值共创的爆发。

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