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当前位置 : 最新动态> DTC⽅法论:直⾯消费者的新营销课程

DTC⽅法论:直⾯消费者的新营销课程
发布时间:2022-11-01 02:11:26 阅读人次:180

• 了解极致单品与超级⽤户的价值,帮助初创品牌,降低启动成本,加速新品出 圈。

• 懂得关键渠道和饱和内容,助⼒品牌快速成⻓,实现⽤户的精细化运营,通过 社交裂变获得更多优质⽤户。 

• 掌握超级运营及品类王者的定律,提升成熟品牌的成功转型,加速品牌唤新, 形象升级。挖掘⽤户的全⽣命周期的价值,实现未来的商业增⻓。


课程⼤纲 

//DTC⽅法论背景

  1) 在新趋势、新⼈群、新链接、新消费下,诞⽣了数不尽的成功品牌

  2) 市场变⾰,后起之秀,给了传统品牌带来了危机与思考

  3) 企业发展与变⾰助推品牌拥抱DTC营销,什么是DTC?


//第⼀板块:极致单品 


1) 极致单品定义 

2) 极致单品展示 

3) 极致单品的四要素:创新⼒、体验⼒、社交⼒、颜值⼒ 

4) 四要素对应案例:(PMPM、BabyCare、茶⼩空、每⽇⿊巧、⻁头局等) 

5) 极致单品具体打造步骤 

  ❖ 前期调研,了解客户需求和市场趋势 (理论:market /product fit;案例:每⽇⿊巧) 

  ❖ 打造MVP产品,为升级迭代奠定基础 (案例:PatPat) 

  ❖ 传播测试,进⾏敏捷性推⼴ 

  ❖ 产品渠道运营测试 (案例:元⽓森林的A/B test)

6) 本章内容⼩结(⽅法论/⼯具) 


//第⼆板块:超级⽤户 


1) 超级⽤户的定义。 

2) 超级⽤户的类型、作⽤及培养⽅式:品牌处于不同阶段,超级⽤户的形态和作⽤不同,培 养重点也不同 

  ❖ 种⼦⽤户定义及作⽤(案例:内外)培养⽅式(案例:patpat) 

  ❖ 关键意⻅消费者(KOC)定义及作⽤(案例:ULIKE)培养⽅式 (案例:五菱宏光 MINIEV) 

  ❖ 品牌⼤使(KOX)(案例:Lululemon)培养⽅式 (案例:keep) 

3) 超级⽤户的商业价值: 

  ❖ 三度影响⼒。 

  ❖ 超级⽤户思维可以让企业意识到LTV(life time value,客户终身价值)的重要性。 


//第三板块:品类王者 


1) 品牌竞争的实质是品类之争 案例:宝⻢与奔驰;百事可乐与可⼝可乐;茅台与五粮液;鲁花与⾦⻰⻥ 

2) 成为品类第⼀,寻求王者机遇:了解品类演进历程,寻找品类机会。 启动前期、启动期、成⻓期、成熟期、变⾰期 (案例:茶叶、王⽼吉凉茶、智能家居产品、⾖浆机) 


⽅式1: 品牌细分下的王者诞⽣ 品类细分的核⼼动⼒是⼈们的需求⽆法得到充分满⾜,成熟的品类⾯对着特定需求以及个性化 需求,不得不进⾏被优化、裂变、细分。

  ❖ 功能细分(案例:ffit8)

  ❖ ⼈群细分(案例:MissBerry)

  ❖ 场景细分 (案例:oat oat) 


⽅式2: 品类弯道下的王者之战

  ❖ 技术变⾰。技术变⾰⼀直是品类变⾰的主旋律,虽然颠覆式技术性突破发⽣频率并不⾼, 但⼏乎每⼀次技术突破,都会带来品类的重新洗牌。 

  ❖ (案例:Beyond Meat)

  ❖ 技术变⾰。认知观念的某些改变所带来的品类弯道更为常⻅ 

  ❖ (案例:Allbirds)

  ❖ 商业变⾰。 

  ❖ (案例:shein) 


//第四板块:关键渠道 


1) 关键渠道的概念及特征 

  ❖ 具备短期打造爆品能⼒,快速切⼊消费者市场售卖 (案例:王⼩⻧) 

  ❖ 具备数字化驱动营销及转化效果的能⼒(案例:喜茶go) 

  ❖ 可借助数字化技术,具备实现布局线上线下全渠道融合且直营的能⼒(案例:喜茶go) 

  ❖ 能被多零售⾏业反复验证成为主流零售DTC渠道(案例:完美⽇记) 

2) 如何选择线上关键渠道 

//私域电商,“社区+电商”的信任关系交易⽣态。案例:每⽇⿊巧/波奇宠物 

//内容电商,“内容+电商”全链路交易闭环 

  ❖ 兴趣电商——抖⾳:⽤兴趣勾起⽤户的潜在消费欲望 

  ❖ 信任电商——快⼿:由熟⼈经济+信任电商所组建的新市井商业。案例:良品铺⼦ 

  ❖ 种草电商——⼩红书:通过全⽅位种草实现留资转化。

案例:红⾊⼩象90霜在⼩红书上撬 动新⽣代妈妈 //传统货架电商,享受品牌营销⻓尾效应的关键转化渠道 

3) 线下关键渠道更注重服务与体验


  //第五板块:饱和内容 


1) 饱和种草的价值。案例:完美⽇记

2) 饱和种草离不开差异化内容 ⽅法步骤

1: 搭建品牌种草影响⼒矩阵,有效撬动不同⽤户,助⼒⼼智深根。 

  ❖ 品牌⽅:品牌官⽅诉说(BGC) 案例:内外、江⼩⽩ 

  ❖ 专家⽅:专业⼈⼠⽣产内容 (PGC) 案例:蕉下 

  ❖ 专业⽤户⽅:专业⽤户⽣产内容 (PUGC)案例:Keep 

  ❖ 批量素⼈:⽤户⽣产内容(UGC) 案例:蜂王 ⽅法步骤

2: 构建不同种草内容矩阵,形成多元品牌内容资产,实现⻓效种草 

  ❖ 品牌内容的种草 案例:永璞 

  ❖ 产品内容的种草 案例:润百颜 

  ❖ 场景内容的种草 案例:元⽓森林 

  ❖ 圈层内容的种草:泡泡玛特 

  ❖ 构建不同种草内容矩阵,案例:花⻄⼦ 

3) 饱和种草需要布局社媒矩阵,实现多⽅位⽤户⼼智占领 

  ❖ ⼩红书,年轻⼥性的强种草场,在⼩红书实现⽹红效应。 案例:素肌良品 

  ❖ 抖⾳,综合视频营销⽣态平台。 案例:元⽓森林 

  ❖ 在快⼿,“⼈+信任”的⽼铁⽂化,是撬动品牌营销的关键要素。 案例:理想国 

  ❖ 微信打通⽣态链路,让内容营销成为整合营销原点。 案例:莫⼩仙 

  ❖ B站哔哩哔哩-年轻⽤户聚集的娱乐化平台。

案例:中国联通,⼩⽶、Girlcult ,王饱饱 

  ❖ 在微博完成⼝碑传播及内容扩散,打造纵向滲透⼒。 案例:五菱春晚⼝罩,江⼩⽩,奈雪的茶 

  ❖ 在知乎做好⼼智占领,⽤内容获得⾼成交潜⼒⽤户 案例:dearBOYfriend 亲爱男友 

4) ⽤户在哪⾥,传播就在哪⾥,实现饱和投放。 案例:完美⽇记、⼩仙炖、橘朵 


//第六板块:超级运营 


1什么是超级运营,它的本质及作⽤是什么 

2. 品牌话题运营。案例:江⼩⽩微博超话等 

3. 品牌IP运营。案例:奥利奥 

4. 社交关系运营。

5. 全域消费者运营。案例:完美⽇记

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