序言

2022年，我们发布了《直面用户的营销思维--知家DTC品牌营销白皮书》，推出了如何成就DTC品牌的「双环模型」，阐述了快速帮助企业从0-1打造DTC品牌及实现品效销闭环增长离不开的六大要素：超级用户、极致单品、品类王者、饱和种草、超级运营及关键渠道。

今年，我们推出升级版的营销方法论白皮书---《直面用户DTC赋能品牌营销新增长》，是将4P营销与直面用户DTC理论进行了完整的融合，我们认为传统的4P模型理论虽是经典、是根基、却不再能简单的支撑企业的长久商业发展，新的直面用户DTC商业理论在4P的基础之上给了企业重新整合组织架构、实战创新运营、实现生意重构的新价值。

此外在4P的基础之上，我们增加了第五个P（People）--用户关系经营，因为所有的生意增长都是【始于用户诉求，终于用户价值】。

直面用户DTC赋能品牌营销增长方法论是我们秉承DTC的核心理念去赋能4P的每一个板块，最大限度的释放每一个P价值；通过创新运营，实现品牌的重新构建、激活和生意瓶颈的突破。

在市场、科技、媒介、用户变化不断的今天，我们会看到越来越多企业将DTC模式提升至品牌营销战略层面和顶层设计中，与传统4P营销模型并驾齐驱，共同辅助盈利增长。

传统4P模型是营销的经典之作，如何以此为起点，以DTC为抓手，深度链接消费者是我们今年的重点课题，该《白皮书》即将发布，请大家拭目以待！

我们希望结合自身多年的研究及实战经验帮助企业以系统而全面的角度深度认知DTC的核心价值！

以下是《白皮书》部分节选内容，希望能够为大家带来一些启发，助力企业营销新增长。

PART 01   

在品牌与品牌、品牌与市场的博弈中，

直面用户DTC模式给出了意想不到的惊喜

相较于传统市场上对DTC的定义而言，知家DTC认为真正的直面用户DTC并不是“去掉中间商”这么简单粗暴，DTC模式是一个系统工程或者说是一个围绕用户而建立的生态，将用户价值作为圆心，围绕用户的核心利益注入真诚与价值，才会带来更多的利润，更忠实的拥趸，以及更好的品牌力。它促成了品牌与用户之间的价值传递与共生。

直面消费者（DTC）的商业理念在过去十年里，不仅仅成功为市场引入一代又一代的新兴DTC品牌，为正在饱和的市场再次带来了蓬勃发展的生机，也因为他们避开了第三方零售商的和传统销售的限制，从早期的低成本和数字化浪潮获益，成功吸引着数百万元甚至千万元的风险资本支持，为市场及消费者提供着比传统企业更具创新力的产品、更广泛的品类、和更高水平的用户服务。根据Business of Fashion，在2022年至2025年期间，美国及欧洲的电子商务预计将以10%和11%的复合年增长率增长。在欧洲，有超过12%的制造商通过DTC模式直接进行销售。BCG波士顿咨询指出虽然DTC发展劲头强势，但DTC模式在中国的市场规模远不及海外，未来DTC的市场规模会达到万亿元。

//直面DTC在饱和市场中拉开了

    新的生意蓝海

我们看到各行各业陆陆续续有企业以直面用户的商业模式进入市场（go to market strategy）并取得惊人成绩。例如Lovevery，美国增长最快的50家公司之一，根据儿童不同的年龄段和成长需求，提供不同的玩具游戏组合套件。Lovevery的玩具由治疗师、儿科医生等专业人士研究并开发，采用可持续采伐的木材、有机棉、无毒涂料和婴儿安全塑料制成，该公司4年收入增长304.5%。美妆护肤品牌珀莱雅在2022年营收达到63.85亿元，在2023年上半年，珀莱雅的表现更为强劲，在行业增速普遍趋缓的情况下，净利润同比增速接近30%。

如今的市场营销已经不再将直面消费者(DTC)的商业理念及模式轻描淡写，DTC的商业模式不仅仅是新锐品牌诞生的起点，也成为传统品牌重塑商业战略的重要组成部分。正因为DTC的核心是与消费者直接建立连接，消费者的数据与反馈是打造DTC模式生态中的重要支撑，随着品牌不断的加深与消费者的沟通，倾听消费者的声音，迭代产品与优化服务，不断满足消费者的需求，巩固消费者的品牌粘性，让DTC模式为企业带来了收益与价值的正循环。

（新锐品牌用DTC模式与用户靠近）

新锐DTC品牌无论在产品功效、设计或营销内容上，无不贯穿品牌的理念与愿景，注重品牌的情感诉求，以此打造品牌价值。从价值认知、价值认可、价值认同到价值共鸣，一步一步，与用户加强情感递进。传统品牌以用户为核心建设全渠道发展与社区用户经营，向用户靠近。

PART 02

传统4P营销模型的溯源及当今市场营销的争议

市场营销组合（marketing mix）是每一个营销管理人员必知的概念，也就是我们熟知的「4P」理论即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和推广（promotion）。4P是由美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授于20世纪60年代提出。随后，市场营销大师菲利普·科特勒在其畅销书中进一步解读4P组合，确定了该理论在市场营销中的地位。在4P的基础之上，随后又出现了6P、12P、4C等新理论，但万变不离其宗。

企业借助4P营销组合来帮助他们识别业务生意，如消费者需求、产品定价、产品认知、竞争对手和渠道商管理等。4P理论是在市场细分及定位之后的执行营销战略，具备高度的营销价值。

（4P营销组合） 

 //单纯的围绕传统4P理论做经营

    已经不足以支撑企业的成长与成就

彼得·德鲁克(Peter Drucker)说：“企业的真正目的是创造和留住客户。” 但是从全球范围来看，多数企业和投资者都会把年度收益/季度收益置于客户价值之上。在上市公司的财务披露规则和公司会计惯例中，报告很少或根本不展示客户价值; 传统大多数公司由于只看重营销管理中的投入产出、销售额等，导致组织结构将重要业务置于客户需求之上。 

为了快速获取利润，不惜牺牲产品质量、简化产品研发流程，服务粗略、收取高额费用等，这种短期主义损害了消费者的利益，反过来也低估和降低了消费者为企业创造的价值的可能性。

 //仅仅依赖传统的4P营销理论，

    限制及割裂了企业对各个板块的思考

 //相较于传统的4P模式，DTC模式的

    衡量价值在于实现用户价值的最大化

直面用户DTC模式的衡量已经不再是单纯品牌广告覆盖的“广度”，也不是一次性或者被动的触达下单。直面用户DTC注重与消费人群建立更深刻的连接，获得长久的品牌留存和价值共鸣。在这样的营销思维下，企业可以抓住用户复购的关键因素及积累用户资产，衡量用户的价值对企业的可持续发展和品牌忠诚预估更有意义。

随着DTC市场的逐渐成熟,以「用户价值」为核心的初心与理念引导DTC品牌的营销，DTC模式在市场营销中的应用，创建了新的行业标准来衡量营销的成功与否，且DTC模式的营销方法论为越来越多的品牌提供商业前进的方向。

更多企业如今在衡量营销价值及KPI上会重视用户管理，主要就是希望通过提升用户留存率，拉长用户生命周期LT，提升每用户平均收入ARPU，根据用户数据，提高TTM，并借助用户推荐NPS，巩固品牌形象，从而提高用户生命周期总价值LTV。

在市场、科技、消费者行为的变化中，传统的4P模型理论不再能简单的支撑企业的长久商业发展，新的直面用户DTC商业理论在4P的基础之上给了企业重新整合组织架构、实战创新运营、实现生意重构的新价值。

 PART 03

直面用户DTC赋能品牌营销增长方法论：

围绕用户价值的营销升级模型

“唯一不变的是变化本身”

随着消费者的心理和行为不断变化，与消费者拉近距离比过去任何时刻都要变得重要，且任重道远；传统的4P理论是基础、是指导方向，却需要与时俱进，品牌要在懂得消费者价值的基础之上实现重塑新产品、连接新渠道，交付撬动用户心智的产品与服务，毕竟在这个变化万千的市场里，我们需要直面的、负责的唯一对象是消费者，他们也是每一个品牌创建的根源。

DTC直面用户的核心不变，变得是我们怎么搭建4P策略，并围绕用户做好执行。

DTC赋能营销方法论是建立在传统4P营销理论基础之上，将用户关系（People）放在生意经营的核心位置，通过用户体验管理加强超级用户运营与用户文化搭建实现用户关系经营的有效性，进而影响、助力其他4个营销支柱的建设：

1.Product+DTC极致单品打造

可以快速的帮助企业建立产品差异化策略，撬动用户购买欲望，实现快速用户获取，最终实现市场立足。

2.Price+DTC多维价值感知

可以让企业从用户思维出发思考定价策略，如何从打造「高价值」实现「心价比」的产品感知，进而消除价格壁垒、降低价格敏感度，为企业平衡价格、价值与利润之间的关系。

3.Place+DTC关键渠道赋能

通过帮助企业搭建DTC渠道并加强现有渠道的DTC赋能，提升渠道营销的ROI，促进用户转化，巩固用户购买行为与渠道之间的黏性，最终实现多渠道融合与整合。

4.Promotion+DTC传播矩阵运营

通过搭建品牌、用户、渠道、员工、达人传播矩阵，从品牌的基础价值、社交价值、用户情绪价值三方创造「好内容」，建立与用户之间的沟通交互，放大传播势能，实现全域内媒介的传播高声量。

直面用户DTC赋能品牌营销增长方法论是我们秉承DTC的核心理念去赋能4P的每一个板块，最大限度的释放4P价值；品牌在4P基础上，围绕用户价值做的营销升级；通过4P的创意、创新运营，实现品牌的重新构建、激活和生意瓶颈的突破。

1.Product+DTC极致单品打造=立市场

基于用户价值的产品打造，结合用户体验设计，打造极具差异化的产品策略，辅助市场占位。

产品（Product）是品牌诞生的基石，决定着企业的长期天花板。企业只有无限的靠近用户，重塑产品建设，才能让竞争“流量”变“存量”。直面用户DTC赋能Product策略要求企业以极致的产品打开细分赛道，借助四大产品价值建立产品差异化策略吸引用户、获取用户；以数据赋能、品类深耕、用户体验加持为长久助力，成为Top产品，实现心智占领，市场占位。

（直面用户DTC赋能“Product”策略）

打造具备4大价值力的「大单品」，成为品牌立足市场的根本；但长久立足依旧需要数据赋能，快速响应用户需求变化，提升产品竞争力与盈利可持续性；并且需要紧跟用户，围绕用户的心理、行为、诉求等做好产品的持续深耕，如果只是浅尝辄止，企业最终只能局限品类的创新与发展，维持简单的生产工艺，产品在市场中没有足够的竞争力。

例如王小卤坚持深耕虎皮凤爪赛道，用户终于为其打上“好产品”的烙印。王小卤创立于2016年, 凭借虎皮凤爪赛道，迅速发力线上电商，火遍全网，入驻天猫的第一个月销售额就达到了100万元，2021年底年销售额就超过了8亿，其中虎皮凤爪的年销售额超过7亿元，复购率超30％。2022年，王小卤实现了全年业绩超过50%的高增长。到2023年3月，爆款产品虎皮凤爪已连续四年实现全国虎皮凤爪销售额第一。

2.Price+DTC多维价值创造=心价比

中国企业在过去的品牌竞争的时候，有一个的特点就是借助原材料的成本、密集劳动力、供应链等优势，强化产品价格变现延伸出来的“性价比”，然而企业再以“性价比”作为USP之时，就需要花更多的时间与精力教育消费者这个产品的功能价值与情感价值，否则消费者的好感度与忠诚度很难维持。

今天的消费者会感受品牌/产品带给自己的价值，这些价值决定了产品是否在其心中值得购买。对于用户而言，他们看重的不是数字，是产品与品牌带来的综合「体验」与「感受」。

定价策略不仅仅决定了产品在整个竞争格局中的位置，也是品牌形象感知的重要支撑。价格和价值是一个产品的两面，在传统4P模型的定价策略中，企业往往是把价格（price）和产品（product）作为强关联，甚至仅仅是把价格（price）板块单独拿出来做定价分析及定价策略。但从直面用户DTC的角度而言，真正重要的是价格标签后面所带来的整体价值，这个价值可以提升用户的情绪感应，甚至升华用户情绪，让用户感受到拥有产品时自我的价值（地位、权力、荣誉、归属等）。

（直面用户DTC赋能“Price”策略） 

没有中间商之后的定价策略让产品本身没有「价值」，真正决定产品价值的是针对消费者需求，整个附加价值更优，这也是DTC产品制胜的要素：全面的看待产品与价值。

3.Place+DTC关键渠道赋能=多融合

任何品牌的增长都是几个渠道融合的结果，搭建DTC渠道并为关键营销渠道赋能，强化渠道营销ROI。

传统的渠道策略过度依赖代理商及经销商，当品牌力严重不足时，尤其是初创企业，没有足够的市场话语权，品牌认知较低，甚至没有渠道掌控力。其结果就是渠道商管控品牌售前及售后，难以响应品牌战略及价值观，导致用户服务差，体验不佳，严重的话会影响长期品牌形象认知，增长低。

直面用户DTC的模式打破了企业布局渠道的僵局，可以帮助企业实现渠道重构，不仅可以用DTC的售卖方式讲述品牌故事，还可以建立有温度有感情的卖场环境，在关键渠道与用户建立长期价值而非一次性交易关系。

如今的用户决定自己停留的渠道选择：

用户的购买行为与习惯激发企业以用户思维为核心，主动拥抱并布局DTC渠道。

对于用户而言，他们在意以下几个方面：

1) 渠道对用户的便捷性和可获得性：

用户能买到什么产品

2) 渠道对用户的参考价值与借鉴价值：

用户在什么场景用什么产品

3) 渠道对用户提供的情感价值：

用户不仅在认知产品，还获得了心理价值

以私域为例，私域的构建需要从根本上调动用户的兴趣以及满足用户的体验，私域不是传统渠道，品牌想离用户更近，就需要搭建与用户沟通的桥梁。今天以微信生态为主的私域，本质是向更深的用户终身价值靠近。私域的本质其实是向用户终身价值靠近，从重视“卖货”， 向关注用户在前链路及后链路的全流程体验转变，在整个公域到私域再到公域的路径上，通过差异服务、定制产品、丰富内容等完善用户体验，最终在私域运营的各个阶段，与用户一起相互取的价值交换，实现品牌目的。

因此知家DTC从私域的商业价值、品牌价值及用户价值出发，以内容为桥梁，搭建私域运营深海模型（Deep Sea）。将内容转变为杠杆实现对用户旅程的全方位影响，重塑用户体验，构建用户心智。通过在私域全链路搭建多元化内容，在微信生态的各个触点建立丰富的、有吸引力的场域，实现有效用户拉新，以兴趣停留，激发用户对产品及品牌的强认知，提升用户运营的有效规模；借助社群营销活动推广、内容玩法、深度服务等与用户保持稳定的、长期的情感交互，形成品牌认同，保持用户活跃度与情感共鸣，延长用户生命周期；再以精细化的用户运营力与用户建立长期信任关系，在用户生命周期的关键点输出品牌核心价值、提供差异化服务和定制化产品组合等，实现用户口碑裂变，进而推动品牌建设与品牌沉淀。

（知家DTC私域运营深海模型（Deep Sea）） 

 此外，在当下存量竞争的环境下，考验企业的不仅仅是产品价值、创意传播，更重要的是与企业息息相关的内外部一切利益相关者，其中经销商作为传统企业的重要合作伙伴，直接关系到企业的盈利增长。品牌在发展的过程中如果一味管理控制经销商，反而无法真正的提高渠道经营能力，更有可能导致增长疲软。倘若企业与经销商分庭抗礼，各自为政，最终只能伤害消费者的利益，扭曲品牌原本的价值观。

企业通过秉承直面用户DTC理念，围绕用户的行为、态度及决策路径加之利用好数字化工具，可以有效打通与消费者及经销商之间的隔阂，在更懂消费者，满足消费者诉求的同时实现快速转化。

知家DTC以多样性的经销商赋能方案，针对性的帮助车企提升整体获客效率，共创多个成功的营销战役。

知家DTC以五菱LING感研究院为载体，分层赋能运营，提升各层级经销商获客能力，扩大头部占比，整体拔高获客数据。

从经销商人员能力上，知家DTC开启多元赋能手段，包括线上训练营，线下训练营，1V1线上辅导答疑及1V1驻场实践教学，在课程的学习中，让经销商拥有7大社媒平台运营能力、内容规划传播能力、直播能力，获客能力及项目反哺能力。

通过定向赋能，以赛代练，帮助车企开展竞赛激励活动。知家DTC基于特殊时间节点，把握平台流量扶持方向，结合经销商学员账号的视频调性与风格，为经销商学员设计竞赛话题，借助热点，通过车型、场景、口碑等多维内容方向，联动经销商引爆品牌&产品声量。

综上，直面用户DTC赋能‘Place’策略要求企业需要跟随用户的诉求，搭建让用户信任、与用户沟通陪伴，帮助品牌广泛传播的关键渠道：

一方面渠道的升级变革需要紧随用户脚步，通过建立DTC渠道既能形成占领用户心智的品牌效应，又能通过品牌效应带动商业增长；另一方面为传统渠道实现DTC赋能，将用户思维、品牌增长思维及流量思维与现有渠道相融合，激活渠道价值，最终实现多渠道融合，提升整体渠道的营销效能。

（直面用户DTC赋能“Place”策略）

4.Promotion+DTC传播矩阵运营=高势能

搭建传播矩阵释放品牌「好内容」，

提升品牌共情力，与用户建立情感纽带

随着用户注意力碎片化和媒介的去中心化，传统促销（Promotion）如何实现品效销成为重要课题，企业不仅在意产品曝光，用户认知认可的加深；更要真正从品牌力角度发展长期生意来源。媒体流量的分化要求企业不仅要熟悉各个媒介平台生态，更要有行之有效的策略玩法，形成精细化的长效媒体组合运营；不仅要贯穿全链路的传播内容激发用户购买意图，提升广告投放ROI和实际销售额（GMV）也很重要。

DTC品牌的崛起，让我们看到了在社媒平台上搭建商业力的高效，但真正能有效提升广告投入产出，放大产品的传播势能仅仅依靠社媒投放是不够的，只会让品牌消失在“内卷”的海量内容中，并导致内容投放费用的无效使用。若要实现传播的「品效销」，品牌需要首先打造传播「好内容」，然后借助多样化的传播矩阵增加品牌的丰富性和立体感知；并在各个圈层实现内容扩散，唤醒用户，加强用户心智占领。

过去我们看到DTC品牌凭借社交媒体运营，利用达人的力量，以「以小搏大」的方式，实现产品种草，传播品牌内容；如今我们不仅要吸收直面用户DTC品牌在传播上的优势，还需要从「好内容」出发，借助多方传播窗口，形成传播矩阵，实现各个圈层的品牌势能扩散。

知家DTC所倡导的赋能PROMOTION策略将贯穿整个企业的产品打造、品牌建设、渠道交易以及用户经营整个生意链路，充分发挥传播的价值。

_{（直面用户DTC赋能“Promotion”策略）}

_{品牌「好」内容，可以实现品牌与用户的「共识」、「共情」、「共振」，吸引更多A1人群向A5人群转变。}

例如珀莱雅坚持用户价值观为导向的内容营销，俘获目标人群心智，在2022年珀莱雅的营收达到63.85亿元，在短短四年时间，珀莱雅营收翻了近3倍，除了大单品策略外，珀莱雅洞悉消费者，找准当下最敏感、最争议的话题和消费者展开共情讨论。不论是性别议题、成长议题、心理健康等，珀莱雅都能抓住内容核心，与目标群体达成价值观的共识。从2021年起，品牌在三八妇女节期间进行的“性别不是边界线，偏见才是”系列营销，这个持续3年的话题，在微博上斩获3.4亿的阅读次数、引发22.9万次讨论，有1914人在这个话题下发布了原创内容。

• 传播势能的打造离不开品牌传播矩阵的搭建：

产品的展现形式需要不同的输出方生产打造、不论是达人KOL阐述还是员工KEL讲解，不同的发声方带给用户不同的产品理解，最终获得全方位的货品营销。

在全域内构建多维传播矩阵，提升「好内容」传播广度，实现在各个社媒的传播效能和长尾效应，通过“品牌、员工、渠道、达人、用户”为主的内容传播矩阵，增强「好内容」传播广度，从多个内容角度撬动用户心智。

5.People用户关系经营=共生

除了赋能传统的4P营销之外，我们也重点加上People用户关系经营这一个重要概念。

因为，品牌生意经营的本质，不是关于4P模型的搭建，而是关于“用户”的生意。

随着媒体的去中心化，让品牌与消费者的关系不再是过去的供求关系，消费者的心智与行为及购买决策链路发生着改变，过去我们迫切的思考如何在每一个P上发力，遗忘了品牌建立的初心，忽视了用户关系、不考虑用户的生命周期需求，故而品牌止步不前;如今是用户为王的时代，存量竞争的格局，只有重新回到用户身边，才能重新向前。

 建立用户关系经营体系，

企业与用户一起共创价值赋能4P模型

用户关系经营是品牌与用户更深层次关系「创造-联结-再创造-再联结」的过程，基于用户关系所衍生出的价值可以有效赋能产品（product）、价格（price）、渠道（place）及推广（promotion）四大营销体系，从而让更多的陌生人在与品牌的不断交互中成为品牌忠实的朋友与伙伴，甚至与品牌一起共成长。有效的用户关系经营让品牌保持有机的、可持续的生命力，从而产生源源不断的生意力、创新力与稳定的成长力。

有效的用户关系经营离不开超级用户运营与构建用户文化两个关键抓手，在搭建用户文化的过程中，随着用户感情投入的增强，社群活动参与的高频，逐渐形成对品牌的忠诚与共生关系，让普通的交易用户变成的种子用户、KOC，甚至是品牌大使，文化的形成与超级用户的运营是相辅相成，相互促进的。这两个关键的杠杆力都是不断的通过优化用户体验而实现，优质的用户生命周期体验管理推动着超级用户的养成和文化的构建，让用户形成依赖与依靠。于此同时，我们也看见有效的用户关系经营不是一日之功，需要日积月累，长久经营。

 一旦一个成熟的用户关系形成，它所形成的能量场将像热带雨林一般，可自组织、自成长、自净化，逐渐庞大，可持续发展。

知家DTC始终以用户价值为核心，以理论、案例、实践为基石， 通过《直面用户DTC赋能品牌营销新增长》中的多种模型建立，为企业呈现出如何最大限度的在4P营销理论的基础上实现用户与品牌的价值联动与共创，从长期主义出发，一切始于用户诉求、终于用户价值，打造可持续的生意模式。

以上是《白皮书》的部分内容，希望获取完整内容的伙伴请关注并留意知家DTC的最新动向，添加下方「知家-知麻酱」企业微信，更多精彩，为您即将揭晓！