“LING感玩家”是指五菱汽车的活跃车主，也就是五菱的“超级用户”。他们不仅是五菱汽车的关键意见消费者（KOC），同时也是活跃在各大社交媒体上的兴趣达人（中腰尾部KOL）。

“LING感玩家”们与五菱建立了强情感链接，他们不仅身体力行参与到五菱汽车的改装中，同时也带动了粉丝社区活跃，在产品消费能力、品牌忠诚度和传播价值贡献度上都远远超过普通车主。

本次项目是在五菱“百万用户回家”大型活动背景下诞生的，品牌方希望将目的地柳州作为活动收官之地，汇集所有“LING感玩家”，共同参加一场具有特色的品牌日活动，以此拉近品牌与用户的距离，激发PGC+UGC内容传播，实现用户忠诚度与品牌声量的双重提升。

市场洞察

基于上述营销背景与需求，我们开始寻找一种能够与五菱超级用户画像相匹配的营销场景。他们是一群社交媒体活跃份子，普遍分布在二线-五线城市，是一群90-00年代出生的“小镇精神贵族”、改装车爱好者与个体工商从业者。比起传统汽车的“面子消费”，他们更在意的是汽车的个性化消费与体验。

知家DTC认为，只有抓住这些年轻人的好奇心，才能真正激发他们的参与感。同样是车主活动，很多汽车品牌都在做，怎么做才能在用户心中建立起独特的心智记忆？什么场景才能引导用户主动晒图传播？答案必须从社交媒体中寻找。

小红书里的露营消费风潮

最后，我们从疫情中找到了突破点：2020年以来，国内严格的疫情防控政策，让出境游、跨省游等市场需求受到严重挤压，致使部分消费者向近郊游转移，露营逐渐在小红书等种草平台里兴起，并带动了全国露营消费文化风潮。人们用这种全新的生活方式，挣脱了疫情长期封控的束缚，积极拥抱人群，让心回归山野，重拾自然本性。

同时，汽车使用场景能充分适配露营消费场景，其历史根源可追溯到20世纪时的美国：当时汽车工业快速发展，因汽车快捷、灵便、载重大，人们逐渐将其用到露营中，后来慢慢形成了美国的汽车露营文化。

我们基于对消费者画像与消费风潮的洞察，发现还没有哪家汽车品牌站出来“第一个吃螃蟹”。因此，选择露营场景也是为了快速抢占行业领先，通过打造活动IP，引导用户深度参与活动共创与内容传播，进而抢占用户心智。

活动执行规划

• 预热期：线上配合五菱“百万用户回家”大型活动进行话题预热，攒高期待值。
• 启动仪式：8月21日晚上，开启启动仪式，引导用户现场签到并参加破冰晚宴。
• 工厂参观：8月22日上午，带领用户去五菱工厂参观内部工程，传递品牌文化。
• 露营活动：8月22日-夜间，开启露营现场环节互动，用镜头记录用户访谈内容。
• 长尾期：通过精品访谈视频栏目《菱听》、用户晒图与二创进行社交媒体传播。

• 传播媒介：微博、抖音（短视频+直播）、小红书

  
  

核心亮点

1、草坪演绎野生市集，闪亮才艺SHOW出色

在本次活动中，我们将露营作为野生市集与音乐会的载体，有机结合社交、野餐、旅行与游戏互动等多种玩法体验，创造了一种全新的品牌BIG DAY形式，并由LING感玩家们主导派对玩法升级：有的通过搭建野生市集为大家提供轻饮体验；有的发挥主持、脱口秀、音乐与舞蹈等花式才艺，登台展示个性“B面”与五菱潮改故事，营造热闹的派对氛围。

在活动过程中，五菱汽车不仅是用户的行驶工具，也是一种活动道具的装载工具。因此，露营现场也不局限于一个派对现场，更演化为一种小型车展现场。由于活动现场仪式感爆棚，能激发用户主动在社交媒体晒图传播，无意间也让车型得到最大化曝光。

游戏化互动体验 与用户建立深度情感链接

2、LING感玩家1v1真实发声，打造质感纪录片

精品视频栏目《菱听》：微信视频号/抖音搜索「菱听」即可查看

4、激发用户主动体验，深入参与活动共创

本次活动最大创新点还在于：主办方摒弃了传统品牌活动的“本我式营销”思维，而是从消费者视角出发，让他们深度参与到本次活动的视觉设计和互动环节中。

如：“LING感玩家”为现场各区域设计IP贴纸、邀请函、DIY伴手礼、定制酒水、传播文案与海报等。通过这种活动共创体验，大大强化了超级用户的参与感，让他们意识到自己对品牌有举足轻重的影响力。

营销效果

• 话题传播数据：

  微博、抖音、小红书累积阅读1.2亿+