在用户需求日益个性化、消费体验成为核心竞争力的汽车市场，如何跳出传统营销的单向传播模式，与用户建立深度情感联结，成为车企破局的关键。知家DTC携手五菱汽车，以 5 年陪跑经验构建起以 “用户” 为绝对主角的超级用户运营体系，通过「菱感」系列 IP 活动，将活跃车主转化为品牌共创伙伴，实现了从 “卖车” 到 “经营用户” 的转型，更完成了行业弯道超车，树立了用户品牌的典范。

图源：五菱汽车官网（侵删）

一、运营核心逻辑：以用户需求为锚点，构建共创生态

五菱汽车的超级用户运营并非简单的用户活动堆砌，而是基于 “人民需要什么，五菱就造什么” 的核心理念，构建了一套 “需求洞察 - 场景搭建 - 共创赋能 - 价值沉淀” 的完整逻辑闭环。在用户主权时代，品牌的竞争不再是产品功能的比拼，而是用户关系深度的较量。知家 DTC 精准把握这一趋势，协助五菱将超级用户运营的核心定位为 “让用户从消费者变为品牌的参与者、创造者和传播者”。

超级用户运营的首要前提是找准用户核心需求。通过对汽车消费市场的深度洞察，知家发现，当代用户早已不满足于 “拥有一辆车”，更渴望通过车辆获得社交连接、自我表达和价值认同的场景。针对这一需求，五菱摒弃了传统车企 “以产品为中心” 的营销思维，转向全面 To C 的姿态，将用户的情感需求、社交需求与品牌活动深度绑定，让每一场活动都成为用户实现自我价值的平台。

在这一逻辑指引下，超级用户运营的核心目标清晰明确：不仅是提升用户活跃度和品牌忠诚度，更要构建专属的用户文化圈层，让用户主动为品牌发声，形成可持续的口碑传播力。通过周度 - 月度 - 年度的多层级活动布局，五菱将用户共创融入日常，逐步让 “与五菱共创” 成为用户的生活方式，实现了品牌与用户的双向奔赴。

二、运营落地路径：三大核心活动搭建深度互动桥梁

知家 DTC 为五菱设计的超级用户运营体系，以「菱感」系列 IP 为载体，通过三大核心活动构建起品牌与用户深度连接的桥梁，既保证了互动的质量，又最大化激发了用户的参与热情和传播潜力。

1、菱感派对：年度嘉年华打造情感共鸣场

作为超级用户运营的核心线下活动，菱感派对以 “用户为中心” 的年度盛大嘉年华形式，连续三年为用户搭建了展示自我、释放魅力的舞台。不同于传统车企的品牌发布会，菱感派对完全摒弃了 “品牌主导、用户围观” 的模式，让每一位用户都成为主角。从活动主题策划到环节设计，都充分吸纳用户建议，将露营等热门消费场景融入其中，让用户在轻松愉悦的氛围中与品牌、与其他用户深度互动。

图源：五菱汽车官网（侵删）

这种双向互动的模式，不仅缔结了品牌与用户之间坚实的情感纽带，更强化了用户的认同感和归属感。在菱感派对上，用户可以分享自己与五菱的故事，展示基于车型的创意改装，参与趣味十足的互动游戏，这些体验让用户从 “车主” 转变为 “五菱品牌社群一员”。而品牌则通过倾听用户的真实声音，收集产品改进建议和营销灵感，形成了 “用户反馈 - 品牌优化” 的良性循环。

2、用户私享会：超级用户主导的内容共创沙龙

超级用户的核心价值不仅在于自身的消费力，更在于其影响力和创造力。知家 DTC 精准捕捉这一关键点，为五菱设计了用户私享会这一深度共创场景，由优质创作者主导品牌与用户的创作沙龙。这些超级用户凭借自身在社群中的号召力，组织线下内容制作讨论活动，让用户直接参与到品牌内容的创意与制作过程中。

图源：五菱汽车官网（侵删）

在私享会上，用户围绕车型亮点、品牌故事、使用场景等话题展开头脑风暴，诞生了大量高品质的原创内容灵感。从短视频脚本到图文攻略，从车主故事到创意海报，这些源于用户的内容不仅更贴近普通消费者的视角，更具感染力和传播力，为品牌线上传播积蓄了强大动能。同时，私享会的面对面交流模式，让品牌能够更精准地把握用户的语言体系和兴趣点，让后续的营销内容更能击中用户心智。

3、用户试驾会：真实体验驱动的产品传播

新车上市是车企营销的关键节点，而用户的真实反馈往往比品牌自夸更具说服力。五菱的用户试驾会打破了 “专业媒体优先” 的传统模式，邀请核心用户抢先参与新车试驾，产出真实的用户试驾报告。这些报告基于用户的实际使用场景和直观感受，为潜在用户提供了极具参考价值的信息，有效传递了品牌和产品声量。

图源：网络（侵删）

更重要的是，试驾会还邀请用户参与车型素材的创作探讨，让用户从产品使用者转变为产品亮点挖掘者。用户通过自己的驾驶体验，发现车型在空间、能耗、设计等方面的独特优势，并以更接地气的语言进行表达，这些内容成为品牌传播的重要素材。这种模式不仅为新车上市积累了丰富的用户反馈和传播素材，更让用户感受到品牌的信任与重视，进一步提升了用户忠诚度。

三、运营进阶策略：从活动互动到资产沉淀

如果说三大核心活动是超级用户运营的 “点”，那么知家 DTC 为五菱设计的三阶段进阶策略，则将这些 “点” 串联成 “线”，最终织成 “用户资产运营” 的 “面”，实现了超级用户运营的长效化和规模化。

1、第一阶段：场景化活动 IP 打造，激活用户参与热情

基于对消费者画像与消费风向的洞察，五菱以露营等热门场景为切入点，打造「菱感」活动 IP，通过场景化体验激发用户的参与兴趣。场景化的优势在于能够快速让用户产生代入感，将产品功能与生活方式深度绑定。例如，菱感派对的露营场景，既展现了五菱车型的空间优势和户外适配性，又满足了用户亲近自然、社交互动的需求，让用户在体验中自然而然地认可产品价值。

图源：五菱汽车官网（侵删）

同时，活动 IP 的打造让用户形成了稳定的期待感。通过统一的视觉形象、活动主题和传播节奏，「菱感」系列活动成为五菱用户心中的专属品牌符号，吸引用户主动关注、参与和传播。这种场景化 + IP 化的模式，实现了用户运营与内容运营的双赢，在增强用户粘性的同时，丰富了品牌内容资产。

2、第二阶段：用户共创内容生产，构建多元化内容矩阵

在激活用户参与热情后，超级用户运营的核心转向内容共创。知家 DTC 协助五菱以超级用户为核心，汇聚用户 KOC，周期性举办菱感开放麦、菱感茶话会、创作分享会等互动活动，以面对面的形式激发用户的创作灵感。这些活动不仅为用户提供了交流互动的平台，更让品牌能够系统性地引导用户产出优质内容。

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通过这种方式，五菱构建了多元化的内容矩阵，涵盖 PGC（专业生产内容）和 UGC（用户生产内容）两大板块。品牌方负责专业内容的策划与制作，如高品质的活动纪录片、产品解析视频等；用户则产出真实、鲜活的使用体验、创意改编、生活场景分享等内容。两类内容相互补充，既保证了品牌传播的专业性，又增强了内容的亲和力和传播力，让品牌故事能够以更多元的形式触达消费者。

3、第三阶段：用户资产长效运营，放大超级用户价值

超级用户运营的终极目标是实现用户资产的保值与增值。为了达成这一目标，五菱设立了「菱感体验官」称号，用以表彰在传播力、组织力和产品力方面表现突出的 KOC。这一称号不仅是对超级用户的认可与激励，更构建了品牌与用户之间更为真挚的情感纽带。

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「菱感体验官」享有官方资源加持，包括优先参与新车试驾、活动策划、内容共创等权益，同时承担着传递品牌理念、扩散品牌声量的责任。通过培育「菱感体验官」，五菱打造了一支专业的用户 KOC 矩阵，他们成为品牌与普通用户之间的桥梁，其真实的分享和推荐能够有效影响潜在消费者的购买决策。同时，这一机制也延长了用户的传播周期，确保品牌在用户社群和社媒中的持续发酵，实现了用户资产的长效运营。

运营媒体布局：精准触达，放大传播声量

优质的超级用户运营需要匹配高效的媒体传播策略，才能让用户共创的价值最大化。知家 DTC 根据五菱的用户画像及「菱感」系列活动 IP 的营销重点，将小红书作为核心传播阵地，通过 KOC 矩阵内容工厂持续加热，实现了声量与口碑的双重提升。

1、关键节点高效响应，维持话题热度

针对菱感派对、新车试驾会等线下活动，以及官方重大事件等关键节点，五菱采取迅速精准的响应机制，确保内容及时输出。通过集中力量进行话题推广，激发用户的参与热情和分享欲望，维持话题的热度趋势。例如，菱感派对期间，参与活动的用户在小红书发布带话题的体验笔记，官方账号同步转发优质内容，形成 “用户分享 - 官方助推 - 全网扩散” 的传播链条，有效提升了品牌影响力。

2、关键词布局，占领搜索入口

为了让潜在用户能够快速找到品牌相关内容，五菱全方位拓宽品牌及各车型关键词的传播覆盖面，通过策略性的 SEO 优化和关键词布局，确保品牌相关的搜索声量占据行业领先地位。在小红书平台，围绕 “五菱”“五菱缤果”“菱感派对” 等核心关键词，积累了大量优质笔记，当用户搜索相关关键词时，能够第一时间接触到正面、真实的品牌信息，从而稳固和提升产品的市场口碑。

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3、UGC 资产循环应用，强化品牌传播力

用户生成的内容是品牌最宝贵的传播资产之一。五菱构建了 UGC 资产管理系统，沉淀用户语言库，收集并整理用户的声音和故事，将其作为品牌传播的核心素材。例如，用户在试驾报告中提到的 “空间大、续航实” 等真实评价，被整合到品牌的宣传内容中；用户分享的与五菱相关的生活故事，被制作成短视频在社交平台传播。这种 UGC 资产的循环应用，让品牌传播更具亲和力和说服力，实现了内容的高效传播和品牌价值的深度渗透。

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运营结果：品牌与用户双向成长

五菱的超级用户运营体系经过 5 年的实践，取得了显著的成效，不仅实现了品牌声量的大幅提升，更构建了稳固的用户文化圈层。在话题传播方面，微博、抖音、小红书三大平台累积阅读量突破 2 亿，让「菱感」系列活动成为汽车行业用户运营的标杆案例；活动直播数据表现亮眼，抖音直播在线观看人数超过 2 万人，点赞量达9 万 +，实时互动率远超行业平均水平，通过真实的用户故事传递品牌温度，引发广泛情感共鸣。

除了量化数据，超级用户运营更带来了深远的质性成果。五菱成功从 “产品品牌” 转型为 “用户品牌”，形成了独特的用户文化，用户主动为品牌发声，自发传播品牌故事，形成了强大的口碑力量。通过用户共创，五菱收集了大量产品改进建议，推动了产品的迭代升级，让产品更贴合用户需求；同时，用户社群的活跃度持续提升，成为品牌重要的 “护城河”，为品牌的长期稳定增长提供了坚实保障。

知家DTC洞察：用户是品牌最宝贵的创造者

五菱汽车与知家 DTC 的合作案例，为汽车行业乃至整个消费领域的品牌提供了超级用户运营的成功范本。在用户主权时代，品牌的竞争本质上是用户关系的竞争，谁能真正做到 “以用户为中心”，谁能激活用户的创造力和传播力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

超级用户运营的核心不在于举办多少场活动，而在于是否构建了 “品牌与用户共生” 的生态。五菱的实践证明，品牌需要放下 “主导者” 的姿态，将用户视为平等的共创伙伴，给予用户足够的尊重、信任和赋能，让用户在品牌发展过程中实现自我价值。这种 “共享、共担、共创” 的关系，能够让品牌与用户形成深度绑定，从而产生源源不断的增长动力。

对于想要布局超级用户运营的品牌而言，五菱的案例提供了清晰的路径参考：以用户需求为核心，打造场景化的活动 IP；以超级用户为支点，构建内容共创体系；以长效运营为目标，沉淀用户资产；以精准传播为助力，放大品牌声量。唯有如此，才能真正实现从 “经营产品” 到 “经营用户” 的转型，在用户心中建立起独特的心智记忆，实现品牌的长期增长。

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