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如何打造超级用户体系

超级用户不仅是我们产品的喜爱者，也是我们的口碑营销内容的生产者，更是未来企业产品创新的共创者，品牌的拥有者，他们为品牌创造的价值是多维而丰富的。挖掘、培育、赋能我们的超级用户，是品牌需要持续投入及深耕的，用户才是未来品牌DTC战略中的主角。

超级用户并非天生，而是企业通过运营不断成长而来。我们把用户成长为超级用户的经历分为3个阶段，分别是种子用户、品牌内容创作者KOC和品牌大使超级KOC。

种子用户指的是愿意与品牌直连沟通的产品使用型用户，他们对品牌具备基本信任，愿意参与品牌方活动，并带来初步口碑传播。

2012年4月，内衣品牌“内外”诞生。但该品牌并没有从一开始就进行产品的研发和生产，而是赞助并创办了一个名为“她说”的女性公益论坛。获取了第一批来自金融界、广告圈、艺术圈的种子用户，并在这群人中建立了品牌的基本辨识度。种子用户的参考意见，成了内外的第一款产品的助力，为企业赢得了一大批忠诚的女性客户。

品牌顾问彭萦曾在“她经济研究所”中说道：“如果你想要你的品牌与众不同，就要保证你的前1000名用户的调性也是与众不同的。”内外的第一批种子用户，也就是用论坛内容吸引到的高知女性恰好属于此列。

品牌内容创作用户（KOC）是品牌社交圈的气氛担当者，是能量满满的内容种草官，是产品口碑传播的布道者。他们往往会自发推荐产品，并会影响其他人的购买决策。

跨境童装DTC品牌PatPat格外注重关键用户意见，曾创建了一个有200位宝妈的群组，她们不仅是PatPat的种子用户，更是母婴电商网站和线下商场的常客。因此，她们非常熟悉母婴消费需求，会根据当地市场的实际情况和用户心理，对PatPat的选品和定价提供建议，让PatPat产品能快速被当地消费者认可。

PatPat为了鼓励种子用户反馈建议，还会用打折卡券来回馈她们。这样既能促进产品迭代优化，又能促进种子用户的消费与复购，从而形成正向的用户运营循环。

最后一种叫品牌大使，他们与品牌有更深的商业联结，参与品牌文化、活动、内容、产品共创，借助自身IP与渠道力，强化品牌传播效应。

海外运动生活品牌Lululemon成立20多年来，从不打广告，而是将省下的广告费用于聘请瑜伽老师、健身教练和门店大使，通过打造一支优质的超级KOC队伍，用健身教学与互动体验，与消费者建立稳定的互动关系。

品牌大使们通过分享自己的健身经历、穿着lululemon产品的日常生活，以及对健康生活方式的见解，来吸引粉丝和关注者。这种方式不仅增加了品牌的可信度，也使得品牌信息更加生动和具有吸引力。

从这三个案例中，我们不难发现，超级用户的价值体现在企业的产品、营销、品牌形象塑造等各个方面。超级用户不仅能反哺产品迭代优化、提升品牌关注度，为企业带来利润增长，还可以帮助品牌建设形象并形成良好用户口碑体系。

那对于品牌，到底如何打造超级用户运营体系？我们可以从以下3点入手：

1.第一步：【稳破冰】寻找种子用户，获取用户信任

在品牌超级用户发展的初期阶段，寻找并锁定种子用户是至关重要的第一步。种子用户不仅是品牌最初的支持者，更是品牌理念和市场定位的验证者。

第一步需要破冰，同时获取用户信任。首先通过不同渠道、不同方式对品牌已购用户进行触达、引流、拉新，多维度扩大用户群体并筛选合适的品牌种子用户，为建立超级用户运营阵地做基础准备。其次，设计与公域用户建联的流程链路，解决品牌建联效率低的问题，全方位扩大品牌可直连的用户基盘。最后，通过初次沟通，明确用户基础画像，让后续运营有据可依。

满足用户需求的最终目的是为了让用户为我们做免费的口碑传播，在用户身上挖掘出更多的价值。

昂跑在这方面非常值得借鉴，2024年第一季度，On昂跑营收进一步大涨20.9%，首次突破5亿法郎大关，毛利率接近60%。

秉承「让跑者跑得更快，跑得更远，跑得更轻松」价值观，昂跑利用“创新科技”打造「在云端奔跑」的强体验感系列跑鞋，用体验达成“好感”。昂跑与专业运动员合作，频繁亮相各大赛场，助力运动员夺冠，从而让品牌在跑步爱好者中树立专业的形象。同时锚定千元价格带，拉近品牌与中产用户心理距离，围绕「跑步爱好」，获得中产认同与信任。

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2.第二步：【交朋友】构建朋友关系，加强用户粘性

对于想要打造超级用户体系的品牌来说，识别只是第一步。想要拉动复购和实现用户的终身价值，超级用户的培养赋能更为关键。在该运营动作中，品牌的主要目标是以互动培养用户信任，以兴趣激发其潜力，向超级用户KOC进阶。

培养超级用户需要个性化的关注和投入，用户需要的不是冷冰冰的推销，想跟用户成为【好朋友】，就做好两件事，那就是打造线上线下融合的活动体系和举办KOC训练营。通过明确品牌种子用户晋升品牌KOC的审核维度、建立品牌KOC资料库，整合用户数据，加深用户了解，为后续运营提供足够的资料支持。

这就需要我们不能只是关注用户背后的数据，更要构建线上线下用户活动体系，通过多元化体验激发用户参与、粘性与好感，只有和用户玩在一起，才能打造更坚固的关系，培养用户强有力的情感联结。

而品牌想要用户更有效地传播品牌形象和产品，最大化提升KOC内容创作能力，可通过品牌KOC训练营体系精准识别培养每一个KOC的独特价值，凭借完整的KOC培养机制，打造具备深度黏性的品牌粉丝圈。

① 培育品牌KOC

持续给予KOC情绪价值，通过成长激励、会员权益、定期的用户互动活动增强用户对训练营任务的持续热情和参与度，帮助用户起号运营，形成品牌让用户自带流量，用户为品牌创造价值的传播闭环，围绕营销节点，打造规模化UGC传播势能，构建“大声量、好口碑”的内容壁垒。

比如三顿半的“领航员”计划，每一位被邀请品尝和体验产品的KOC都是三顿半的“领航员”，不同领域生活玩家共创内容，实现产品迭代和品类突围。通过该IP，三顿半拥有了一大批在社交平台资源分享产品的免费流量，建立了独一无二的社交媒体形象。

除了创建品牌本身的内容，三顿半还通过与消费者共同打造内容来营造和推广符合品牌调性的生活方式和品牌形象，使消费者在享用三顿半时彰显自己的个性和生活方式。

② 赋能KOC

我所说的KOC训练营，就是以通过赋能强化KOC内容创作能力，激发用户价值为目标。通过赋能，从流量扶持、产品服务、商业变现等多个层面多维度对入选达人进行价值共创，促使该达人向拥有专属IP的超级用户进阶，设立不同的品牌KOC价值标签，对其进行针对性、差异化培养。

我们分成了5种达人类型，分别是传播达人、技能达人、产品达人、组织达人和销售达人，把我们的用户通过用户价值标签分类来解析出他们各自的潜力，挖掘他们的价值点，然后再匹配赋能方向及相应资源。

传播达人：积极参与官方线上话题活动发帖，在社交媒体上有一定传播影响力的用户

前面我说了五菱汽车的传播矩阵目前做的非常好，他们的这5种达人都做到了全面打造布局，我们以五菱的传播达人为例，五菱汽车的用户就是帮助品牌传播带来品牌影响的传播者，他们通过发帖来宣传五菱品牌，并且积极与官方互动，完成心智传播种草。

技能达人：专业技能可进行深度共创合作，可与官方合作，带来多形式变现收益的用户

速食品赛道空刻意面与KOC在小红书高效合作，主要围绕美食测评、美食展示、美食教程、减肥食谱等，加强品牌/产品全面曝光，营造全民享用的“爆款”“网红”认知，KOC助力完成了产品“曝光+种草+收割”三重增长，上市两年，空刻意面市场占率77%，KOC有效的提升了品牌的认知与信任度。

产品达人：能参与产品测评，提出关键意见，并在相关媒体发出见解的用户

三顿半的KOC“领航员”不仅在各个渠道产出优质UGC内容，还会将自己对于品牌的意见反馈给三顿半。他们合作UP主小鹿，给1-6号咖啡出了一首歌，用音乐表现品牌强调的风味探索。除了产品，还会通过制作周边、设计工艺品等方式分享试喝体验和对产品的意见，这样的共创模式，帮助三顿半实现了产品迭代和品类心智的突围。

组织达人：长期活跃，拥有丰富的所在地资源，能协助/承办品牌活动，组织用户活动

这里我想说的是特步的“特跑族”。特步在全国设立了设立200多家“特跑族”分会，几乎覆盖了全国的跑步爱好者，分会里又设置了会长、副会长、秘书长、训练部长、宣传部长、会计等职位，保障了每个特跑团正常运转。更会定期组织教练带跑，通过奔跑来传递品牌精神，宣传产品。而分会里带头组织的教练就是典型的组织达人，“特跑族”目前200多万会员，正是通过这样的方式，特步打造了国内规模最大、最活跃的品牌跑团。

销售达人：拥有丰富渠道/带货资源，可完成一定数额的产品或周边的销售

如今凯迪拉克也正在构建KOS矩阵，通过积极布局，不仅提升了凯迪拉克品牌的在线影响力，增加了品牌内容的曝光度和用户互动量。并且因为销售本身就有完整的话术售卖产品，通过打造这样的“真人感”账号矩阵，也能引导潜在用户线下试驾，提升产品转化率。

通过这5种用户分类赋能扶持，激励他们形成自己独特的IP价值，向我们最终的超级用户KOC进阶，实现用户与品牌「共成长」。

3.第三步：【共成长】打造家人文化，实现长期价值

品牌要成就用户，与用户共创共赢才能实现共成长。超级用户不仅是超级消费者，还是品牌的超级传播者。我们可以通过超级用户的内容种草塑造品牌口碑，渗透用户心智，让他们主动为品牌“打Call”。

为了实现用户长期价值，品牌需要构建一个关于共同成长和共创的品牌故事。用户不仅是听众，也是讲述者，他们的故事成为品牌故事的一部分。

这样的互动和参与加深了用户对品牌的情感连接。通过这些故事传达品牌的形象和气质，强化品牌的个性化特征，从而提升品牌的忠实度和认可度。品牌搭台，送用户“出道”，再通过超级用户反哺品牌，树立独特的品牌形象。KEEP就是这样成就品牌KOC的个人商业IP，用户不仅可以通过KEEP展现个人魅力、人生经历，成为千万用户关注的品牌“明星”，也可以做KEEP和用户之间专业又有温度的连接者，最终实现超级用户的成长跃迁，持续赋能商业。

超级用户的终极目标就是形成如“家人”般紧密的互利共赢关系。激发超级用户长期共创行为的核心就是持续为用户带来荣誉感、向往感，让用户感受到品牌对其的深度尊重和价值认同，只有这样，才能让超级用户对品牌“忠心耿耿”，主动成为品牌宣传链路的重要一环。

Small is big

用户永远是我们最宝贵的创造者，而超级用户就是品牌价值成长不可忽视的加速器。他们支持品牌、爱戴品牌、拥抱品牌，品牌是他们生活的一部分，他们是品牌价值缔造的共创合作人。谁能获取到更多超级用户，谁就能获得更长期稳定的增长。

基于超级用户，我想送给大家一句话，那就是Small is big，也是知家精神的缩影。一个超级用户背后可能有几百上千个潜在用户，对品牌而言，超级用户的数量可能是1%，但是他们的影响力却是99%，这就是“Small is big”的真实写照。如果你在各个行业都超级内卷的今天还不懂如何发掘培养超级用户，你也可能失去成千或者上万个顾客。

其实超级用户也只是品牌KOX矩阵的冰山一角。DTC的世界很大，想要在距离用户最近的战场赢得打胜仗的机会，品牌要发力全局，打造KOB（官方矩阵）、KOL（形象大使矩阵）、KOC（超级用户矩阵）、KOS（销售矩阵）、KOE（员工矩阵）品牌5K全矩阵，他们的不断参与凝结着更强的用户文化与场域，最终赋能品牌整个用户关系经营。

KOC超级用户矩阵是KOX矩阵中的重要一环，有机会，我会继续为大家讲解其他四个矩阵体系打造，助力品牌矩阵搭建全局。

入行20年，我一直在亲历和见证着营销行业的变革，很多企业喊了几十年的“以客户为中心”、“以用户为中心”，从今天才算真正开始践行。今天我们的用户更愿意参与品牌的产品共创、内容共创及品牌共创中去，在这种互利共赢共成长的过程中，用户与品牌的关系也变得更为深入。用户关系深度运营已经成为品牌DTC战略的关键环节之一。

我坚信，在全面DTC的战略底层驱动下，品牌将从“流量为王”到“用户为王”转换，超级用户体系就是化存量为增量，帮助品牌创造新的利润空间。我相信，用户的力量就是品牌新的生产力，这也是知家一直在践行的主旨，“聚焦客户的挑战，集全体员工的才智和创造力，持续通过业务创新，助力和陪伴客户实现可持续发展与生意增长”，这是知家的使命，也是我的使命。

我希望今天这个课程可以让每一个品牌都拥有以小搏大的机会，成为行业或品类的领先品牌。期待可以看到更多的品牌通过打造超级用户体系摆脱营销困境，实现业绩增长，因为不管是超级用户还是DTC，核心就是“以用户为中心”，无限接近消费者。谢谢大家。

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牟家和简介

知家DTC创始人牟家和女士，企业DTC品牌专家，混沌学园特聘讲师。基于9年上千家企业的新营销服务经验，她开创了“品效销”方法论，并在DTC品牌增长模型、新媒体矩阵全平台营销等领域完成诸多方法论的开发与实践。

自2015年以来，牟家和女士带领团队成功操盘了上千个项目，为五菱、沃尔沃、奥迪、凯迪拉克、名爵等知名车企品牌提供专业营销增长服务。4年时间陪跑五菱汽车完成DTC品牌转型、新媒体矩阵建设，与五菱共创电商直播团队在汽车线上营销取得重大突破，2021年双十一打造53天销售1个亿的汽车线上整车销售经典案例，从此开启了汽车行业线上卖车的时代。

牟家和的卓越贡献获得了业界的高度认可，是艾菲奖、虎啸奖、金鼠标等国际广告公关奖项资深评委。近年来，她积极推动DTC理论的本土化实践进程，在2022年荣获“年度数字营销创新力人物”、“年度杰出数字营销人物”、“年度卓越贡献人物”等多项个人荣誉。2023年初，牟家和推出中国首个DTC通识读本《从零到亿》。

展望未来，牟家和坚信中国设计和中国制造的品牌和产品将大放异彩，走向世界舞台。她将继续带领团队深耕DTC新营销领域，帮助更多中国企业在全球市场布局，推动中国品牌走向国际，实现全球业务的拓展。