随着用户对汽车使用场景需求升级，对个性化消费与体验更在意，如何在众多车企中脱颖而出，如何在用户心中建立起独特的心智记忆以及什么场景才能引导用户主动传播，成为普遍车企用户活动营销待解决的问题。

知家从2021年开始陪跑五菱汽车，4年时间，五菱汽车通过打造用户关系运营，实现行业弯道超车，如今“用户”已然成为五菱汽车真正的主角。

五菱汽车始终以“用户”为中心，以用户需求为导向，走在“人民需要什么，五菱就造什么”的道路上。凭借这种To C思维，将活跃车主视为用户KOC充分发挥其影响力，带动粉丝社区活跃度，通过不断建联，打造五菱【菱感】系列活动实现了五菱与用户关系的全面升级，通过构建活动IP，赋能用户共创，进一步为用户提供全生态的优质服务，维系全新的用户共创价值观，更成为了用户品牌典范。

五菱【菱感】系列IP活动，包括LING感派对、社区IP、菱感体验官、《菱听》等，助力品牌打造专属用户生态：

营销目标

五菱持续关注用户洞察，以用户为中心，用户活动营销为支点，通过打造「菱感」系列活动IP不断注入新的内涵，开发新的用户活动模式，为构建长线活动IP生态，开展周度-月度-年度等多层级的交流活动，逐步将用户共创推向更广泛的日常，让用户真正与品牌携手，共同建设属于五菱的品牌用户文化。

以全面2c的姿态，为用户建立多维度共创平台，并深化与用户共创的广度和深度，引导用户深度参与活动共创与内容传播，进而抢占用户心智，构建五菱用户文化圈层。

核心策略

五菱以与用户共创体系所建立的「菱感」系列IP活动，以线下活动「菱感派对」为内核，通过常态化用户日常活动，邀请核心用户参与深度互动，拉进品牌与用户的距离，逐渐形成了五菱专属的活动IP生态。

创新策略

通过菱感派对、用户私享会以及用户试驾会这三大核心活动，不仅显著提升了品牌与用户之间的互动质量，而且极大地增强了用户的参与度和品牌忠诚度。

这些活动作为品牌与用户深度连接的重要桥梁，成功地营造了一个双向沟通的平台，让用户在享受乐趣的同时，更加深入地了解和参与到品牌的发展与传播中，从而有效促进了品牌价值的提升、用户社群的活跃以及为品牌带来大声量的传播曝光。

1、菱感派对：这是一场以用户为中心的年度盛大嘉年华，它将用户的参与推向了新的深度，实现了品牌与用户的共创精神。

连续三年来，五菱汽车与用户玩在一起，为用户搭建了一个展示自我、释放魅力的舞台。通过这种双向的互动与交流，菱感派对不仅缔结了品牌与用户之间坚实的情感纽带，更加强了用户对品牌的认同感和归属感。

在这里，每一位用户都是主角，每一次互动都是品牌与用户心智联结的桥梁，以双向奔赴缔结品牌用户之间的情感强链接。

2、用户私享会：由优质创作者主导品牌与用户的创作沙龙，在这里，我们充分发挥超级用户的影响力与号召力，精心组织一系列线下内容制作讨论活动。这些活动不仅为用户提供了深入交流、灵感碰撞的平台，也让用户能够直接参与到内容的创意与制作过程中。

通过这种方式，我们不仅积累了大量高品质的原创内容，更为线上内容的广泛传播和深度影响积蓄了强大的动能。品牌与用户共同成长、共创价值的同时，为品牌文化的传播和用户社群的活跃贡献了不可或缺的力量。

3、用户试驾会：邀请用户抢先参与新车试驾，产出优质用户试驾报告，报告来自用户的真实体验，为其他潜在用户提供参考并传递品牌和产品声量。同时，试驾会还可以让用户参与到车型素材的创作探讨中，通过用户的直观感受和深入洞察，共同挖掘产品的独特优势。

不仅为新车上市积累了丰富的用户反馈和传播素材，也极大地扩大了新车上市的传播声量。让用户的声音成为推动新车市场表现的关键力量，进一步提升了五菱品牌的市场影响力和用户满意度。

创意策略与执行

第一阶段：用户活动场景打造

基于对消费者画像与消费风向的洞察，以露营场景开展年度用户活动「菱感派对」，通过打造活动IP，引导用户深度参与共创，激发PGC+UGC内容传播，实现用户运营与内容运营的双赢，增强用户的粘性和参与度的同时丰富品牌内容资产，推动了品牌形象的广泛传播和深度渗透。

第二阶段：创作内容用户共创

以影响力显著的超级用户为核心，汇聚用户KOC共同参与，周期性举办一系列互动活动，如菱感开放麦、菱感茶话会、试驾交流局、创作分享会等，以面对面的形式与用户深度交流，激发更多灵感与菱感火花。这些活动不仅促进了品牌与用户间的关系联结，还帮助品牌积累多样化的用户资产，为品牌的长远发展奠定坚实的用户基础。

第三阶段：高效经营用户资产

构建用户媒体化的长效运营机制，特别设立「菱感体验官」称号，用以表彰在传播力、组织力和产品力方面表现突出的KOC。建立品牌与用户之间更为真挚的情感纽带，进一步助力KOC矩阵在传播规模和效率上的增长。同时，有效延长用户的传播周期，确保品牌在用户社群和社媒中的持续发酵，从而加强品牌的传播声量和获得更多用户口碑。

媒体策略及执行

根据用户画像及「菱感」系列活动IP营销重点布局小红书，通过KOC矩阵内容工厂持续加热，以声量抢占趋势，提升曝光量，沉淀用户内容赋能传播。

1、高效响应提升热度：针对线下活动、官方重大事件等关键节点，采取迅速而精准的响应机制，确保内容的及时输出。通过集中力量进行话题推广，从而激发用户兴趣，维持并提升话题的热度趋势，有效提升品牌影响力和社会认知度。

图源：网络（侵删）

2、关键搜索声量占领：全方位拓宽品牌及各车型关键词的传播覆盖面，通过策略性的搜索引擎优化（SEO）和关键词布局，确保品牌相关的搜索声量占据行业领先地位。同时，我们深入挖掘用户需求，精心维护用户生成内容，积极引导正面评价，以稳固和提升产品的市场口碑。

通过这种综合性的关键词传播和用户内容管理，我们不仅增强了品牌及车型的网络可见度，更在消费者心中树立了可靠的产品形象，从而有效占领市场份额，提升品牌竞争力。

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3、UGC资产循环应用：精准洞察不同高效传播场景，深入挖掘用户生成内容的价值，构建起一个循环应用的UGC资产管理系统。沉淀用户语言库，收集并整理用户的声音和故事，形成独特的内容资产。通过对这些资产的不断优化和再利用，我们赋能品牌传播，使得内容更具亲和力和传播力。

不仅确保用户语言库的持续丰富和更新，更将其作为传播的强大驱动力，让用户的声音成为品牌传播的核心力量，从而实现内容的高效传播和品牌价值的深度渗透。

图源：网络（侵删）

活动核心内容及执行

亮点1：打造用户IP栏目《菱听》

通过精心策划的1v1现场深度访谈模式，邀请用户走到官方的镜头前，以最真实自然的状态，分享他们的个人生活与五菱品牌的不解之缘。在这种亲密的对话氛围中，捕捉每一位用户的心声，记录下他们与品牌互动的真挚故事。随后，通过专业团队的后期素材剪辑与制作，我们将这些宝贵的访谈内容转化为一系列真实、感人的心声纪录片视频栏目。这些纪录片不仅丰富了我们的社交媒体内容库，更以其独特的真实性和情感共鸣，显著提升了五菱品牌的声量与质感。

通过这种形式的创新内容产出，我们不仅让用户的声音成为品牌传播的最佳代言，同时也加深了品牌与消费者之间的情感联系，使得五菱品牌在社交媒体上的形象更加立体、生动，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，增强品牌的吸引力和影响力。

亮点2：打造用户社区IP

通过用户运营挖掘车型代表用户群，打造车型用户专属营销IP「缤果姐姐」承接车型女性群体趋势，打造”线上+线下“，真实且有温度的“女性社区”。

围绕「缤果姐姐」这一IP，精心策划了一系列专属女性活动，其中尤以“浪姐同款公演线下活动事件”最为引人注目。通过打造专属女性活动-明星同款公演体验，以悦己主张引发女性群体的共鸣共情、共创共享活动。

通过活动，我们鼓励女性用户积极参与、共创共享，让她们在「缤果姐姐」社区中找到归属感，实现自我价值的展现。这不仅提升了品牌与用户之间的互动粘性，更在女性群体中形成了强烈的品牌认同感，从而有效推动了车型在女性市场中的品牌传播和口碑积累。通过这样一系列有温度、有深度的营销举措，我们成功打造了一个专属于女性的活动品牌，为五菱在女性消费者心中的地位树立了新的标杆。

亮点3：「菱感体验官」共创

汇聚孵化传播力、组织力、产品力的KOC颁发菱感体验官title，培育商业潜力KOW，官方资源加持，放大用户价值，共创专属五菱的用户文化。通过对"菱感体验官"的培育，我们赋予了他们更多的责任和使命，让他们成为品牌与用户之间的桥梁，传递五菱的品牌理念，深化用户对产品的情感认同。

营销效果

话题传播数据：微博、抖音、小红书累积阅读1.2亿+

活动直播数据：抖音直播在线观看2万人+，点赞量8.4万+

用户访谈视频栏目《菱听》数据：全网播放量203万+

知家洞察

用户永远是品牌最宝贵的创造者，也是品牌价值成长不可忽视的加速器。如今是“用户主权”时代，用户关系经营成为品牌发展不可忽视的重要部分，谁能获取到更多用户心智，谁就能获得更长期稳定的增长。知家作为一家DTC新营销公司，始终坚持用“以用户为中心”的商业思维来帮助品牌客户实现业绩增长，只有品牌重新回到用户身边，才能大步前行。

在五菱的用户关系运营中，五菱【菱感】系列活动的打造成功让五菱和用户一起深度合作，实现共享、共担、共创，打造出了五菱汽车独特的用户文化，搭建了让用户实现自我价值的共创平台，让五菱汽车的品牌故事在用户之间自发传播，形成了一股不可忽视的口碑力量。

这一系列的创新举措，不仅加深了用户与五菱汽车之间的情感连接，也为五菱汽车的品牌发展注入了新的活力，更是让品牌成功转型为“用户品牌”。

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