09月09日

知家DTC为何荣膺IAI传鉴全场大奖?创始人为您解读!

9月7日,第22届 IAI 传鉴国际创意节在北京盛大启幕,现场群星汇聚、高手如林。在主办方特设的“全场大奖PK比赛”环节中,知家创始人牟家和女士一马当先、灵活答辩,代表知家DTC顺利荣膺垂直类全场大奖

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中传丁俊杰教授为知家创始人牟家和颁奖

本次全场大奖PK赛评审团由本届IAI评委及其IAI垂直奖评委组成,评审规则与标准更加严格、完整和全面,其难度超越普通广告与品牌营销类别的评审。

参赛项目必须接受从行业代表性、市场领先性、未来趋势性、执行完整性、策略与创意的突出性、耳目一新程度、社会影响力等多个角度的综合评价与pk,且获胜者必须同时满足得分最高+现场评委投票必须超过40%投票数的双重条件

作为2022年 IAI传鉴国际广告奖的年度最高奖项,只有各赛道中的金奖项目才有资格进入“全场大奖PK比赛”候选席,本次共计900余项目参加评选,入围金奖且参加现场PK的项目共计30家。

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知家在垂直行业得分最高  荣获全场大奖 

最终,知家DTC携手五菱品牌数字营销项目,在垂直行业的8个金奖项目中脱颖而出,获得2515.4最高总分,摘得桂冠!未来我们将再接再厉,为五菱汽车营销与品牌创新增长贡献更多的力量!

本次IAI传鉴国际广告奖共诞生5个全场大奖,知家DTC是其中之一。感谢业内专家们的共同认可,也非常荣幸能与优秀同行们现场切磋学习。友谊第一,比赛第二,我们非常期待未来能有更多学习探讨的机会。

知家创始人牟家和:

营销就要「从用户中来,到用户中去」


我们是2020年疫情之后开始和五菱合作的,合作了三年,也见证了五菱品牌破圈增长的过程,这里要非常感谢五菱汽车,给了我们在品牌数字营销领域一起共创陪跑的机会。


回忆这三年,一幕幕就好像在昨日,一开始接手的任务是打造五菱社媒矩阵,根据不同的车型和不同的用户进行个性化的社会化媒体运营规划、内容营销和用户运营,五菱汽车也是知家服务的第一个汽车品牌,那个时候,我们就想着用快消品的营销方式来试试汽车品牌。


经过三年的坚持,事实证明当时的这个想法是非常正确的,DTC方法论不仅仅适用于快消品品牌,更适用于汽车品牌。一篇文章、一个视频、一场活动、一个KOC邀请、一次用户对话,积少成多,坚持下来,我们今天看到了一个不一样的五菱品牌、一个让更多年轻人喜爱的五菱品牌、一个更有生命力的五菱品牌。


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在中国,谁是真正的Social营销大师?每个人心目中都有不一样的答案,但是在我的心目中,答案只有一个就是我们伟大的毛主席,他有一句非常经典的语录“从群众中来,到群众中去”,作为一名营销人,到今天我都觉得这句话非常经典,无论什么行业、什么品牌,我们做营销的本质是什么,不就是“从用户中来,到用户中去”吗?只要我们的营销活动永远围绕我们的品牌的用户,“以用户为中心”,我们营销的方向就不会跑偏。


而五菱宏光MINI EV的案例,恰好也让我们看到了和用户在一起共创所产生的巨大影响力和魅力,不仅仅让这款车型坐上2021年中国新能源汽车销量第一的宝座,还打响了整个汽车行业营销创新变革的序幕。继特斯拉打响了中国新能源汽车市场第一枪之后,让国人最为骄傲和振奋的是:中国本土的汽车品牌第一次以压倒性的销售业绩领先超越了特斯拉。


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我们期待着五菱宏光MINI EV这款车,会像苹果手机一样,引领年轻人的汽车消费潮流,和用户一起共创品牌、产品和服务,从1.0、2.0、3.0……让这个汽车潮牌永远流行下去。


如果总结一下过去三年我们陪着五菱所走的营销道路,我会发现五菱在social做对了以下5件事情:


第一,把social营销干得很彻底,再次验证了人民的力量,“从人民中来,到人民中去”。


五菱的社媒矩阵有三层,第一层是官方矩阵,第二层是经销商矩阵,第三层是用户矩阵,有很多汽车品牌连第一层官方矩阵都没有做好,何谈第二层和第三层呢。


我觉得做的好的原因是五菱的高层领导对social的认知已经远远超越了汽车行业,更超越了快消品行业,因为他们心中有人民,所以他们看的更远,就做的更远。任何一家企业要想把营销创新做好,创新的土壤很重要,否则就是神仙来了也什么都做不好。


第二,持续寻找营销瓶颈点,并有针对性地开展创新研究课题,先做试点,再做规模。


汽车品牌要想有好的销售业绩增长,就应该看到影响销售的因素可能有几百个,先解决哪个,后解决哪个,排序很重要,因为在企业中的投入是有限的,不可能面面俱到。


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就拿汽车品牌线下店来说,用户的到店率就是一个非常重要的指标,获得一个用户线索成本就很高了,如果用户不到店,成交的几率就会大大下降,如果可以通过前置私域运营来激活用户到店,那么到店率就能提升2-3倍,如果成交率保持一样的话,业绩就翻倍了。


道理很简单,但是能做到的汽车品牌并不多。过去汽车品牌靠砸大钱玩营销,对后链路的精细化运营认知不足,做的不好,所以花了钱也并没有对最终的销售额产生好的影响,当然不是说花钱就不好,而是一方面要花钱花到用户身上,另一方面要把路修好,才能实现“品效销”合一。


第三,汽车品牌官方的发声力量是有限的,系统化赋能经销商的social能力,官方带着经销商一起玩。


每天晚上打开抖音,你会发现几千个五菱汽车相关的账号在同时直播,这个道理很简单,一根筷子即使是钢铁炼成的,也可能会折断,但一大群筷子合在一起,就不容易折断,这就是social的群体力量。


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我们与五菱汽车有效发挥了这种群体效应,通过给汽车经销商专门打造“21天汽车主播训练营”,用非常系统的方式,来帮助经销商培养一名合格的汽车主播,再建立经销商的直播奖励机制,让他们都参与进来,共同把市场蛋糕做大。


第四,寻找、培育、鼓励KOC发声,培养超级用户成为KOX(品牌大使),把用户的声音放大。


前几天,我们在五菱做了一场用户活动,我们邀请五菱的超级用户KOX们来到柳州和五菱的领导们一起面对面聊品牌、聊产品、聊需求等等,五菱认真听取每一位用户的心声,同时五菱的用户们带来了一场精彩的节目演出。和以往汽车品牌活动不同的是,现场没有明星、没有名人、没有演员,一切都是超自然的发生,美好的思想在涌动。


过去的三年,我们从开启第一个五菱KOC运营开始,到今天,五菱已经拥有了上万人的KOC群体,他们每时每刻会出现在不同的social平台上,真实地为五菱品牌和产品发声,当有人质疑价格的时候,他们会跑出来告诉大众这个车的品质如何,当有人质疑服务的时候,他们也会跑出来发帖子写留言,告诉大家五菱的服务多好多好……


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五菱KOC自发生产内容


这里,我想告诉大家,用户的热情是无法拿金钱来换的,需要长期的用心经营和精细化运营。


第五,以小搏大,花好每一笔小预算,用内容创意去引爆social传播,好内容带来好流量。


互联网的发展,社交媒体的发展让传播变得越来越碎片化,任何一个热点在网络上的发酵时间都超不过24小时,如果你想去延续这种传播的效果,也许并不是搞一个更大的事件传播,而是把大事件打碎,打成小事件,也就是我们知家推出的Mini-Campaign服务。


把每一个小事件做到位,这样长年累月下来,你就可以一直吸引大众注意力,保持品牌的热度。这一点,五菱汽车做的也非常好,无论是春晚红口罩、五菱螺蛳粉、冰雪萌力赛、头等舱座椅、马卡龙盲盒、潮创盛典、百家品牌联创等等,我们就把每一个事件活动的social传播做到极致,把用户拉进来一起共创一起玩。


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陪伴五菱品牌的三年,成绩喜人。现在五菱品牌的官方抖音、B站、小红书等都进入了行业排名Top3,这个成绩不是花钱投出来的,而是通过“以用户为中心”的social运营干出来的。。


最后,我希望给五菱汽车品牌数字营销项目拉一票,因为他们是中国汽车行业创新营销变革的代表品牌;我也想给知家DTC拉一票,因为我们是中国品牌营销行业“品效销”的践行者。无论是品牌还是服务品牌的agency,坚持做难而正确的事情,都是值得鼓励的,当然只要坚持下来,就能看到阳光灿烂的那一天。


知家提供多元化解决方案

打造汽车行业DTC品牌数字营销战役


“五菱现象”是一场汽车行业现象级DTC数字营销战役。知家DTC作为五菱官方电商直播服务商,为其打下53天1亿GMV的直播业绩硬仗,并在杭州搭建1200平以上的专属直播基地,全力保障直播呈现效果和执行效率。


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知家DTC杭州直播基地现场


此外,知家DTC也是五菱社会化媒体营销与私域运营服务商,通过贯彻落实“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌战略目标,为五菱重新定义了汽车行业的品牌营销玩法。我们托管运营了五菱的官方微博、抖音、B站、小红书等社会化媒体阵地,提供包括不限于:创意策划、品牌联名、借势营销、内容共创、KOL策略与投放、KOC孵化、私域运营等一站式数字营销服务,沉淀为汽车行业专属定制的“品-效-销”合一的整体解决方案。


基于“品-效-销”思维模型,知家DTC为传统企业提供灵活定制的品牌增长解决方案,帮助品牌找到业绩增长突破口,运用与客户团队共创的模式,将专业化营销策略融入品牌主市场战略,与五菱携手打造了直面消费者(DTC)的全新销售模式。


在五菱品牌数字营销全案中,多个Mini-Campaign也均获得客户与行业好评,在各大广告奖项中拥有一席之地。如:五菱宏光MINI EV潮改事件、GB车型百家联创事件、微博#春晚红口罩#事件等,近1年来分别获得2021年TMA移动营销奖、2022年金鼠标数字营销大赛、虎啸奖、Top Digital创新营销奖和IAI传鉴国际广告奖等多个领域的金奖-专项奖。


期待更多汽车同行与我们一起打造下一个“五菱式”奇迹!欢迎添加品牌顾问微信咨询,免费获取品牌数字营销方案——