08月12日

学会这几个骚操作,没有打不赢的品牌战役!

约占全国总人口的19%的Z世代人群,正逐渐步入国民消费的大舞台,成为绝大多数品牌重点关注的消费潜力人群。尤其是作为满足国民基础需求的酒水饮料行业,更需要在品牌侧与市场侧适应数字营销时代的变化,拥抱Z世代消费市场。

知家DTC在接受酒水饮料客户的咨询时,发现这些普遍问题:无论是传统白酒品牌还是新锐酒类品牌,亦或是普通饮料品牌,如何才能打响Campaign,抢占Z世代消费者注意力、提升市场影响力?如何打破同质化竞争,塑造品牌差异化认知,并在销量上得到突破?

我们认为,任何时代都有年轻人,市场上也从来不缺少为年轻人推出的品牌。品牌营销的关键要素与核心逻辑其实都没变,变化的只是传播媒介与创新玩法。

下面,我们就以酒水饮料为例,给大家支几招常见的品牌战役操作:

01 打造一件单品

在碎片化阅读时代,品牌在做Campaign的时候,千万不要指望做一场“大而全”的病毒式洗脑,因为人们的注意力是有限的。记住,一件极致单品胜过一堆产品,什么都有=什么都没有。

所以,首先你要做的是根据品牌战略定位和主力消费人群,对产品线做一次完整的梳理,从而确定到底要主打什么单品

screenshot-20220812-184256.png比如,今年茅台通过推出白酒味冰淇淋,拓冰淇淋消费群体和女性市场,打破白酒品牌的传统营销思路,用单品思维实现破圈营销。

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再比如,元气森林最近上线了一款备受关注的新单品——可乐味苏打气泡水,核心卖点是“0糖0脂0卡0山梨酸钾0苯甲酸钠”,与传统可乐形成产品差异化,无论是对传统可乐粉丝还是喜欢可乐口味但又需要健康的消费者,都构成了强吸引力。


02 喊出一句口号

⼀句好的口号(Slogan)在于给品牌找到最佳定位并传达⼀个购买理由。Slogan的创作原则是短小精炼、朗朗上口、容易记忆,直戳消费者痛点,解决他们当前最迫切的需求。

一个好的slogan好比设计一款新名片,能镌刻用户记忆。比如“怕上火,喝王老吉”,解决了用户在吃完火锅后迫切降火的需求。

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一个好的slogan也能让一件普通商品充满魅力和灵魂。⽐如,同样是一瓶矿泉水,解决的仅仅是解渴这一基本需求,但碰到农夫山泉就变成了“农夫山泉有点甜”,碰到百岁山就成了“中贵族百岁山”,让一瓶矿泉水也能喝出不同的感觉。

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2004年,百事可乐喊出全球现象级slogan“突破渴望”。言简意赅,“突破”是在激发购买欲,“渴望”是在唤醒味觉系统,同时围绕这一口号邀请9名明星拍摄广告MV《Dare for more》。不仅是在呼吁消费者“突破渴望”购买产品,更是呼吁粉丝“突破渴望”去追星、成为明星。百事可乐将文字、视觉与听觉系统相统一,创造了一代人的经典品牌记忆,再次回味依然历久弥新。

因此,一个好的slogan更离不开对产品定位、时间节点和人性的洞察,不仅需要为品牌意义做出解读,同时还能影响产品销量提升。失去了这个结果导向,slogan就没有意义。如果你还在为创作口号而苦恼,欢迎添加知家品牌顾问微信,我们帮您定策略!

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03 创造一个符号

符号是由事物产生的象征和意义。一个好的品牌符号能穿透传播迷雾,直达消费者心扉。

比如,网红茶饮品牌喜茶的经典喝水人脸logo,被广泛运用在产品包装、印刷物、门店装修和所有数字媒体传播中,通过设计符合Z世代审美的简约线条和配色,提升品牌识别度,让喜茶迅速从同行品牌中脱颖而出。

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符号受到符号学、心理学、传播学、语言学的指导和规范,最难的不是品牌标志本身的设计,而是如何将品牌标志与辅助图形联动发挥,并将其运用到传播物料中,形成强有力的识别度。

三顿半咖啡最初的产品是一套“挂耳咖啡+马克杯+迷你手冲壶”组合,虽然在包装上引发了一阵正面的用户反馈,但和现在的视觉策略是不同的设计逻辑,那时的三顿半还没有形成视觉符号和体系。

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在通过不断的调试和迭代后,三顿半发现了最适合品牌的视觉符号——数字迷你杯,于是在 2018 年入驻天猫的一年时间里,通过这一符号在市场中形成病毒式传播,创下了单月销售额超千万的纪录。

三顿半品牌的成功还表现在品牌符号的延展性,从标志、瓶身、品牌色、辅助图形到销售终端场景应用都给人高度一致的视觉印象。这种一致性让其不同形式的产品都具备了一以贯之的品牌感知的传达,表现了白领喜爱的简约极客风格。

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营销行业内有一个指标叫“成图率”,即100个用户购买你的商品,有多少用户会自发的在社交网络上进行分享。显而易见,三顿半的成图率是极高的,特殊的迷你杯造型配合拍摄精美的图片在社交媒体上随处可见。

由于越来越多的电商品牌(比如钟薛高、完美日记、三顿半咖啡、花西子等)通过这种“套路”进行了有效的传播引流,使得“成图率”这一概念引起了电商从业者的重视,围绕这一概念形成的整套电商营销玩法,成为当今很多电商产品引流推广的底层逻辑。


04 定制一组策略

好了,经过对单品立项、品牌口号与符号的包装,现在你需要做的就是将产品推向市场,让更多的人认识和传播品牌。定制一组DTC品牌的Campaign方案,需要从消费者定位和用户洞察出发,策划活动主题、创意表现、传播策略与媒介渠道。

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以元气森林旗下的外星人电解质水举例,2021年9月“外星人Alienergy“小程序正式上线,围绕小程序发起40+起线上线下结合的活动,仅3个月新增用户超50万;Campaign活动类型丰富,覆盖校园公益行动、音乐综艺冠名、明星音乐制作、大型赛事赞助、户外运动KOL内容共创等,目标触达校园学生、追星族、说唱音乐/户外运动/电子竞技等兴趣标签人群。


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不同主题的Campaign可以拆解成多个Mini-Campaign,通过与不同媒介进行组合交叉传播,让该品牌成功渗透细分消费者心智。

知家DTC推出Mini-Campaign服务,为企业提供从单品打造、口号创作、符号创作、活动策划到媒介传播的品牌战役执行。
我们为您从源头把控活动品质、策略与关键点,并结合社会化媒体营销、私域运营、直播运营等多个专项服务模块,灵活定制传播方案,助力企业降低品牌战役的落地成本、提高营销效率。
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