• 了解极致单品与超级⽤户的价值，帮助初创品牌，降低启动成本，加速新品出 圈。

• 懂得关键渠道和饱和内容，助⼒品牌快速成⻓，实现⽤户的精细化运营，通过 社交裂变获得更多优质⽤户。 

• 掌握超级运营及品类王者的定律，提升成熟品牌的成功转型，加速品牌唤新， 形象升级。挖掘⽤户的全⽣命周期的价值，实现未来的商业增⻓。

课程⼤纲 

//DTC⽅法论背景

  1) 在新趋势、新⼈群、新链接、新消费下，诞⽣了数不尽的成功品牌

  2) 市场变⾰，后起之秀，给了传统品牌带来了危机与思考

  3) 企业发展与变⾰助推品牌拥抱DTC营销，什么是DTC？

//第⼀板块：极致单品 

1) 极致单品定义 

2) 极致单品展示 

3) 极致单品的四要素：创新⼒、体验⼒、社交⼒、颜值⼒ 

4) 四要素对应案例：（PMPM、BabyCare、茶⼩空、每⽇⿊巧、⻁头局等） 

5) 极致单品具体打造步骤 

  ❖ 前期调研，了解客户需求和市场趋势 （理论：market /product fit；案例：每⽇⿊巧） 

  ❖ 打造MVP产品，为升级迭代奠定基础 （案例：PatPat） 

  ❖ 传播测试，进⾏敏捷性推⼴ 

  ❖ 产品渠道运营测试 （案例：元⽓森林的A/B test）

6) 本章内容⼩结（⽅法论/⼯具） 

//第⼆板块：超级⽤户 

1) 超级⽤户的定义。 

2) 超级⽤户的类型、作⽤及培养⽅式：品牌处于不同阶段，超级⽤户的形态和作⽤不同，培 养重点也不同 

  ❖ 种⼦⽤户定义及作⽤（案例：内外）培养⽅式（案例：patpat） 

  ❖ 关键意⻅消费者（KOC）定义及作⽤（案例：ULIKE）培养⽅式 （案例：五菱宏光 MINIEV） 

  ❖ 品牌⼤使（KOX）（案例：Lululemon）培养⽅式 （案例：keep） 

3) 超级⽤户的商业价值： 

  ❖ 三度影响⼒。 

  ❖ 超级⽤户思维可以让企业意识到LTV（life time value，客户终身价值）的重要性。 

//第三板块：品类王者 

1) 品牌竞争的实质是品类之争 案例：宝⻢与奔驰；百事可乐与可⼝可乐；茅台与五粮液；鲁花与⾦⻰⻥ 

2) 成为品类第⼀，寻求王者机遇：了解品类演进历程，寻找品类机会。 启动前期、启动期、成⻓期、成熟期、变⾰期 （案例：茶叶、王⽼吉凉茶、智能家居产品、⾖浆机） 

⽅式1: 品牌细分下的王者诞⽣ 品类细分的核⼼动⼒是⼈们的需求⽆法得到充分满⾜，成熟的品类⾯对着特定需求以及个性化 需求，不得不进⾏被优化、裂变、细分。

  ❖ 功能细分（案例：ffit8）

  ❖ ⼈群细分（案例：MissBerry）

  ❖ 场景细分 （案例：oat oat） 

⽅式2: 品类弯道下的王者之战

  ❖ 技术变⾰。技术变⾰⼀直是品类变⾰的主旋律，虽然颠覆式技术性突破发⽣频率并不⾼， 但⼏乎每⼀次技术突破，都会带来品类的重新洗牌。 

  ❖ （案例：Beyond Meat）

  ❖ 技术变⾰。认知观念的某些改变所带来的品类弯道更为常⻅ 

  ❖ （案例：Allbirds）

  ❖ 商业变⾰。 

  ❖ （案例：shein） 

//第四板块：关键渠道 

1) 关键渠道的概念及特征 

  ❖ 具备短期打造爆品能⼒，快速切⼊消费者市场售卖 （案例：王⼩⻧） 

  ❖ 具备数字化驱动营销及转化效果的能⼒（案例：喜茶go） 

  ❖ 可借助数字化技术，具备实现布局线上线下全渠道融合且直营的能⼒（案例：喜茶go） 

  ❖ 能被多零售⾏业反复验证成为主流零售DTC渠道（案例：完美⽇记） 

2) 如何选择线上关键渠道 

//私域电商，“社区+电商”的信任关系交易⽣态。案例：每⽇⿊巧/波奇宠物 

//内容电商，“内容+电商”全链路交易闭环 

  ❖ 兴趣电商——抖⾳：⽤兴趣勾起⽤户的潜在消费欲望 

  ❖ 信任电商——快⼿：由熟⼈经济+信任电商所组建的新市井商业。案例：良品铺⼦ 

  ❖ 种草电商——⼩红书：通过全⽅位种草实现留资转化。

案例：红⾊⼩象90霜在⼩红书上撬 动新⽣代妈妈 //传统货架电商，享受品牌营销⻓尾效应的关键转化渠道 

3) 线下关键渠道更注重服务与体验

  //第五板块：饱和内容 

1) 饱和种草的价值。案例：完美⽇记

2) 饱和种草离不开差异化内容 ⽅法步骤

1: 搭建品牌种草影响⼒矩阵，有效撬动不同⽤户，助⼒⼼智深根。 

  ❖ 品牌⽅：品牌官⽅诉说（BGC） 案例：内外、江⼩⽩ 

  ❖ 专家⽅：专业⼈⼠⽣产内容 (PGC) 案例：蕉下 

  ❖ 专业⽤户⽅：专业⽤户⽣产内容 (PUGC)案例：Keep 

  ❖ 批量素⼈：⽤户⽣产内容(UGC) 案例：蜂王 ⽅法步骤

2: 构建不同种草内容矩阵，形成多元品牌内容资产，实现⻓效种草 

  ❖ 品牌内容的种草 案例：永璞 

  ❖ 产品内容的种草 案例：润百颜 

  ❖ 场景内容的种草 案例：元⽓森林 

  ❖ 圈层内容的种草：泡泡玛特 

  ❖ 构建不同种草内容矩阵，案例：花⻄⼦ 

3) 饱和种草需要布局社媒矩阵，实现多⽅位⽤户⼼智占领 

  ❖ ⼩红书，年轻⼥性的强种草场，在⼩红书实现⽹红效应。 案例：素肌良品 

  ❖ 抖⾳，综合视频营销⽣态平台。 案例：元⽓森林 

  ❖ 在快⼿，“⼈+信任”的⽼铁⽂化，是撬动品牌营销的关键要素。 案例：理想国 

  ❖ 微信打通⽣态链路，让内容营销成为整合营销原点。 案例：莫⼩仙 

  ❖ B站哔哩哔哩-年轻⽤户聚集的娱乐化平台。

案例：中国联通，⼩⽶、Girlcult ，王饱饱 

  ❖ 在微博完成⼝碑传播及内容扩散，打造纵向滲透⼒。 案例：五菱春晚⼝罩，江⼩⽩，奈雪的茶 

  ❖ 在知乎做好⼼智占领，⽤内容获得⾼成交潜⼒⽤户 案例：dearBOYfriend 亲爱男友 

4) ⽤户在哪⾥，传播就在哪⾥，实现饱和投放。 案例：完美⽇记、⼩仙炖、橘朵 

//第六板块：超级运营 

1什么是超级运营，它的本质及作⽤是什么 

2. 品牌话题运营。案例：江⼩⽩微博超话等 

3. 品牌IP运营。案例：奥利奥 

4. 社交关系运营。

5. 全域消费者运营。案例：完美⽇记